提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)是當(dāng)今中國(guó)的一種戰(zhàn)略性需求。而要增強(qiáng)中國(guó)媒體的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，涉及媒體的管理機(jī)制與自主性、話語(yǔ)質(zhì)量與話語(yǔ)傳播效率之間的關(guān)系，議題設(shè)置的主動(dòng)性、適當(dāng)性，國(guó)際社會(huì)價(jià)值結(jié)構(gòu)，以及國(guó)家定位等等問(wèn)題。當(dāng)然，還有一個(gè)基本的前提，就是要明白話語(yǔ)之所以產(chǎn)生權(quán)力的機(jī)制問(wèn)題。只有在這一前提下，增強(qiáng)媒體話語(yǔ)權(quán)的措施才能對(duì)癥下藥、有的放矢，收到事半功倍的效果。
　　
　　音量與質(zhì)量
　　
　　近年來(lái)，中國(guó)媒體在增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)方面已經(jīng)采取了許多措施，如中央電視臺(tái)更多外語(yǔ)頻道的開(kāi)播，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的創(chuàng)立，華文媒體聯(lián)盟的構(gòu)建，《求是》雜志與《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版的發(fā)行等等。一方面必須肯定，這是中國(guó)媒體爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)性手段，話語(yǔ)只有傳播才能產(chǎn)生影響力，因而只有讓更多的國(guó)外受眾接收到我們中國(guó)媒體的話語(yǔ)才能增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。但另一方面必須指出，擴(kuò)大中國(guó)媒體傳播的覆蓋面，實(shí)質(zhì)上還只是一種提高“音量”的行為，而話語(yǔ)之所以產(chǎn)生權(quán)力，更在于話語(yǔ)的質(zhì)量。
　　具體而言，話語(yǔ)之所以產(chǎn)生權(quán)力，在于話語(yǔ)本身的一系列要素及其轉(zhuǎn)化為權(quán)力的機(jī)制：
　　1　話語(yǔ)所表達(dá)的(直接的或間接的)含義被認(rèn)同。認(rèn)同是話語(yǔ)產(chǎn)生權(quán)力的重要基礎(chǔ)。這又分兩種不同的情況，一是話語(yǔ)的含義與“受眾”既有認(rèn)知和觀念的契合，實(shí)際上也是對(duì)共同價(jià)值觀和“共有知識(shí)”的認(rèn)同；二是話語(yǔ)有著極為強(qiáng)大的邏輯和思想說(shuō)服力，在價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)上有著一種“領(lǐng)先性”，因而雖然與人們既有的認(rèn)知和觀念有出入，但人們樂(lè)意接受或由于被說(shuō)服而予以認(rèn)同。
　　2　通過(guò)主動(dòng)設(shè)置議題，引導(dǎo)人們觀察事物的視角，造成他人的“先入之見(jiàn)”。
　　3　話語(yǔ)的自我完善和系統(tǒng)性，對(duì)觀點(diǎn)有嚴(yán)格的邏輯論證和深入的系統(tǒng)闡述，往往以學(xué)術(shù)的面貌提供給人們強(qiáng)大的說(shuō)服力。這就要求話語(yǔ)以嚴(yán)謹(jǐn)、深入的學(xué)術(shù)研究和科學(xué)依據(jù)為基礎(chǔ)，以及“說(shuō)自己的話”。這一點(diǎn)有別于建立在共有價(jià)值和共有知識(shí)上的說(shuō)服力。
　　4　話語(yǔ)在國(guó)際社會(huì)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念結(jié)構(gòu)中的位置。通常，與主流相符合的話語(yǔ)就容易產(chǎn)生權(quán)力，而與主流有差別的話語(yǔ)就會(huì)被審視或否定，難以產(chǎn)生權(quán)力效果。但是一旦非主流的話語(yǔ)因?yàn)楸徽J(rèn)同而成為了主流話語(yǔ)，那么就將獲得巨大的話語(yǔ)權(quán)。
　　話語(yǔ)的這些獨(dú)特要素和產(chǎn)生權(quán)力的機(jī)制告訴我們，中國(guó)媒體要增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，只追求擴(kuò)大傳播渠道和提高傳播“音量”的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須重視提高話語(yǔ)質(zhì)量，這包括熟練運(yùn)用共同價(jià)值和“共有知識(shí)”，概念創(chuàng)新，強(qiáng)化科學(xué)依據(jù)或人文思想的說(shuō)服力，強(qiáng)化論證的邏輯性，引導(dǎo)他人觀察問(wèn)題的視角，提高設(shè)置議題的能力，提供能被受眾普遍接受的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，以及形成有強(qiáng)大說(shuō)服力的自己獨(dú)特的話語(yǔ)體系等。
　　
　　議題設(shè)置：主動(dòng)性、適當(dāng)性
　　
