摘要　本文通過對三大門戶網(wǎng)站的北京奧運報道的競爭策略的對比分析，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)媒體在體育賽事報道經(jīng)驗為其發(fā)展提供新的模式。同時，針對門戶網(wǎng)站報道中出現(xiàn)的問題，提出了相應(yīng)改進(jìn)建議。
　　關(guān)鍵詞　門戶網(wǎng)站　北京奧運　競爭策略
　　中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　北京奧運會上，國際奧委會首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體作為獨立轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運會的轉(zhuǎn)播體系。相較之前的奧運會，網(wǎng)絡(luò)媒體在北京奧運會上的作用更加突出，與傳統(tǒng)媒體之間的競爭更加激烈，各網(wǎng)絡(luò)媒體間的競爭也如火如荼。
　　
　　一、北京奧運給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來重大的發(fā)展契機(jī)
　　
　　1　網(wǎng)絡(luò)媒體成為受眾獲取北京奧運信息的主要渠道之
　　著名調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森在圍繞“網(wǎng)民對于奧運會相關(guān)信息的需求和獲知途徑”的主題展開調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)與電視媒體一樣，成為用戶獲取奧運第一手信息的主要途徑之一。盡管電視媒體依然占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，但互聯(lián)網(wǎng)成長速度驚人，兩者差距已經(jīng)十分細(xì)微。而手機(jī)短信，奧運手機(jī)報(5.4％)、廣播(1.1％)及報紙(0.4％)分列其后。AC尼爾森在2008年8月10日發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，8月9日北京奧運會首枚金牌決出時，有近46.7％的公眾通過電視獲知了這一消息，43.8％的公眾通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲知。其中，新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶瓜分了此次奧運首金報道超過8成的網(wǎng)絡(luò)流量。
　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查結(jié)果更為樂觀，其發(fā)布的《中國網(wǎng)民奧運媒體消費行為研究報告》顯示，選擇通過互聯(lián)網(wǎng)了解奧運信息的網(wǎng)民占到網(wǎng)民總數(shù)的79.8％。(見圖1)具體來說，有23％的網(wǎng)民只通過一種途徑獲得奧運信息，其中56％的人更是把互聯(lián)網(wǎng)作為唯一的奧運信息渠道。二者相乘的結(jié)果表明，大約有13％的關(guān)注奧運的網(wǎng)民完全依靠互聯(lián)網(wǎng)獲取奧運信息，也就是說，有2700萬人將互聯(lián)網(wǎng)作為關(guān)注奧運的唯一媒體。
　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)在2008年8月9日對外發(fā)布的《DCCI 8月8日奧運網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)日報》中的數(shù)據(jù)顯示：奧運是8月8日互聯(lián)網(wǎng)的第一主題，獲得直接，間接授權(quán)合作的9家奧運網(wǎng)站／服務(wù)商(新浪、央視網(wǎng)、搜狐、騰迅、網(wǎng)易、PPStream、酷6、PPlive、悠視網(wǎng))成為當(dāng)日互聯(lián)網(wǎng)流量激增的領(lǐng)跑者。該報告所監(jiān)測的9家奧運指標(biāo)網(wǎng)站，當(dāng)日的總體不重復(fù)的獨立用戶數(shù)(UV)達(dá)到1.61億人，奧運在互聯(lián)網(wǎng)空間的傳播效果不容小視。
