作為一個全球性的傳播媒介，網絡給不同國家、不同民族之間的交流，帶來了前所未有的便利，也因此大大擴展了跨文化傳播的場合、范圍。關注網絡中的跨文化傳播現(xiàn)象，對于我們針對不同的對象采取恰當?shù)膫鞑ゲ呗�，以提高傳播效果，有著十分重要的意義。同時，也有助于我們認識網絡環(huán)境下文化發(fā)展的走向。

　　在跨文化傳播方面，各國學者已經開展了很多研究，其研究的角度有大眾傳播、人際傳播、組織傳播、營銷傳播等多方面，也提出了“區(qū)分文化價值觀的四個維度”、“語境”等重要概念。這些研究成果，為我們研究網絡中存在的跨文化傳播問題，提供了一個很好的基礎。當然，目前直接針對網絡進行的跨文化傳播研究與分析，似乎還不多見。本文也只是想起一個拋轉引玉的作用。

　　值得強調的是，在從跨文化傳播視野研究網絡時，我們不應該把網絡單純看作是一種大眾傳播媒介。網絡是集人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播于一體的一種全新媒介，而跨文化傳播現(xiàn)象在每一種傳播層面上都存在著。只在把所有這些現(xiàn)象聯(lián)系在一起認識，才可能真正理解跨文化傳播的全部內涵。

　　一、文化價值觀的差異對網絡傳播的影響

　　美國學者海爾特·霍夫斯泰德在《美國的動機、領導和組織的管理理論適用于外國嗎？》一文中指出，文化不是個人的特征，而是包括由相同教育和生活經歷共同造就的一群人的特征。文化可以是多層次的��家庭、社會、群體、地區(qū)、職業(yè)環(huán)境以及國家。而區(qū)分不同國家文化，有四種維度：

　　1、權力差距，即一個社會成員接受在機構里和組織里權力分配不平等這一事實的程度。下圖所示的權力差距小與權力差距大的文化是兩個極端�；舴蛩固┑抡J為大多數(shù)國家都處于這兩者之間。

　　權力差距小 權力差距大

　　社會上的不平等應縮小 世上存在不平等的秩序，每人在世界上都有自己恰當?shù)奈恢茫喝藗兊匚坏母叩陀稍撝刃虮Ｗo

　　所有的人都應當相互依賴 一些人應當獨立，大多數(shù)人應依靠他人

　　等級制度意味著角色的不平等，建立它是為了便利 等級制意味著存在的不平等

　　上級認為下級是“和我一樣的人” 上級認為下級是和我不同一類的人

　　下級認為上級是“和我一樣的人” 下級認為上級是和我不同一類的人

　　上級是可以接近的人 上級是不可接近的人

　　權力的運用應當正當合法，并服從于權力運用的好壞與否的判斷標準 權力是不論好歹的社會的基本事實，與其正當合法性不相關

　　一切人都擁有平等的權力 掌權者是被賦予了特權的人

　　權力差距小的社會 權力差距大的社會

　　掌權者應試圖看上去比實際上掌握的權力要小 掌權者應試圖盡可能地表現(xiàn)出有權的樣子

　　體系應遭譴責 失敗者應遭譴責

　　改變一個社會體系的方法是重新分配權力 改變一個社會體系的方法是廢黜掌權者

　　不同權力層次的人們較少感到威脅，應準備去信任他人 他人是對一個人權力的潛在威脅，他人不能被信任

　　有權者與無權者之間存在著潛在的和諧 在權者與無權者之間存在著沖突

　　無權者之間的合作可以建立在團結的基礎上 無權者之間的合作很難做到，因為他們缺乏人際忠誠的規(guī)范。

　　2、回避不確定性，即一個社會對不確定和模糊環(huán)境所感到的威脅的程度，并試圖通過對事業(yè)提供更多的穩(wěn)定性、建立更正式的規(guī)則、不容忍離經叛道的思想和行為、信仰絕對的真理和專家的學識，來避免這種狀況的程度。在這方面的兩個極端文化的對比是：

