[摘要]創(chuàng)新營銷模式，實施全員營銷，是提升服裝企業(yè)市場競爭力、推進服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段和途徑。文章對服裝企業(yè)推進全員營銷面臨的問題進行了探討，并從樹立全員營銷理念、建立信息共享平臺、構建快速反應機制、推進系統(tǒng)集成優(yōu)化等方面提出了相應的對策。
　　[關鍵詞]服裝企業(yè)；全員營銷；營銷理念；營銷模式
　　[作者簡介]丁杏黃，湖南工程學院紡織工程專業(yè)碩士研究生，研究方向：技術創(chuàng)新管理，湖南湘潭，4111041余博，湖南工程學院管理學院副院長，副教授，碩士研究生導師，研究方向：產業(yè)經濟、技術創(chuàng)新管理，湖南湘潭，411104
　　服裝行業(yè)作為我國的優(yōu)勢產業(yè)之一，其發(fā)展受到廣泛關注。作為全世界最大的服裝消費國和生產國，中國擁有全世界最大的服裝生產加工基地，規(guī)模和成本優(yōu)勢得以充分體現。但是對品牌建設的忽視、創(chuàng)新發(fā)展不足、國際化設計人才匱乏，使得我國服裝產業(yè)內的大多數企業(yè)仍未擺脫代工為主的經營模式。在“互聯網+”的時代背景下，服裝行業(yè)品牌和市場細分化更加凸現，以圍繞代理商、加盟商或者百貨招商等少數人運作的小眾化市場逐步向以直接面對消費者、運用互聯網電商平臺等的大眾化市場轉變。創(chuàng)新營銷模式，實施全員營銷，是提升服裝企業(yè)市場競爭力、推進服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段和途徑。
　　一、全員營銷的內涵
　　全員營銷是對產品、價格、渠道、促銷（4P）和需求、成本、便利、服務（4c）等營銷手段和因素進行有機組合，達到營銷手段的整合性，實行整合營銷。事實上，全員營銷如何實現4P和4c的結合，如何調動企業(yè)全體員工積極為營銷工作做出自己的貢獻，涉及到營銷理念的變革，涉及到企業(yè)管理運行的方方面面。其內涵可以從狹義和廣義層面來闡釋。
　　從狹義層面來講，全員營銷即企業(yè)的所有員工都參與到營銷活動中，通過更廣泛的營銷活動、更大規(guī)模的營銷推動，促使企業(yè)營銷水平和營銷能力提升，推動企業(yè)取得更好的營銷效果，擴大企業(yè)的市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭力，進而擴大企業(yè)的銷售額、提升企業(yè)的盈利能力。
　　從廣義層面來講，全員營銷是指企業(yè)全體員工以營銷部門為核心，以更好滿足顧客需求為導向，推動企業(yè)運營系統(tǒng)圍繞營銷進行整合，積極推進技術、研發(fā)、生產、物流、財務等職能活動與營銷職能密切配合，使企業(yè)各部門各環(huán)節(jié)都能從滿足客戶價值最大化的角度推進非營銷職能活動和營銷職能有效整合，實現更有效的整體營銷效果，推動企業(yè)市場競爭力提升，進而擴大企業(yè)的銷售額、提升企業(yè)的盈利能力。換言之，即通過“人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷”，使營銷理念深入人心，各部門都將更好滿足顧客需求、積極開拓市場作為工作核心。
　　二、服裝企業(yè)推進全員營銷面臨的問題
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　　目前，很多服裝業(yè)的領軍企業(yè)，如七匹狼、紅豆等企業(yè)，都積極推行全員營銷。但事實上，全員營銷的理念并沒有在很多公司被廣泛認知和理解，過去的傳統(tǒng)做法依然如舊。主要表現在如下方面：一是全員營銷大多停留在口頭上，其他職能部門缺乏與營銷部門之間即時溝通、及時溝通，圍繞營銷工作推進本部門工作的有效性程度需要進一步提升；二是圍繞市場去了解客戶、研究客戶、滿足客戶的意識沒有得到明顯提升；三是相關職能部門的營銷意識依然沒有改觀，主要表現在質量問題依然屢有發(fā)生、生產成本依然居高不下、推遲交貨依然經常存在、技術創(chuàng)新依然進展遲緩、服務意識沒有得到根本提升。因此，如何在服裝企業(yè)內部進一步宣傳、學習全員營銷理念，如何使全員營銷深入人心，并內化為各部門的自覺行動，值得研究和探討。