　　雖然電視直播依然是人們觀看奧運會的首選，但是互聯(lián)網(wǎng)直播等新興多媒體手段的實現(xiàn)，使更多受眾愿意通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解奧運。網(wǎng)絡(luò)媒體相較于電視等傳統(tǒng)媒體，擁有網(wǎng)上音視頻、圖文信息和互動博客、論壇以及網(wǎng)絡(luò)聊天工具等，這使得受眾可以通過“多媒體”方式比以往更加深入的參與到奧運會中。那些不能長時間守候在電視機(jī)前觀看奧運會的人，能夠通過網(wǎng)絡(luò)媒體根據(jù)自己的需要選擇是看直播還是選擇回顧以前的比賽，同時還可以看相關(guān)圖片、文字等其他網(wǎng)絡(luò)資源，或數(shù)字世界的平臺和社區(qū)通過與網(wǎng)友交流比賽觀感等，充分體現(xiàn)了新媒體最大的優(yōu)勢之一――互動性。北京奧運會上。網(wǎng)絡(luò)媒體首次實現(xiàn)了對奧運會的直播，更是使很多白天上班的受眾可以在單位通過網(wǎng)絡(luò)直播與奧運同步前行。據(jù)CSM統(tǒng)計。全球通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺觀看北京奧運會的觀眾接近3億人。
　　
　　2　門戶網(wǎng)站的影響力和營銷收入提高
　　奧運報道為門戶網(wǎng)站帶來了巨大的用戶訪問量，使其影響力迅速增強(qiáng)，這也讓對奧運在線營銷十分關(guān)注的企業(yè)品牌廣告主們躍躍欲試，進(jìn)一步增加了門戶網(wǎng)站的收入。
　　2008年8月11日，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)日報》顯示，8月8日，受奧運會開幕式的巨大吸引力影響，騰訊奧運頻道、搜狐奧運頻道、新浪奧運頻道等9家指標(biāo)網(wǎng)站奧運頻道的合并用戶到達(dá)率達(dá)到31.1％，規(guī)模達(dá)到7932萬人。此外，DCCI在8月23日公布的數(shù)據(jù)顯示，包括各大門戶在內(nèi)的奧運指標(biāo)頻道群目總頁面瀏覽數(shù)達(dá)到了19.2億頁(含重復(fù)瀏覽頁面)，奧運指標(biāo)頻道群人均頁面瀏覽數(shù)達(dá)30 7頁。另外，新近發(fā)布的四大門戶財報顯示，新浪、搜狐、騰訊第二季度廣告營收分別是6490萬美元，4340萬美元、3250萬美元，均創(chuàng)各公司廣告營收新高。其中，搜狐廣告收入與去年同期相比增加57％，新浪增長58％，騰訊增長94.4％。
　　
　　二、門戶網(wǎng)站的北京奧運報道競爭策略
　　
　　1　搜狐的北京奧運報道競爭策略
　　搜狐是門戶網(wǎng)站中最早與北京奧運結(jié)緣的。2005年，搜狐就開始著手奧運，優(yōu)先取得奧運內(nèi)容贊助商身份，這一事件在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生巨大轟動。不僅如此，在經(jīng)過持久的談判后，2008年6月24日，搜狐成功的與北京2008年奧運會官方互聯(lián)網(wǎng)、移動平臺轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)央視網(wǎng)正式簽約，成為其奧運戰(zhàn)略合作伙伴，獲得2008奧運會賽事活動的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)。
　　搜狐憑借奧運會獨家網(wǎng)絡(luò)贊助商的特有優(yōu)勢，擁有了壟斷性的信息資源。搜狐充分利用擁有的獨特奧運權(quán)益，使其在奧運過程中能夠?qū)⑵浍@得的報道優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。
　　搜狐獨家接入奧運會官方信息系統(tǒng)(INF02008)和比賽評論員系統(tǒng)(CIS)，將最權(quán)威的官方比賽數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)友最關(guān)注的賽事賽程、比分直播、獎牌榜、快訊、資料庫五大核心產(chǎn)品，以領(lǐng)先其他網(wǎng)站至少1分鐘的速度，發(fā)布在搜狐奧運賽事信息系統(tǒng)上，全部產(chǎn)品均依賴于奧運會兩大官方系統(tǒng)直接生成，整個過程不存在人工干預(yù)，受眾在搜狐奧運賽事系統(tǒng)上看到的比賽數(shù)據(jù)與賽場完全同步。
　　“北京奧運中最忙碌的人”――搜狐首席執(zhí)行官張朝陽，更是利用自身的名人效應(yīng)成為北京奧運官網(wǎng)的首席記者，并開設(shè)了一系列的個性化節(jié)目，其中，由張朝陽領(lǐng)銜眾多明星、名流加盟的《搜狐北京播報》成了最引人矚目的秀場，深受廣大網(wǎng)友的喜愛。這個節(jié)目憑借當(dāng)紅的明星嘉賓、最熱的話題、獨特的訪談視角，吸引了眾多觀眾的注意力，也贏得業(yè)界與網(wǎng)友的諸多好評。