　　要增強(qiáng)中國(guó)媒體的話語(yǔ)權(quán)，必須在設(shè)置國(guó)際議題上下足功夫，起到引導(dǎo)國(guó)際輿論的作用�？v觀冷戰(zhàn)后時(shí)代一系列重要的國(guó)際議題，如全球化與反全球化、全球治理、人權(quán)與人道主義援助、反恐、反核擴(kuò)散、婦女發(fā)展、公民社會(huì)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、氣候變化與減排、互聯(lián)網(wǎng)安全與信息自由、高科技風(fēng)險(xiǎn)和倫理禁忌、金融穩(wěn)定與金融制度改革、區(qū)域一體化，等等，盡管從知識(shí)源頭上說(shuō)并非都是由媒體首先提出的，但西方媒體把它們?cè)O(shè)置成了國(guó)際主流議題，從而在這些議題上占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)。雖然中國(guó)媒體也參與討論這些議題，但基本上只是充當(dāng)著追隨者的角色。這種不對(duì)等狀況的形成，固然主要的原因并不在中國(guó)媒體，但反映了中國(guó)媒體設(shè)置國(guó)際議題主動(dòng)性的不足和能力上的欠缺。中國(guó)媒體需要增強(qiáng)國(guó)際議題設(shè)置的主動(dòng)性。與此同時(shí)，我們應(yīng)該看到，西方媒體之所以對(duì)其設(shè)置的國(guó)際議題具有引導(dǎo)力，是因?yàn)橘x予了這些議題以利益的人類(lèi)共同性、倫理和道義上的正當(dāng)性、責(zé)任的不可爭(zhēng)辯性、科學(xué)、知識(shí)和邏輯上的說(shuō)服力以及意識(shí)形態(tài)的合法性等價(jià)值要素和知識(shí)要素，盡管其中不難辨認(rèn)出某些西方中心主義的眉目。這對(duì)于中國(guó)媒體的啟發(fā)是，設(shè)置和引導(dǎo)國(guó)際議題還須具有適當(dāng)性，既要抓準(zhǔn)議題和時(shí)機(jī)，又要體現(xiàn)某種國(guó)際社會(huì)的“共有價(jià)值”。
　　
　　媒體自主性與國(guó)家定位
　　
　　當(dāng)前中國(guó)媒體的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)弱勢(shì)地位雖然與其話語(yǔ)質(zhì)量和設(shè)置國(guó)際議題的能力偏弱等自身因素有關(guān)，但管理機(jī)制上的問(wèn)題也是造成中國(guó)媒體自主性缺失的原因。這就需要政府在媒體管理上創(chuàng)造更加寬松的制度環(huán)境，使媒體的自主性得以增強(qiáng)。媒體可以通過(guò)與有關(guān)的管理機(jī)構(gòu)之間形成良性的、互信的關(guān)系，增強(qiáng)自己的自主性。中國(guó)媒體的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)既需要國(guó)家相關(guān)管理制度的支撐，但也必然受到相應(yīng)的制度約束。
　　中國(guó)對(duì)外媒體既然要在國(guó)際上代表國(guó)家的聲音，媒體的話語(yǔ)要表達(dá)的是國(guó)家的意愿，那么就必須對(duì)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的定位有明確的認(rèn)識(shí)。從根本上說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的國(guó)際定位，決定了該國(guó)媒體爭(zhēng)取什么樣的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的努力方向�？傮w而言，中國(guó)對(duì)自身的國(guó)際定位是清晰的，如世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)特色社會(huì)主義國(guó)家，多極化世界中的一極，和平崛起的大國(guó)，市場(chǎng)化國(guó)家，以及新興工業(yè)化國(guó)家等。但中國(guó)的國(guó)際身份也存在“被定位”的尷尬，如西方主要大國(guó)先后將中國(guó)認(rèn)定為是對(duì)現(xiàn)有國(guó)際秩序的挑戰(zhàn)者，戰(zhàn)略伙伴，美國(guó)的“利益攸關(guān)者”、“G2”的一方，“負(fù)責(zé)任大國(guó)”等等。中國(guó)這種“被定位”的身份，有些是合理的，有些是扭曲的，但都在一個(gè)階段內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的國(guó)際影響，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)。對(duì)于中國(guó)媒體而言，中國(guó)國(guó)家身份的這種國(guó)際定位，無(wú)疑增加了其既要反映國(guó)家立場(chǎng)又要顧及國(guó)際認(rèn)知的復(fù)雜性。因此，更完善、更明確的國(guó)家定位，是中國(guó)媒體增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的一個(gè)基礎(chǔ)。
　　
　　責(zé)編　吳奇志

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