還記得電影《偷天換日》中幾輛超炫微型跑車(chē)不斷上演的追逐好戲嗎?它們既不是阿斯頓馬丁，也不是藍(lán)博基尼，而是MINICooper!它的理直氣壯讓人著迷：我就是要讓你們都“相形見(jiàn)小”!而當(dāng)它站在福特SUV車(chē)頂招搖過(guò)市的時(shí)候，所有人都會(huì)為之瘋狂——“這才是我要的生活!”
　　從2000年到2006年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)狂飆突進(jìn)，年銷(xiāo)量從200萬(wàn)輛躍升到700余萬(wàn)輛，僅次于美國(guó)，躍居世界第二。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)僅用幾年時(shí)間就走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资�年甚至上百年的歷程。連續(xù)幾年，每年幾乎都有30至40款新車(chē)上市，同時(shí)每年也伴隨著10％左右的價(jià)格下調(diào)。廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)屢升不降，新車(chē)加速上市，價(jià)格接連跳水，消費(fèi)者執(zhí)幣待購(gòu)心理加重，行業(yè)暴利快速蒸發(fā)，高成本高投入的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式顯然無(wú)法繼續(xù)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)步入了低利潤(rùn)時(shí)代。
　　新車(chē)不敗的神話(huà)被打破，降價(jià)促銷(xiāo)效果衰減，集中火力的廣告投放將讓位于“撒胡椒面”，再加上油價(jià)不斷上漲，4S店與廠家矛盾升級(jí)，過(guò)去被證明有效的諸多手段(車(chē)展、巡回上市等)再也不是百試百靈。
　　汽車(chē)廠商開(kāi)始紛紛嘗試創(chuàng)新：博客營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、訂單營(yíng)銷(xiāo)、買(mǎi)斷營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)……各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮。有的不惜重金，在國(guó)寶級(jí)的中國(guó)文物建筑內(nèi)舉行汽車(chē)品牌發(fā)布儀式；有的別出心裁地采用具有中國(guó)文化韻味的名字；有的與流行歌星合作，共譜品牌歌曲：有的不時(shí)贊助鋼琴、交響樂(lè)演奏會(huì)，歌劇，紅酒、雪茄會(huì)，高爾夫球賽……
　　這些舉措總有“在商言文”的嫌疑，讓人感覺(jué)車(chē)依然歸車(chē)，活動(dòng)還只是活動(dòng)，只不過(guò)車(chē)商掏了腰包冠個(gè)名而已。仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，手段仍然停留在傳統(tǒng)層面，通俗的講就是“像過(guò)去一樣花錢(qián)，只是名目更多”。在實(shí)際運(yùn)用中，各種手段“你是你，我是我”。缺乏連貫、選擇上也缺乏甄別：效仿的多，獨(dú)創(chuàng)的少；談文化的多。做出文化的少；高舉高打的多，深入生活方式的少。雖然不乏某些亮點(diǎn)，但從整體上看，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用反而增加了。
　　如此一來(lái)，看完奧迪A4贊助的歌劇《貓》、北京現(xiàn)代的《阿依達(dá)》和永達(dá)的《卡門(mén)》后，消費(fèi)者的決策變得更加混亂，究竟是買(mǎi)奧迪、現(xiàn)代還是永達(dá)?
　　藍(lán)色創(chuàng)意認(rèn)為，在汽車(chē)微利時(shí)代，跨界營(yíng)銷(xiāo)傳播將是汽車(chē)廠商F一波競(jìng)爭(zhēng)的利器。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，講求的是定化、廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等手段的整合運(yùn)用。而跨界營(yíng)銷(xiāo)傳播，更強(qiáng)調(diào)圍繞消費(fèi)者的生活方式和產(chǎn)品與生俱來(lái)的某種特質(zhì)(不一定是產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn))，打破關(guān)于廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、事件等手段的線(xiàn)上、線(xiàn)下劃分，打破品牌所屬行業(yè)的邊界，用“混搭”方式，把品牌觀念植入流行文化并影響流行文化。例如時(shí)裝與手表的跨界碰撞，形成了Swatch，藝術(shù)與烈性酒的跨界碰撞，形成了Absolut。
　　
　　“Let’s Motor”：英國(guó)血統(tǒng)，美國(guó)文化
　　
　　如何讓汽車(chē)品牌與它所代表的汽車(chē)文化緊密關(guān)聯(lián)，并在傳播中長(zhǎng)盛不衰，進(jìn)而引導(dǎo)出時(shí)代流行文化?在MINICooper身上，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)這輛經(jīng)BMW重新包裝的英國(guó)小車(chē)打破了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的邊界，憑借其獨(dú)特的汽車(chē)文化和它所代表的生活方式，在巨無(wú)霸和油老虎橫行的美國(guó)市場(chǎng)一路凱歌的秘密。