　　面對來自各路媒體的挑戰(zhàn)，搜狐除了安排大量人手駐扎各大奧運場館隨時提供最新信息外，搜狐華奧還聯(lián)合北京電視臺獨家制作了《冠軍面對面》，十多路視頻流，24小時不間斷播報奧運相關(guān)消息。另外，像《奧運?紫微?星》、《搜狐鳥巢直播間》等王牌視頻節(jié)目，也都將重點放在了北京奧運會上最耀眼的運動員身上，挖掘這些運動員的感人故事，因為他們正是奧運中最令人關(guān)注的焦點人物。這些節(jié)目同樣取得了不俗的效果。
　　
　　2　新浪的北京奧運報道競爭策略
　　新浪與搜狐的門戶網(wǎng)站之王的爭奪一直十分激烈。多年來，新浪憑借其在新聞報道尤其是體育新聞報道上的努力，使其聚集了強(qiáng)大的內(nèi)容品牌影響，略勝搜狐一籌。
　　但是，搜狐成為北京奧運獨家網(wǎng)絡(luò)贊助商，搶占了先機(jī)，新浪絕不能坐視不理，它與騰訊、網(wǎng)易首先結(jié)成“奧運報道聯(lián)盟”發(fā)起針對搜狐的挑戰(zhàn)，隨后更有鳳凰網(wǎng)、TOM網(wǎng)等諸多 網(wǎng)絡(luò)媒體也加入到這個聯(lián)盟中，針對奧運報道資源展開了激烈的爭奪。
　　在距離奧運會開幕式不到一個月的時候，2008年7月15日新浪宣布也取得了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)，新浪、騰訊、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站聯(lián)合獲得的奧運內(nèi)容進(jìn)行資源共享。三大門戶網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)，它們獲得的奧運視頻內(nèi)容授權(quán)將不少于任何與央視網(wǎng)簽約的門戶網(wǎng)站。這樣，搜狐的獨家優(yōu)勢不再存在，圍繞奧運內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪，使新浪與搜狐二者的爭奪進(jìn)入自熱化階段。
　　新浪在奧運的報道中采取了賽事報道結(jié)合奧運故事的模式，通過挖掘新聞深度及其人物、賽事花絮，讓網(wǎng)友了解更多奧運背后的故事，吸引受眾的注意力，還將專家評論與草根精神相結(jié)合。
　　Chinarank監(jiān)測顯示，自奧運會開幕以來，新浪奧運用戶數(shù)和流量兩項指標(biāo)成績菲然。劉翔退賽事件發(fā)生后，由新浪發(fā)起的調(diào)查24小時內(nèi)吸引了60多萬用戶投票，新聞評論更是在12小時內(nèi)一舉突破25萬大關(guān)，刷新了多項互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紀(jì)錄。
　　新浪的這種影響力不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)民層面上，也體現(xiàn)在對媒體的影響力上。憑借著自身上萬的名人博客，新浪組建了奧運媒體報道專家團(tuán)，充分調(diào)動體育明星、奧運冠軍、社會名人、行業(yè)專家和草根等博客資源，從不同角度體現(xiàn)奧運――黃健翔、米盧、張路、馬德興、董路、李承鵬等對精彩瞬間進(jìn)行點評；由包括易建聯(lián)、楊威、鄒凱、仲滿等奧運明星在內(nèi)的近400位運動員組成的體育明星報道團(tuán)隊也在奧運期間發(fā)布了一系列精彩的點評，其中楊威、鄒凱、仲滿、肖欽、何雯娜等選手都在奪金后第一時間登陸新浪發(fā)表博文；韓寒、潘石屹、鄭淵潔、高曉松等名嘴名博在奧運期間都撰寫了大量的精彩博文，讓網(wǎng)民看到了多視角的奧運，這些博客都吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和喝彩。新浪的這些博客資源不論在數(shù)量還是覆蓋面上均遠(yuǎn)超其它競爭對手，同時也帶動新浪博客的流量在奧運期間大幅提升。Chinarank統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，新浪博客的日均用戶數(shù)達(dá)到行業(yè)均值的3.6倍。
　　
　　3　騰訊的北京奧運報道競爭策略
