直銷(xiāo)在進(jìn)入中國(guó)這20多年時(shí)間里可謂跌宕起伏、歷經(jīng)坎坷。受非法傳銷(xiāo)之害，直銷(xiāo)從進(jìn)入之初就一直被社會(huì)公眾用有色眼鏡觀(guān)察，甚至一度被國(guó)家明令禁止。即使在2005年我國(guó)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》出臺(tái)開(kāi)放直銷(xiāo)后，社會(huì)公眾對(duì)這個(gè)行業(yè)的誤讀也一直存在。
　　一個(gè)很明顯的事實(shí)就是，每到國(guó)家舉行大運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)時(shí)，都會(huì)在舉辦城市明文禁止直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)展一切大型活動(dòng)。
　　可以說(shuō)，直銷(xiāo)行業(yè)形象不是從零開(kāi)始，而是從負(fù)數(shù)開(kāi)始。在中國(guó)，直銷(xiāo)作為一個(gè)背負(fù)歷史包袱的行業(yè)，行業(yè)形象建設(shè)肩負(fù)著巨大的挑戰(zhàn)。
　　直銷(xiāo)企業(yè)形象主要包括三個(gè)維度：公司、產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，很多直銷(xiāo)企業(yè)都開(kāi)始重視企業(yè)形象和產(chǎn)品美譽(yù)度的建設(shè)，但是營(yíng)銷(xiāo)人員美譽(yù)度的提升一直被絕大多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)所忽略，或者說(shuō)難度很大。本期我們就來(lái)一起討論如何全方位地提高直銷(xiāo)行業(yè)美譽(yù)度。
　　
　　
　　原因
　　主持人：一直以來(lái)，直銷(xiāo)行業(yè)的社會(huì)公眾形象都不是很好，你認(rèn)為造成這種現(xiàn)狀的主要原因是什么？這些負(fù)面形象給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了哪些影響？
　　劉忠源：脫離了直銷(xiāo)的本質(zhì)
　　直銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)20年的歷史，發(fā)展的歷程可謂坎坷，我相信沒(méi)有一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，如直銷(xiāo)這般的戲劇性。
　　直銷(xiāo)是個(gè)“人”的行業(yè)，能給很多平民老百姓一個(gè)改變生活的機(jī)會(huì)，它也的確創(chuàng)造了不少個(gè)人的奇跡。也就因?yàn)檫@樣的夢(mèng)，讓很多人趨之若鶩，同時(shí)也讓許多人利用這樣的機(jī)會(huì)，去誤導(dǎo)更多人“投入”這個(gè)行業(yè)。在中國(guó)，直銷(xiāo)行業(yè)的最大特點(diǎn)就是“事業(yè)機(jī)會(huì)”、“創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)”，或是更加露骨的“致富機(jī)會(huì)”，完全脫離了直銷(xiāo)的本質(zhì)。
　　改革開(kāi)放以來(lái)，很多人嘗到了資本市場(chǎng)的甜頭，也有一些人期待著“下�！苯�(jīng)商，但是沒(méi)有資本、沒(méi)有項(xiàng)目，從傳銷(xiāo)的介入到今天的直銷(xiāo)，為很多人提供了所謂的“機(jī)會(huì)”。
　　經(jīng)濟(jì)騰飛，物價(jià)高漲，人的心理有許多的“浮躁”，有“機(jī)會(huì)”就往前沖，沒(méi)有太多地去考慮其他因素，這讓很多經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)行業(yè)栽跟頭，直銷(xiāo)騙人就這樣來(lái)的。
　　
　　施光輝：歷史遺留問(wèn)題是最大的因素
　　我正式接觸直銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)是在近幾年，在還沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)行業(yè)前，對(duì)直銷(xiāo)也是有很多負(fù)面印象的，家里人買(mǎi)過(guò)直銷(xiāo)的產(chǎn)品，舅舅也曾加入過(guò)直銷(xiāo)，虧了不少錢(qián)�，F(xiàn)在在從事直銷(xiāo)行業(yè)幾年后回過(guò)頭再看，感覺(jué)目前整個(gè)行業(yè)的形象仍處在恢復(fù)之中，并且還將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。