　　回避不確定性弱的社會 回避不確定性強的社會

　　對生活中所固有的不確定性比較容易接受并把它當作每天都會出現(xiàn)的事 生活中固有的不確定性被認為是必須要不斷克服的威脅

　　悠閑自在和較小的精神壓力 有較大的憂慮和精神壓力

　　時間是自由的 時間是金錢

　　努力工作并不是一種美德 有一種內在的動力，要努力工作

　　不贊成有進取心的行為 接受自我和他人的有進取心的行為

　　在情感表露方面較少 更喜歡較多的情感表露

　　沖突和競爭可以維持在公平合理的水平上并加以建設性地利用 沖突和差距可以引出攻擊，因而應該加以避免

　　可承受容納更多的不同意見 專注于強烈要求一致

　　不認為離經叛道是一種威脅，顯示出更大的容忍 離經叛道的人和思想是危險的，不能容忍他們處于主導地位

　　環(huán)境中較少民族主義 民族主義是普遍的

　　可以看到對較年輕的人有更積極的印象 較年輕的人被猜疑

　　在生活中更愿意去冒險 在生活中主要考慮的是安全

　　強調的是相對主義、經驗主義 追求的是終極的絕對真理和價值

　　規(guī)范應該盡可能的少 需要書寫成文的規(guī)章

　　如果規(guī)范不能堅持，我們應該改變它 如果規(guī)范不能堅持，我們就是罪人，應當悔悟

　　信仰存在于知識淵博者和常識中 信仰存在于專家和他們的知識中

　　有權威者的存在就在于服務于公民

　　一般的公民沒有資格和有權威者相比

　　3、個人主義——集體主義 個人主義表示一種組織松散的社會結構，在這個結構中，人們應該自己照顧自己和直系家庭。集體主義以緊密的社會結構為其特征，在這個結構中，人們對內群體和外群體加以區(qū)分，人們期望他們的內群體（親屬、氏族、組織）來照顧他們，作為這種照顧的交換條件，他們對內群體擁有絕對的忠誠。

　　集體主義者 個人主義者

　　在社會中，人們出生于一個大家庭或氏族，大家庭或氏族保護他們，代價是他們的忠誠 在社會中，每個人應照顧自己和直系家庭

　　“我們”意識居主導地位 “我”的意識居主導地位

　　個性以社會體系為基礎 個性以個人為基礎

　　存在著個人對組織和單位的情感依賴 存在著個人對組織和單位的情感獨立

　　加入組織出于道德 加入組織出于一種計劃打算

　　強調的是屬于某個組織，成為其成員是理想 強調的是個人的首創(chuàng)和成就，獲得領導者地位是理想

　　生活受到所在組織和氏族的參與介入，觀點是事先預定的 每人都有私生活和自己觀點的權力

　　由組織或氏族提供專門知識、秩序、義務和安全 在社會體系中追求自主、多樣性、快樂和個人金融上的安全

　　友誼事先由穩(wěn)定的社會關系所決定，但需要在這些關系內的威望 需要的是一種特殊的友誼

　　信仰由群體的決定來安排 信仰由個人的決定來安排

　　價值標準在群體內和群體外有區(qū)別（特定性） 價值標準應適用于所有人（普遍性）

　　4、男性化 這一維度測定的是這樣一種程度：社會中主導價值觀男性化的程度。表現(xiàn)權威和自信、掙錢立業(yè)、不顧其他、不管生活的質量、不顧他人等這些價值即被標以“男性化”，之所以這樣命名，是因為幾乎在所有社會“之內”，男性在這一維度上積極意義的價值觀方面的得分，都要高于它在消極方面的價值觀的得分。它對立的極端是“女性化”。

　　女性化 男性化

　　男性不必表現(xiàn)自己的權威和自信，而是也能承擔教養(yǎng)孩子的角色 男人應當表現(xiàn)自己的權威和自信，婦女應當教養(yǎng)孩子

　　社會中的性別角色是相當流動的 社會中的性別角色是明顯不同的

　　性別之間應當平等 男人應當主導社會

　　生活質量是重要的 表現(xiàn)權威和自信是價值所在

　　工作是為了生活 生活是為了工作

　　人和環(huán)境是重要的 錢和物是重要的

　　相互依靠是理想 獨立是理想

　　服務提供動機 雄心提供動機

　　同情不幸者 羨慕獲得成功者

　　小的慢的是美 大的快的是美

　　不分男女和雌雄一體是理想 出風頭的陽剛之所（男性化）值得欣賞

　　霍夫斯泰德的四個維度的提法及其相關研究的基礎，是1967年至1973年間，從美國的IBM公司在全球40個國家和地區(qū)的子公司的雇員中收集的116000多份問卷。這些國家分布在北美、南美、亞洲、歐洲、非洲、大洋洲，包含了美國、中國、英國、法國、德國、日本、阿拉伯等各種具有代表性的文化。應該說，得出的結論是有比較雄厚的依據(jù)的。