　　在用戶最喜歡的奧運報道網(wǎng)站中，網(wǎng)友對騰訊的呼聲頗高。在新聞信息相同的前提下，獲取新聞信息的渠道也是取勝的關(guān)鍵。在此次奧運報道中，騰訊網(wǎng)保證將金牌決出等重大事件消息在30秒鐘內(nèi)發(fā)送至3億網(wǎng)友面前，在很多時候成為最快發(fā)出報道的門戶網(wǎng)站。騰訊的成功在于其充分利用自己即時通訊軟件的消息自動彈出功能的優(yōu)勢。在網(wǎng)民登陸QQ的同時，關(guān)于奧運的最新消息就會自動彈出，從運動員上場到比賽結(jié)束的全過程都以消息的形式顯示在數(shù)以千萬的網(wǎng)民面前了。騰訊這種將報道時間優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為用戶知曉時間優(yōu)勢，從被動等待網(wǎng)民瀏覽改為主動推送，從而在報道及時性方面占有優(yōu)勢，對門戶網(wǎng)站的競爭格局產(chǎn)生較為明顯的影響。奧運期問，騰訊QQ第一時間推送的金牌彈出資訊窗口就受到了諸多國際品牌的爭奪，它省去了用戶打開頁面的時間，同時獎牌數(shù)目同步刷新，讓用戶在第一時間內(nèi)了解到奧運賽事的最新戰(zhàn)況。
　　騰訊這次還專門策劃了《金牌第一時間》、《名將播報》等冠軍訪談節(jié)目，能夠使受眾在第一時間感受到奧運冠軍的喜悅，還可以滿足觀眾對奧運冠軍的好奇心。在奧運會閉幕前騰訊共請到26位新科奧運冠軍，其中22位選擇騰訊作為他們第一家做客的網(wǎng)絡(luò)媒體，獨家做客騰訊網(wǎng)的有8位。這種操作手法，極大的提高了奧運報道的含金量，也成為超越其余幾大門戶網(wǎng)站的重要優(yōu)勢。
　　
　　4　門戶網(wǎng)站奧運報道的共同追求
　　(1)搶時效
　　以即時通訊為基礎(chǔ)，第一時間貼近網(wǎng)民，將間接的信息變成直接的信息，掌握“第一時間”的制高點，這種消息主動送達(dá)的方式一直是騰訊的獨有法寶，在歷次突發(fā)事件和重大體育賽事報道中都成為業(yè)界關(guān)注的重點。奧運期間，新浪利用在網(wǎng)頁上彈出新聞、搜狐利用搜狗拼音輸入法迅速跟進(jìn)。
　　(2)多元化信息發(fā)布
　　網(wǎng)民不僅要快速獲取信息，而且還希望能夠比較詳細(xì)、全面的了解奧運資訊。他們對僅僅了解更多的用戶在收看比賽視頻的時候。還通過各種相關(guān)頁面瀏覽來查看賽事信息，如冠軍資料、獎牌信息等。DCCI分析認(rèn)為，隨著奧運賽程的正式開始。奧運用戶訪問行為將日趨多元和深入。
　　
　　例如，2008年8月9日，陳燮霞為中國奪得第一金，各大門戶網(wǎng)站都使出渾身解數(shù)來吸引用戶的眼球。搜狐的進(jìn)行中國“第一金”報道的頁面簡單清晰但豐富多彩，其中包含了直擊第一現(xiàn)場奪金各項成績詳細(xì)列表，聚焦名家看法，獨家解密冠軍身世，甚至還有現(xiàn)場連線冠軍家鄉(xiāng)的內(nèi)容。根據(jù)中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究公布的數(shù)據(jù)顯示，在陳燮霞奪取金牌的比賽中，網(wǎng)民通過搜狐奧運賽事信息系統(tǒng)查詢比賽詳細(xì)信息的訪問次數(shù)達(dá)到了300萬PV／5分鐘，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)重大體育比賽報道的世界記錄。
　　
　　三、門戶網(wǎng)站的北京奧運報道缺憾
　　
　　北京奧運會期間，各大門戶網(wǎng)站紛紛通過多種手段為滿足廣大受眾的需要提供多樣化的服務(wù)，但是不可否認(rèn)的是仍然出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的問題，需要在今后不斷改進(jìn)。
　　
　　1　網(wǎng)絡(luò)擁堵
　　賽事直播成就了網(wǎng)絡(luò)媒體，使其成為本屆奧運會報道的大贏家之一。網(wǎng)絡(luò)多媒體的全面介入，帶給受眾多種信息類型的平臺，使受眾的互動和參與程度更深入。但是，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的技術(shù)問題――流量不足卻造成了門戶網(wǎng)站的最大問題。2008年8月8日晚上8點，北京奧運會如期開幕。來自全國各地的大量網(wǎng)民都在同一時間訪問各大門戶網(wǎng)站的開幕式直播頻道，造成了網(wǎng)絡(luò)“大塞車”，這讓許多熱心奧運的網(wǎng)民叫苦不迭。
　　網(wǎng)友的集中、高峰訪問成為網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大威脅，使網(wǎng)絡(luò)上的奧運報道的接人速度變得緩慢，視頻畫質(zhì)受到影響，視頻播放不流暢，甚至可能導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。能否確保奧運期間視頻直播的清晰與流暢，對于各大門戶網(wǎng)站來說都是一個不小的考驗。