　　直銷(xiāo)行業(yè)負(fù)面形象的形成主要有兩方面的原因，一是歷史因素，這也是影響行業(yè)形象最大的因素。直銷(xiāo)行業(yè)在歷史的發(fā)展過(guò)程中存在著太多的負(fù)面信息，公眾對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)已形成先入為主的負(fù)面印象，短期內(nèi)很難改變。
　　另一方面是經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)良莠不齊，很多都太過(guò)浮躁、急功近利，有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的各種負(fù)面信息時(shí)有出現(xiàn)，隨之而來(lái)的是各種立法條例、法規(guī)的出現(xiàn)。
　　直銷(xiāo)行業(yè)的特殊性在于與消費(fèi)者直接接觸的是經(jīng)銷(xiāo)商，而不是直銷(xiāo)企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商的形象對(duì)行業(yè)形象有著非常大的影響。
　　
　　胡檬：直銷(xiāo)人缺乏自信心
　　直銷(xiāo)行業(yè)的美譽(yù)度缺失是個(gè)沉重的歷史話(huà)題，在歐洲、北美和東南亞一些發(fā)達(dá)國(guó)家，直銷(xiāo)是一項(xiàng)體面而高尚的工作，到了中國(guó)，卻變成了一些無(wú)出路卻又胸懷夢(mèng)想的人們的選擇。
　　少數(shù)人的成功，引發(fā)了太多人對(duì)這種仿佛不勞而獲的事業(yè)的無(wú)限憧憬與野心。直銷(xiāo)，變成了很多人企圖改變命運(yùn)的最后一根稻草，而這種急切的心理又被別有用心的人所利用，毫無(wú)考慮便貿(mào)然上陣。一個(gè)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)又缺乏最基本培訓(xùn)的狂熱之徒的沖動(dòng)，最終的結(jié)果只能是在傷害自己的同時(shí)讓社會(huì)上很多善良人也受到傷害。直銷(xiāo)的負(fù)面印象便從此彌漫開(kāi)來(lái)，加上社會(huì)輿論的推波助瀾，人們對(duì)直銷(xiāo)從其降生便有的負(fù)面看法就成倍地被放大了。
　　中國(guó)直銷(xiāo)墮落到如此地步，我認(rèn)為直銷(xiāo)員的整體素質(zhì)低是最致命的一個(gè)因素，加上缺乏正確的引導(dǎo)和規(guī)范系統(tǒng)的教育培訓(xùn)，導(dǎo)致即便是團(tuán)隊(duì)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人，整體素質(zhì)也比其他行業(yè)低了一頭。
　　很多直銷(xiāo)人掙了錢(qián)就拼命弄得滿(mǎn)身名牌，如發(fā)了財(cái)?shù)陌�Q一般出手闊綽，目的是為了讓人家刮目相看，最后的效果是：人們?cè)诳床黄鸬幕�礎(chǔ)上還加了一句土包子，整個(gè)一個(gè)暴發(fā)戶(hù)。直銷(xiāo)人為什么會(huì)讓人看不起？
　　其實(shí)這些最終歸根到一點(diǎn)就是心理因素，直銷(xiāo)人嚴(yán)重缺乏自信。目前中國(guó)直銷(xiāo)人普遍缺乏的不是勇氣，不是熱情，更不是奮斗的精神，而是對(duì)自己，對(duì)自己所從事的行業(yè)的一種自信。沒(méi)賺錢(qián)的，不用說(shuō)，打掉牙往肚子里咽，就是賺錢(qián)了的，也是躲躲藏藏，不敢說(shuō)自己是做直銷(xiāo)掙的錢(qián)，賺錢(qián)不賺錢(qián)的都不敢見(jiàn)光。
　　
　　白學(xué)峰：不符合社會(huì)公眾所奉行的價(jià)值觀(guān)
　　一個(gè)人的公眾形象，主要決定于這個(gè)人在公眾場(chǎng)合的言行舉止，一個(gè)行業(yè)的公眾形象，一樣取決于這個(gè)行業(yè)整體性的言行舉止。
　　一個(gè)人或一個(gè)行業(yè)的公眾形象的好與不好，判定的標(biāo)準(zhǔn)則是：是否符合社會(huì)公眾所奉行的價(jià)值觀(guān)與道德觀(guān)。
　　直銷(xiāo)行業(yè)的公眾形象，很大程度上建立在直銷(xiāo)從業(yè)人員身上，因?yàn)樗麄兪枪�眾最直接的接觸者，直銷(xiāo)行業(yè)的公眾形象不好，在很大程度上，是因?yàn)橹变N(xiāo)從業(yè)人員的問(wèn)題。但直銷(xiāo)從業(yè)人員的言行舉止不正是復(fù)制于企業(yè)、行業(yè)的言行舉止？
　　直銷(xiāo)自1990年登陸中國(guó)內(nèi)地以來(lái)，行業(yè)宣揚(yáng)最多的是致富，而有關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)等都被選擇性地淡化。在這樣的引導(dǎo)思想下，賺錢(qián)成了從事直銷(xiāo)唯一的目的�！叭藶樨�(cái)死”的本性突破了傳統(tǒng)道德的底線(xiàn)，在西方傳來(lái)的一整套的復(fù)制下，從業(yè)者懷抱“一夜暴富”的夢(mèng)想，拋開(kāi)羞怯的歇斯底里，赤裸裸地展現(xiàn)內(nèi)心的欲望，并有意或無(wú)意地創(chuàng)造了許多“善意的欺騙”。
