“上網”對于很多人來說，無非意味著打開瀏覽器，輸入網址，瀏覽網頁。隨著互聯(lián)網的深入發(fā)展，這種認識顯得越來越片面，瀏覽網頁的魅力已經大幅下降，尤其對使用手機、iPad等移動終端的網民而言，通過運行應用程序(application program)登錄互聯(lián)網獲取信息已逐漸成為一種習　慣。網民瀏覽習慣的改變對互聯(lián)網具有深遠的影響，也給外宣工作帶來了新的課題和挑戰(zhàn)。
　　
　　一、互聯(lián)網傳播方式的發(fā)展
　　
　　從1969年開始，在美國國防部國防前沿研究項目署阿帕網(ARPA)制定的協(xié)定下，美國一些大學和科研機構的計算機連接起來，構成了如今互聯(lián)網的雛形。上世紀60年代至90年代初，互聯(lián)網主要由軍事機構和學術機構使用，內容只有文字，沒有圖像、音視頻等，輸入字符命令進行操作，比較繁瑣，普通人很少接觸互聯(lián)網。
　　1990年代，互聯(lián)網的商業(yè)用途加快推廣，網頁和瀏覽器的出現(xiàn)吸引了更多用戶。網頁是顯示文字、圖像及其他信息的載體，瀏覽器是呈現(xiàn)網頁、實現(xiàn)交互的工具，兩者使瀏覽互聯(lián)網大大簡化，加速了互聯(lián)網在全球的普及。90年代后期，瀏覽器逐漸出現(xiàn)在手機、PDA等互聯(lián)網移動終端設備上，用戶可以運行移動瀏覽器上網瀏覽網頁。新聞報道、論壇帖文、博客博文等各類信息以網頁形式進行傳播，這成為當時互聯(lián)網信息傳播的重要方式。 近年來，手機、平板電腦等移動終端傳播方式發(fā)生了革命性變化，具有智能操作系統(tǒng)的移動終端支持應用程序的安裝，應用程序由第三方軟件開發(fā)機構制作，包括新聞、社交、書籍、教育等幾類。許多應用程序運行即連接互聯(lián)網進行更新，呈現(xiàn)給用戶最新內容，這些應用程序逐漸成為互聯(lián)網信息傳播的重要載體。蘋果公司生產的移動終端iPhone、iPad采用了這種方式，用戶可在應用程序商店App Store下載需要的應用程序，目前各類應用程序已下載超過100億次。第三方應用程序極大豐富了移動終端上的內容，對蘋果公司的成功功不可沒，谷歌、微軟、諾基亞等全球lT巨頭也看到了這種方式的價值和潛力，紛紛加大對移動終端應用程序平臺的投入。 需要說明的是，固定終端上也存在運行應用程序的上網方式，目前只有聊天、殺毒等幾個特定功能的應用程序為網民所普遍接受。瀏覽器也是一種應用程序，但單獨運行瀏覽器不能連接互聯(lián)網，只有輸入網址后才能登錄互聯(lián)網進行瀏覽，與運行應用程序直接上網是不同的。
　　
　　二、兩種傳播方式的比較研究
　　
　　經過互聯(lián)網專家的研究論證，一般認為，互聯(lián)網傳播具有信息海量、互動性強、即時傳播等特點，筆者將重點從海量性、互動性、即時性等方面對網頁方式和應用方式進行比較研究。
　　網頁方式發(fā)展較早，技術相對成熟，制作網頁經濟成本、技術門檻較低，這些因素有助于豐富網頁上的內容。另外，網站吸引了大量用戶參與生產內容，任何普通網民都能夠在論壇、博客上發(fā)布信息，進一步充實了網頁上的信息。相對而言，制作應用程序難度較高，一般由專業(yè)機構制作、發(fā)布，這在一定程度上限制了應用程序的數(shù)量。蘋果公司的iPhone、iPad等產品已風靡全球，但截至2010年10月底，在蘋果公司應用程序下載平臺App Store上也只有30萬個應用程序。在信息量方面，應用程序傳播的信息的確比網頁少了很多。 在信息的質量方面，應用程序傳播的信息專業(yè)化、個性化特點更加突出。應用程序分類準確精細，內容和服務專業(yè)化強，功能相對單一，專門滿足網民特定的信息需求。移動終端應用程序通常采用付費下載的方式，這樣的盈利模式更加簡單高效，有助于開發(fā)商進一步提高應用程序的質量。一些移動終端應用程序還將個性化信息與用戶的地理位置、參與活動等結合起來，充分發(fā)揮互聯(lián)網個性化的優(yōu)點。“兜兜友”、“區(qū)區(qū)小事”等應用程序充分利用移動終端的定位功能，基于用戶的地理位置和特定需求，提供交友、聊天、尋找商家等基于位置的服務(LBS，Location BasedService)。 不同于傳統(tǒng)媒體“你傳我受”的傳播模式，互聯(lián)網實現(xiàn)了互動傳播。作為互聯(lián)網與其他媒體的最大區(qū)別之一，互動性在網頁和應用程序上均有充分的體現(xiàn)。