　　
　　2　視頻內(nèi)容不豐富、無法下載
　　奧運會是信息技術(shù)的試驗場，信息技術(shù)應(yīng)用也給媒體提供了提升關(guān)注度的機(jī)會。視頻內(nèi)容是門戶網(wǎng)站吸引受眾的重要手段。在“內(nèi)容為王”的時代，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的質(zhì)量在很大程度上依賴于視頻內(nèi)容是否豐富。門戶網(wǎng)站也只有不斷提高網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)進(jìn)步的程度，才能夠在與傳統(tǒng)媒體的龍頭――電視媒體的競爭中贏取更大的空間。
　　在各大門戶網(wǎng)站的北京奧運報道中，視頻內(nèi)容必不可少。但是，網(wǎng)民認(rèn)為其中存在的最大問題之一就是視頻內(nèi)容不豐富，而且多數(shù)視頻不提供下載服務(wù)。當(dāng)受眾希望將一些視頻內(nèi)容長期保存下來時，常常遇到技術(shù)阻礙。四、門戶網(wǎng)站的北京奧運報道啟示
　　北京奧運剛剛落下帷幕，各大門戶網(wǎng)站就開始大打口水戰(zhàn)。從奧運結(jié)束的第一天開始，新浪、搜狐、騰迅接連召開了發(fā)布會，亮出了第三方數(shù)據(jù)，宣稱自己無論是在流量還是用戶數(shù)上，都取得了優(yōu)于競爭伙伴的成績，甚至出現(xiàn)了同一機(jī)構(gòu)出現(xiàn)不同版本數(shù)據(jù)的事情。這場奧運盛宴，確實給各大門戶帶來了巨大的廣告效應(yīng)和不菲的收入，用戶流量也優(yōu)于先前。數(shù)字的虛實與運用方法姑且不論，雖說到底誰是最大的贏家沒有定論，但不可否認(rèn)的是所有的網(wǎng)絡(luò)媒體都可以說是這場奧運勝利果實的收獲者。在中國舉辦規(guī)模如此宏大的奧運，門戶網(wǎng)站由此積累了豐富的媒體賽事報道、管理的經(jīng)驗，應(yīng)該是他們最大的收獲，并將直接影響到它們今后的生存與發(fā)展。
　　
　　1　報道模式的創(chuàng)新
　　互聯(lián)網(wǎng)無疑是21世紀(jì)傳播的主角，而奧運報道對其影響更具顛覆性。奧運報道也許沒有絕對的勝負(fù)。但是它一定會留給人們的是思考。思考的不僅是內(nèi)容、團(tuán)隊、戰(zhàn)略，更是一種模式的實踐和創(chuàng)新。
　　三大門戶網(wǎng)站在奧運報道中均爭取以最快捷的方式將重要消息送達(dá)至受眾，變傳統(tǒng)的等待用戶瀏覽的方式為主動的向用戶推送消息的方式。顯然，在北京奧運會上這種“即時+門戶”模式的成功，也為未來門戶網(wǎng)站的發(fā)展模式提供了借鑒。
　　
　　2　差異化競爭才是取勝之道
　　奧運之前，門戶網(wǎng)站的同質(zhì)化激烈競爭是不爭的事實。借助奧運這個機(jī)會，門戶網(wǎng)站分別對其戰(zhàn)略定位進(jìn)行調(diào)整，各自的發(fā)展戰(zhàn)略更為清晰，門戶網(wǎng)站之問的差異化競爭趨勢逐漸清晰。
　　從短期來看，差異并不會特別明顯，但門戶網(wǎng)站微妙的格局變化將慢慢在“后奧運經(jīng)濟(jì)”中產(chǎn)生。但是原有的勢均力敵必將在這次競爭中進(jìn)一步拉開差距。所以，門戶網(wǎng)站必須要準(zhǔn)確的找到自身定位，改變傳統(tǒng)的內(nèi)容大雜燴局面，整合現(xiàn)有資源，尋找差異化路線，才是生存與發(fā)展之道。
　　
　　3　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)仍需進(jìn)步
　　奧運比賽的大量上網(wǎng)將測試網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)進(jìn)步的程度。門戶網(wǎng)站多次出現(xiàn)因為用戶訪問量過大而使用戶的使用尤其是視頻內(nèi)容的接收受到影響，成為奧運報道中的“短板”。這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)、視音頻技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)控等方面提供相應(yīng)地支撐，更好的滿足受眾的要求。

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