　　所以，直銷(xiāo)行業(yè)的公眾形象，是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，是整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)的言行舉止不是很符合社會(huì)所奉行的價(jià)值觀(guān)與道德觀(guān)，而影響中國(guó)民眾價(jià)值觀(guān)和道德觀(guān)的，則是流傳數(shù)千年的中國(guó)傳統(tǒng)文化。
　　由此，直銷(xiāo)行業(yè)社會(huì)公眾形象不是很好的主要原因，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)所奉行或推行的文化，不是中國(guó)傳統(tǒng)文化，或者是所推行中國(guó)文化的力度不夠。簡(jiǎn)而言之，就是沒(méi)有或不夠本土化。
　　直銷(xiāo)行業(yè)的公眾形象，會(huì)直接影響到公眾的民心向背，宏觀(guān)上會(huì)表現(xiàn)在輿論導(dǎo)向、相關(guān)政策上，微觀(guān)上會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)選擇與消費(fèi)達(dá)成上，都影響著行業(yè)當(dāng)下與未來(lái)的發(fā)展。
　　
　　
　　
　　對(duì)策
　　主持人：針對(duì)各方面的原因，直銷(xiāo)企業(yè)可以主要從哪幾個(gè)方面努力來(lái)改善行業(yè)形象？社會(huì)公眾對(duì)整個(gè)行業(yè)的感受，更大程度上源自于與直銷(xiāo)員的接觸。請(qǐng)談?wù)勌岣郀I(yíng)銷(xiāo)人員美譽(yù)度的重要性和具體努力的方向。
　　
　　
　　劉忠源：還原直銷(xiāo)的本質(zhì)
　　做直銷(xiāo)，就是在經(jīng)營(yíng)事業(yè)，經(jīng)營(yíng)事業(yè)是需要時(shí)間的。經(jīng)銷(xiāo)商要擺正心態(tài)，用3~5年來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)事業(yè)，而不是以跳蚤的方式，不斷地轉(zhuǎn)換碼頭。每一次的轉(zhuǎn)變，都會(huì)帶來(lái)人脈的傷害。
　　要從事直銷(xiāo)首先要認(rèn)清這個(gè)事業(yè)的本質(zhì)。在國(guó)內(nèi)，很多人說(shuō)直銷(xiāo)是創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，我們能夠以最小的資本，創(chuàng)造非凡的事業(yè)。事實(shí)是如此嗎？如果每個(gè)人都在創(chuàng)業(yè)，那誰(shuí)在為這個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)買(mǎi)單消費(fèi)呢？
　　我更認(rèn)同直銷(xiāo)是消費(fèi)供應(yīng)鏈中的渠道。直銷(xiāo)是把那有形門(mén)面店，轉(zhuǎn)換成個(gè)體個(gè)人，把需要完成數(shù)十萬(wàn)乃至數(shù)百萬(wàn)數(shù)千萬(wàn)業(yè)績(jī)的壓力，轉(zhuǎn)嫁到很多個(gè)人身上，把大業(yè)績(jī)化成許多的小業(yè)績(jī)，通過(guò)個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商，把同類(lèi)別的產(chǎn)品，供應(yīng)到消費(fèi)者身上。所以直銷(xiāo)不是在賣(mài)事業(yè)機(jī)會(huì)，其本質(zhì)不是僅僅把產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。因?yàn)橹挥型顿Y，沒(méi)有消費(fèi)，那就是在投機(jī)了。
　　直銷(xiāo)企業(yè)的歷史使命就在這里，要把直銷(xiāo)還原到本質(zhì)上，公司提供事業(yè)平臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)平臺(tái)上建立事業(yè)，并以產(chǎn)品為主建立消費(fèi)群，讓產(chǎn)品能成為消費(fèi)品，而不是創(chuàng)業(yè)工具。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，要建立在公司、產(chǎn)品與制度上，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更要建立在管理與運(yùn)營(yíng)能力上。
　　歸根結(jié)底，慈善與公益事業(yè)只是在錦上添花，要讓直銷(xiāo)在社會(huì)里有更高的美譽(yù)度，還是要回到本質(zhì)上。

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