　　MINI來(lái)自英同，2002年，MINI剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，知名度并不高。在美國(guó)，大體積的SUV和悍馬大行其道，玲瓏嬌小的MINI很受歧視。按一般做法，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該忽視車(chē)子的個(gè)頭問(wèn)題，或是制造些假象，比如說(shuō)車(chē)子看起來(lái)小，但實(shí)際上空間很大，但MINI選擇我行我素，坦白地表現(xiàn)自己的小巧。正是這一獨(dú)特做法，成就了它在美國(guó)市場(chǎng)的地位。實(shí)際上，MINI作為美國(guó)公路上最短小的汽車(chē)，剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)一年左右，就連獲殊榮：2003北美年度車(chē)、2003年最佳新車(chē)、Ward’s十佳發(fā)動(dòng)機(jī)獎(jiǎng)、AWRT年度車(chē)、年度最具個(gè)性車(chē)、年度最佳市場(chǎng)推廣車(chē)型、2002年度整體價(jià)值指數(shù)最高車(chē)型、最具魅力小型車(chē)、首選購(gòu)買(mǎi)車(chē)型、國(guó)際賽車(chē)獎(jiǎng)、安全四星級(jí)獎(jiǎng)、40英里／小時(shí)正面碰撞最佳車(chē)型獎(jiǎng)、二手車(chē)轉(zhuǎn)讓最高價(jià)值獎(jiǎng)……消費(fèi)者們也表現(xiàn)了極大的熱情，超出預(yù)期地訂購(gòu)MINI，上市前公司預(yù)計(jì)在美國(guó)市場(chǎng)會(huì)有20000輛的銷(xiāo)量，而2002年3月在美國(guó)上市的MINI Cooper和MINI Cooper S到年底就已售出24590輛。
　　若從一般意義上來(lái)理解，MINI車(chē)作為“英國(guó)車(chē)壇之寶”，其推廣理應(yīng)與英國(guó)車(chē)的血統(tǒng)相聯(lián)系。英國(guó)車(chē)，從賓利、勞斯萊斯開(kāi)始，就與高貴、古典畫(huà)上等號(hào)(目前正在推廣的榮威正是這樣)。然而，MINI沒(méi)有被其英國(guó)血統(tǒng)所束縛，而是深度挖掘產(chǎn)品性能特點(diǎn)，形成了貼近美國(guó)流行文化的時(shí)尚、自由、野性的汽車(chē)文化。MINI提出了新的駕駛哲學(xué)一一“Let’s Motor!”，這個(gè)概念創(chuàng)造了關(guān)于可愛(ài)小型車(chē)的新文化，你可以不用再忍受油老虎和那些橫行霸道的駕駛員了。“Let’s Motor”展示了一種文明友好的、有趣的、高效的、敏捷的特性，這讓MINI在北美市場(chǎng)一舉成名。
　　
　　天生小巧
　　
　　1957年MINI誕生，一面世就被人嘲笑，有人認(rèn)為它的出現(xiàn)是汽車(chē)業(yè)的“玩笑”，因?yàn)樵?957年之前，人們從未見(jiàn)過(guò)像MINI這般迷你的汽車(chē)。MINI最初也不是走時(shí)尚個(gè)性的路線(xiàn)，它原是一款定位于經(jīng)濟(jì)的、人人都買(mǎi)得起的、能搭乘四人的大眾化小汽車(chē)，經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、低售價(jià)一度是它的賣(mài)點(diǎn)。
　　可不久之后，MINI以獨(dú)特的魅力征服了世界，MINI成為一種符號(hào)，MINI車(chē)也成了一種不分等級(jí)、廣受追捧的汽車(chē)。它的短前后懸，四輪位于四角和前低后高的高腰線(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓它帶有某種與生俱來(lái)的美感和運(yùn)動(dòng)特質(zhì)。嬌小車(chē)型讓它更方便泊車(chē)和旅行，外觀的DIY設(shè)計(jì)和無(wú)限的改裝可能性，讓它更具時(shí)尚和個(gè)性化。
　　“小”是MINI的顯著特征，在推廣中，“小”也是它的識(shí)別符號(hào)：MINI被放置在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的觀眾席上，與觀眾一起欣賞比賽；機(jī)場(chǎng)出口的付費(fèi)電話(huà)、垃圾桶、報(bào)刊自動(dòng)售賣(mài)機(jī)等與MINI相比，一切都顯得“相形見(jiàn)大”。
　　從此，一場(chǎng)汽車(chē)技術(shù)的革命悄然展開(kāi)，除少數(shù)生產(chǎn)傳統(tǒng)名牌汽車(chē)和豪華型汽車(chē)的公司外，幾乎所有公司都效仿了MINI車(chē)的設(shè)計(jì)，微型轎車(chē)開(kāi)始成為汽車(chē)家族的重要一員。雖然各種迷你車(chē)型層出不窮，可MINI在小車(chē)中的“精神領(lǐng)袖”地位卻是無(wú)法取代的，就連著名的披頭士樂(lè)隊(duì)和英國(guó)皇室也都是它的忠實(shí)擁護(hù)者，MINI車(chē)洋溢的精致輕巧之風(fēng)大大顛覆了人們對(duì)汽車(chē)的傳統(tǒng)理解。難怪《紐約時(shí)報(bào)》這樣評(píng)價(jià)：“無(wú)論什么人想起MINI Cooper的動(dòng)態(tài)特征，從非常好的到不重要的，可以公正地說(shuō)，在今年的記憶中，幾乎沒(méi)有任何其他新汽車(chē)能引發(fā)比這輛車(chē)更多的微笑�！庇^看和

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