　　這四個維度，未必概括了不同國家文化之間的所有差異，但是以此作為參照，有助于我們認識不同國家或民族之間的文化差異。

　　然而，認識差異不是我們的最終目的，我們還應該知道，在跨文化傳播方面，如何針對這些差異來采取不同的傳播策略。

　　在網絡中，價值觀的沖突，主要表現(xiàn)在以下場合：

　　1、媒體網站等網絡中的大眾傳播機構，大多會在立足本國、本地受眾的同時，面向海外進行信息傳播。特別是一些政府重點扶持的網站，更是強大本國在網絡上的聲音的重要渠道。但是這些網站傳播信息中包含的價值觀，可能會與預定接受者的價值觀產生差異甚至沖突；

　　2、在BBS、聊天室等以人際傳播、群體傳播為主體的網絡空間里，不同國家或民族的網民之間會存在價值觀的差異。這種差異一方面會影響個體之間相互交流的質量，另一方面，也可能在整體上影響不同國家或文化背景下網民之間交流的開展；

　　3、Intranet 和Internet的結合，為組織傳播提供了一種全新的渠道。從很大程度上，網絡有助于組織成員之間的橫向溝通，提高組織內傳播的效率，增加組織外傳播的機會。但另一方面，網絡可能使組織成員的來源復雜化��在“遠程辦公”得以真正實現(xiàn)時，一個組織的成員可以分布在不同的國家或地區(qū)。而網絡又使面對面的交流減少，來自不同國家的組織成員之間如果存在文化差異，那么，他們之間的沖突會更多地在網絡上體現(xiàn)出來。

　　4、在網絡廣告?zhèn)鞑�、營銷傳播方面，不同文化背景下的受眾，由于既有價值觀的影響，對于廣告與營銷活動的接受程度會不同。例如，在對廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)方式的認同程度、對促銷活動的接受程度、對產品的喜愛程度方面，都會產生差異。

　　5、不同文化背景下的人們，在審美方面也存在價值觀上的差異。例如在對色彩的偏好方面，在對藝術形式偏好方面，在對藝術作品中運用的象征性符號的詮釋與禁忌方面等。這些方面，更多地會影響到網站設計。如果不熟悉另一種文化的相關規(guī)則，就可能引發(fā)誤會，或者達不到預期的效果。

　　應該說，這些現(xiàn)象或多或少地在網絡中都存在著，這在一定程度上，影響了網絡作為一種全球性媒介作用的發(fā)揮。

　　因此，在網絡傳播中，我們更有必要提高對跨文化傳播的認識，在明確自己傳播目的的同時，了解傳播對象的價值觀，在承認差異的前提下，找到傳播的技巧。

　　二、不同文化下思維與行為習慣對網絡傳播的影響

　　不同文化背景下的人們，在思維方式表達方式等方面，也有著鮮明的不同。

　　東方的思維方式，通常被稱為“圖形”（configural）的，而西方的思維方式，則往往是“直線”(linear)的。

　　在圖形式思維方式中，一個現(xiàn)象是通過它與另一個現(xiàn)象的關系來加以理解的。即通過“眾”去理解“一”。而直線式思維，則是通過“一”去理解“眾”。

　　思維方式的不同，導致了行為方式的差異。其中一個主要方面，就是語言表達上的差異。

　　美國學者霍爾曾提出了高語境（high context）傳播與低語境(low context)傳播兩個概念。高語境傳播指的是：在傳播時，絕大部分信息或存于物質語境中，或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。

　　例如，對于家庭成員來說，長期生活使他們形成了許多默契，因此，他們的交流中，直接編碼的信息是較少的，即通過語言或動作來表達的成分較少，更多的內容，存在于由雙方共同生活體驗形成的心靈感應。相反，兩個陌生人的交流，卻要花費更多的口舌。

　　霍爾認為，中國文化是一種高語境傳播，而美國文化屬于一種較低水平的語境傳播。

　　對于高語境的中國文化，特別是中文的表達的含蓄性，很多外國人都描述過自己的感受。法國哲學家、漢學家弗朗索瓦·于連在《迂回與進入》一書中，引用了美國傳教士阿瑟·史密斯的《中國人的特性》中的一段話：

　　“僅僅聽一位天子說話，是不可能明白他要說什么的。某個外國人，中文口語精熟、以至于能聽懂每個句子、在需要時可以用中文寫下來，但他很可能無法準確地表明說話者的思想。顯然，這是因為說話者并不想說他真正所想的東西，而只滿足于表達某種與他想法類似的東西，為的是讓別人以此推斷他的思想，或他的部分想法。

　　為成功地與中國人交往，外國人除了要有較深的語言知識外，還應具有很強的推斷能力�！�…”