　�。ǘ�）平臺建設方面
　　企業(yè)的營銷到底處于何種狀態(tài)？共同推進國內外市場開拓、協(xié)同推進營銷工作需要各部門開展哪些方面的工作？市場對企業(yè)的產品或服務有哪些期許？—是技術方面的期許？還是質量方面的期許？亦或服務方面的期許？一方面，目前在很多服裝業(yè)還缺乏這樣一個集“信息溝通一反饋、快速反應一協(xié)同”于一體的平臺，很多部門之間的信息系統(tǒng)割裂，或者即使有信息系統(tǒng)的溝通聯絡，但行動遲緩，無法形成有效的協(xié)同行動。這種對市場反應遲緩、對客戶需求漠視的行為，使企業(yè)不能建立積極應對市場、積極滿足客戶的快速反應機制，貫徹全員營銷、提升客戶讓渡價值，自然成為空談；另一方面很多服裝企業(yè)的ERP平臺主要是向內型的，即反映企業(yè)的運行狀態(tài)，注重采購、生產、物流等方面的協(xié)同運作，而不是外向型的——外向型的信息溝通及決策平臺要求面向市場、面向客戶。全員營銷要求服裝企業(yè)建立客戶導向的信息溝通平臺，而不是內部導向的信息溝通平臺，它要求建立與服務市場、服務客戶相協(xié)調的內外信息即時交流、及時反饋、快速反應的信息溝通平臺。對服裝企業(yè)而言，要想深入推進全員營銷必須反思當前的信息溝通平臺的弊端，建立與全員營銷相協(xié)調的信息溝通平臺。
　�。ㄈ�）決策機制方面
　　科學選擇公司的營銷發(fā)展方向，合理設計營銷戰(zhàn)略目標、制定恰當的營銷政策、合理分配營銷資源，是服裝企業(yè)推進營銷工作順利開展的關鍵。當前，一些服裝企業(yè)在決策機制建設方面形成了一套自己的做法，但與全員營銷的要求還有一定差距。主要表現在：一是權責利關系在很多方面還不夠明晰，導致一些不合理的營銷決策被執(zhí)行，而沒有人真正為此服務，有時候為了維護團隊的和諧，沒有深入追究相關人員的責任；二是涉及營銷的價值判斷問題經常被忽視。如一些營銷活動到底有沒有價值？到底能夠產生多少價值？高昂的營銷成本是否能夠產生相應的價值？這些營銷活動非做不可嗎？有沒有更加合理的營銷方案？價值判斷問題的忽略，往往導致營銷活動的非理性；三是全員營銷對各部門協(xié)作的要求經常被忽視。全員營銷要求明確營銷活動的開展到底需要哪些部門提供相應的必要協(xié)作，哪些事情是必須要做好的，哪些事情是可做可不做的，哪些事情又是不能做的。明確各部門對營銷工作應該承擔哪些責任，是全員營銷的必然要求。
　　（四）系統(tǒng)集成方面
　　對于一個現代服裝企業(yè)而言，其本身就應當是一個密切配合的管理運營系統(tǒng)。在一些服裝企業(yè)，明確的分工導致這樣一個系統(tǒng)被人為割裂，這與全員營銷的理念顯然不符。具體來說，主要有如下方面的問題：一是系統(tǒng)集成要求的以用戶需求為根本出發(fā)點的思想被忽視。各部門各項工作開展的起點往往從各自角度出發(fā)，如設計人員僅僅只考慮技術本身，忽視設計要服務和滿足客戶；生產人員僅僅只關心生產本身，忽視客戶對產品質量和交貨期限的特殊要求。這些問題都導致系統(tǒng)集成沒有統(tǒng)一的指揮棒，無法真正實現系統(tǒng)集成；二是系統(tǒng)集成最佳化往往等同于最佳產品的集合，忽視了客戶對企業(yè)產品或服務的個性化需求。事實上，如何以最合適的產品迎合客戶的需求，如何以合理的規(guī)模和技術滿足客戶需求，才是系統(tǒng)集成應該達到的目標；三是公司更多關注采購、供貨、生產等環(huán)節(jié)，忽視了前期的研發(fā)設計的技術和能力重要性。事實上，沒有研發(fā)、設計的有效支撐，后續(xù)的相關工作不可能達到有效的目標。

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