博客、論壇、社交網絡等最為網民所熟悉的互動形式已經從網頁延伸到應用程序，新浪微博、天涯論壇、貓撲、人人網、開心網均提供應用程序下載。不過，作為應用程序主要平臺，移動終端的互動性受到了一定限制。因為無論是數(shù)字鍵盤，還是全鍵盤，或者手寫，移動終端輸入信息不如個人電腦那樣的固定終端方便，很多網民會因此放棄進行互動。 在理想的網絡條件下，兩種方式均可不受時間空間限制、隨時連接互聯(lián)網進行傳播，但是應用程序操作起來更加便捷。瀏覽網頁操作比較繁瑣，需要啟動瀏覽器程序、輸入網址、尋找信息等步驟，有時還要輸入用戶名和密碼，而應用程序只需點擊運行，免去了不斷輸入字符的繁瑣，即可獲得專業(yè)化信息和服務。
　　目前，無論在個人電腦等固定終端，還是手機、iPad等移動終端，都是既有網頁瀏覽器也有一些連接互聯(lián)網的應用程序。總的來講，兩種方式各具特點，網頁上內容豐富，互動性強，適合固定終端的帶寬、屏幕、輸入設備，而應用程序信息質量高，使用便捷，更能體現(xiàn)互聯(lián)網傳播簡單、高效、專業(yè)的要求。 毋庸置疑，應用程序在移動終端上取得了成功，這種方式已經開始向固定終端轉移，嘗試改變用戶的使用習慣。2011年1月，蘋果公司宣布推出Mac App Store，專門為蘋果公司電腦產品提供應用程序下載服務。用戶可以使用蘋果公司電腦通過有線網絡登錄Mac App Store，在上千款應用程序中查找、下載需要的服務。MacApp Store推出首日，應用程序下載量已突破百萬，蘋果公司CEO史蒂夫?喬布斯稱，網民對MacApp Store的熱烈反響“令人驚嘆”。 2011年4月百度聯(lián)盟峰會上，百度CEO李彥宏表示，應用是互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的三大新機會之一，目前已是應用為王的時代。應用程序演變?yōu)槠脚_和內容的結合體，提供“一站式”、專業(yè)化的信息服務，未來發(fā)展趨勢值得期待，而操作系統(tǒng)和瀏覽器將逐步被邊緣化。
　　
　　三、對外宣工作的啟示
　　
　　上世紀90年代，微軟的lE瀏覽器依靠與操作系統(tǒng)Windows、辦公軟件Office的綁定，打敗了市場占有率曾達90％以上的網景瀏覽器Netscape，互聯(lián)網給新生事物提供了廣闊的發(fā)展空間。面對不斷推陳出新的互聯(lián)網，外宣工作要增強創(chuàng)新意識，保持對新現(xiàn)象、新應用的關注和研究，理性分析和判斷不同傳播方式的優(yōu)劣，根據各自特點制定外宣工作方案。國務院新聞辦公室進行了有益的嘗試，于2011年4月推出針對蘋果iPad的應用程序“中國國新辦”，提供政府白皮書電子書、新聞發(fā)布會視頻和國家形象片視頻等信息。上線以來，“中國國新辦”連續(xù)多日在蘋果軟件商店(中國)新聞類程序下載排名居首位，受到國內外網民的廣泛好評。 不少傳統(tǒng)媒體認為，自身的新聞品牌優(yōu)勢并沒有完全在網絡平臺上體現(xiàn)，報刊的版面在互聯(lián)網上支離破碎。應用程序給了傳統(tǒng)媒體施展的機會，《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《金融時報》、CNN、BBC等國外媒體和《人民日報》、新華社、《中國日報》、《南方周末》、鳳凰衛(wèi)視等國內媒體紛紛在不同的平臺推出應用程序。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的應用程序一般是該媒體新聞產品的集合，延續(xù)新聞品牌蘊含的以人為本、客觀報道、深度解析等價值和理念，恢復版面的表達形式，采用與傳統(tǒng)媒體類似的以每期為單位進行銷售的經營方式。以傳統(tǒng)媒體形態(tài)存在的外宣媒體要借鑒各方面有益經驗，把握發(fā)展機遇，有計劃地將媒體自身以及圖書、影視片、宣傳資料等外宣內容制作成應用程序，以進行對外宣傳推介。通過應用程序進行對外宣傳，不但符合互聯(lián)網發(fā)展潮流，而且有助于鞏固和吸引網民的關注，增加網民對外宣應用程序的粘著度。有學者就指出，“應用”有助于進一步固化受眾的習慣，因為人們的閱讀行為往往是由下載的“應用”所框定的。
　　
　　責編：吳奇志

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