　　高低語境之間的差別，不僅僅是語言表達方式上的差別，它還與人們的行為特征相關。

　　威廉·B·古迪孔斯特的研究發(fā)現(xiàn)，(點擊此處閱讀下一頁)

　　高語境的人最初與他人接觸時要比低語境的人更謹慎，更傾向于以陌生人的文化背景做出假設，問及更多關于陌生人背景的問題。他還提出，在環(huán)境對行為的影響方面，環(huán)境對低語境文化的影響較小，對高語境文化的影響較大。

　　丁允珠認為，低語境中的人更傾向于采取對立和直接沖突的態(tài)度，而在高語境中的人更愿意采取非對立的和非直接沖突的態(tài)度。

　　其他研究還表明，在“自我披露”(self-disclosure)，即把自己知道的信息告訴他人的過程方面，西方文化的個人主義特點，更傾向于自我披露，而東方人特別是中國人，則為了保住面子，而較少自我披露。在語言的攻擊性、好辯性方面，西方人也比東方人要更強。

　　跨文化傳播學者列舉的東西文化在思維、行為等方面的差異，為我們在跨文化的情境下更好的開展網絡傳播，提供了科學的依據(jù)。至少在以下方面，我們需要借鑒已有的研究成果，提高傳播的技巧，以求更好的傳播效果：

　　1、大眾傳播方面：

　　目前，許多網站推出面向其他國家受眾的服務時，只是把本國文字的版本，翻譯成另一種語言。而由思維習慣差異導致的表達差異，往往被忽視。事實上，當我們面向西方的受眾時，更要注重他們的思維習慣，并由此改變我們的文字表達方式。例如，在新聞稿件的寫作上，我們要盡量適應他們的“直線”式的思維方式，多用“描述”而不是“概括”式的語言。要直接說明事物本身的含義，而不要讓受眾拐彎抹角地去揣測。要盡可能多地交代事件發(fā)生的“情境”，而不指望由受眾自己的想象或生活經歷去填補，這也就要求記者要了解更多的背景，并用適當?shù)姆绞�，把這些背景融入到新聞中。例如，可以用超鏈接方式，介紹人物、地理、歷史等背景資料。反過來，當西方的記者面對東方的受眾時，則應該學會簡潔的、概括式的敘述方式。

　　2、人際傳播方面：

　　在網上進行EMAIL交流或聊天、討論時，網絡的匿名性特點，可能使一些東方人內向的性格有所改變，但是總體上說，大部分東方人，還是會在某些方面保持自己的傳統(tǒng)。而網絡交流不帶強制性，任何一方覺得話不投機，都可能隨時撤出。如果東西方網民之間不能彼此理解地話，那么，交流往往會以失敗告終。因此，東方人應學會適應西方人那種直露的、喜歡自我披露的表達方式，而不要簡單地推斷他們自大或看不起東方人。西方人則也應理解東方人在交流方面的含蓄，適應他們交流中的“預熱”過程，并且有耐心等到對方進入真正的交流境界。

　　3、組織傳播方面：

　　在網絡的組織傳播中，組織的領導，應該針對不同成員的文化背景，采取不同的管理策略。

　　4、學術研究與交流方面

　　東西方“圖形”與“直線”式的不同思維方式，也給學術研究帶來了兩種不同的風格。東方思維更多地注重直覺，往往可以更快地提出新的觀點，而西方人注重實驗，即使在人文領域，實驗式的研究方法，也是多種多樣的。兩種研究方法，各有長短。當網絡使東西方學術交流日益增強時，更應該注意到這種差異的存在，學會相互借鑒。對于中國學者來說，更多地吸收國外一些先進的社會科學研究方法，有助于我們與國際接軌，以及在網絡中更好地傳播自己的學術思想。

　　三、網絡為跨文化傳播提出的新課題

　　借鑒已有的跨文化傳播研究成果，來解釋網絡傳播中存在的一些現(xiàn)象，并且按照相關的理論，來調整、改善傳播行為，這是網絡中跨文化傳播研究的一個方面。而另一方面，我們需要關注的是，網絡的特點，是否會在一定意義上改變文化之間的差異。

　　1、網絡是否會改變東方人的行為特征？

　　前文已經簡要回顧了關于東西方人的思維與行為特點的研究結果，總體來看，東方的高語境文化導致的是一系列“內向”的性格：較少自我披露，對環(huán)境敏感，語言委婉曲折，行動小心謹慎……

　　而網絡似乎為突破這些性格，提供了最好的環(huán)境。因為網絡傳播的重要特點之一，就是匿名性。在匿名狀態(tài)下，當人可以不必為自己的言行負責時，就不需要再小心地保護自己。

　　觀察網絡中的聊天室、BBS，我們也可以感覺到某種轉變。一些平日謹小慎微的人，在網絡中卻顯得自由奔放。人們交流的話題，也得到大大的擴展。

　　但是，因此而得出網絡將徹底改變東方人的性格與行為特征，似乎還為時過早。

　　首先，在網絡中人們的行為雖然有了很多解放的跡象，但是，從總體看，不同文化背景下面的人們，在網絡中的活動，還是有著不同。例如，美國人在聊天室里，談論得最多的話題是“性”，而中國人在聊天室或BBS里，更多地談論的是政治、社會。也就是說，美國人在網絡里，仍然關心是“個人”，而中國人在網絡里，更多關心的是“集體”。這與他們固有的行為特征，從本質上是一致的。

　　其次，跨文化傳播研究學者認為，東西方人的行為差異，與他們的思維方式有關。

　　“直線”式的思維方式強調的是“一”，即個體；
而“圖形”式思維方式強調的是“眾”，即整體。而這種思維方式的起源，卻是不同的哲學體系。直線式思維被認為是由古代希臘羅馬哲學家們承繼下來的柏拉圖��亞里斯多德的思想。而圖形式思維則是儒家、道家和禪宗等東方哲學傳播的結果。如果這種推論成立的話，那么，我們就有理由認為，要改變東方人或西方人的行為特征，其根本是改變其依賴的哲學體系。而這一點，決不是一朝一夕可以達到的。

　　當然，我們說東西方人有著明顯的行為方式的差異，只是指整體，而不是某些具體的個人。也不排除某些東方人具有西方人的性格與行為方式，或者反之。這一點，在網絡出現(xiàn)之前，就是如此。只是網絡的出現(xiàn)，可能會使東西方人接觸的機會增多，這也會使彼此之間在行為方式上相互影響加深。

　　2、網絡是否會縮小不同文化的價值觀差異？

　　網絡傳播，使不同文化的交流有了一個更為廣闊的空間。當不同國家或民族的文化有了更多直接交鋒的機會時，不同文化之間的價值觀差異會縮小嗎？

　　我們不能簡單從一些表面現(xiàn)象進行推論。也許一種科學的方法是，依據(jù)前面提到的文化差異的“四種維度”進行判斷。這樣我們會觸及更本質的問題。

　　應該看到，這四種文化差異的維度，只是一種外化的標準，真正導致差異的原因，在于國家的政治制度、社會結構、哲學傳統(tǒng)、經濟發(fā)展水平等，例如，“個人主義��集體主義”的維度，與一個社會的組織結構相關。一個緊密的社會結構，必然培養(yǎng)出強的“集體主義”，而松散的社會結構，帶來的是“個人主義”。因此，僅僅通過交流或溝通，就想消除價值觀的差異，是不現(xiàn)實的。

　　但是，網絡的確給不同的價值觀，提供了更多彼此參照的機會。前面也提到，當我們要針對另一種文化進行傳播時，也要在一定程度上去適應它的價值觀，在此過程中，我們也會加深對這種價值觀的認識。因此，網絡未必會消除不同的價值觀的差異，但會使不同價值觀下的人們，能夠增加相互的了解與寬容。

　　3、網絡中的文化差異，僅僅表現(xiàn)在國家或民族文化上嗎？

　　盡管國家或民族的文化差異，是跨文化傳播研究的主要對象，但是，在網絡時代，我們還需要關注一個新的現(xiàn)象，那就是，各種亞文化群體的出現(xiàn)，使得文化的種類變得更加繁雜。

　　未來的跨文化傳播，也許不僅僅要考慮國家與民族的差異，還要考慮到亞文化群體的特定影響。

　　更值得我們注意的是，這種來自于小的文化群體的影響，是否足以與根深蒂固的國家或民族文化傳統(tǒng)相抗衡，甚至超過國家、民族文化的影響力。

　　如果我們能找到這個問題的答案，那么，我們就能看到網絡文化的格局，究竟是如何構成的。

　　網絡中的跨文化傳播問題，實在是一個非常重要而宏大的問題。本文只是根據(jù)對網絡的一些觀察，提出一些設想。這些設想，還需要通過長期的科學的研究，去進行檢驗。

　　主要參考文獻：《跨文化傳播學：東方的視角》 美：史蒂夫·莫滕森 著 關世杰 胡興 譯 中國社會科學出版社1999年12月

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