現(xiàn)代媒體所遇到的公關活動 　　 　　現(xiàn)代社會，由于媒體的社會公共信息平臺的特殊性質(zhì)，在企業(yè)危機公關中，扮演著非同尋常的角色。媒體既可以是企業(yè)危機爆發(fā)的途徑，也可以成為企業(yè)危機控制的關鍵，甚至“成也媒體，敗也媒體”。因此，企業(yè)出現(xiàn)危機后，往往不惜動用一切公關手段，對媒體進行公關。當前，企業(yè)對媒體公關的策略主要有以下多種。
　　以誠相待，積極溝通。危機發(fā)生后，公眾不但十分在意企業(yè)是否在意自己的感受，而且危機中消費者的利益如何保障也往往會成為其關注的焦點，絕大多數(shù)深諳此理的企業(yè)往往會在危機發(fā)生后的第一時間，運用“4R（Regret, Reform, Restitution, Recovery）”公關原則，即向公眾表示遺憾，確保危機問題的解決，提供合理的賠償，并防止今后同類事件的發(fā)生。如企業(yè)在危機發(fā)生后的第一時間對媒體和公眾表示誠意和歉意，或召開新聞發(fā)布會，或通過向媒體發(fā)布新聞稿，或主動邀請媒體進行采訪，向媒體提供第一手的信息。這是一種積極主動的公關活動。
　　置之不理，百般抵賴。當企業(yè)處于危機的旋渦中時，其一舉一動都有可能成為媒體和公眾關注的焦點，因此心存僥幸、隱瞞事實、逃避責任的做法都是不明智的。在現(xiàn)實生活中，仍然有企業(yè)千方百計躲避媒體的采訪或徑直回答無可奉告，對媒體的批評和公眾的質(zhì)詢裝聾作啞，或?qū)ふ夷撤N借口推脫責任，想盡一切辦法消除負面影響，結果卻往往欲蓋彌彰。2005年5月25日，雀巢奶粉碘超標事件經(jīng)媒體披露后，雀巢公司最初選擇了回避并抵賴的態(tài)度，甚至明確表示不接受媒體采訪，雀巢遭遇空前信任危機，引發(fā)媒體的大量指責和批評，最后雖然不得已承諾消費者“可以退貨”，但仍然逃不掉全國性“撤柜”的后果。
　　偷梁換柱，暗渡陳倉。少數(shù)企業(yè)在出現(xiàn)危機后，通過制造某一焦點事件，偷梁換柱，轉(zhuǎn)移公眾和媒體視線，得以渡過危機。2006年6月，《第一財經(jīng)日報》刊發(fā)了富士康科技集團在深圳的工廠普遍存在工人“超時加班”問題的兩篇報道，使得富士康所承接的蘋果公司的產(chǎn)品受到多家關注勞工權益的非政府組織的抵制。富士康公司遂以名譽侵權為由，向《第一財經(jīng)日報》兩名記者索賠3000萬元，并要求法院查封兩記者的個人財產(chǎn)，一時輿論嘩然。由于索賠數(shù)額巨大，以及隨后發(fā)生的“一系列爭吵”，使媒體及公眾對這起訴訟倍加關注，而富士康公司是否侵犯勞工權益的事實真相反而乏人問津。
　　企業(yè)控制輿論導向。企業(yè)危機發(fā)生后，公眾急于了解真相，媒體為了滿足公眾的信息需求，急于了解企業(yè)危機發(fā)生的根源、過程以及可能的結果等，而這一切信息的獲取只能依靠企業(yè)及其相關人員�，F(xiàn)代社會，企業(yè)十分清楚新聞報道在輿論導向中的重要作用，當危機發(fā)生后，企業(yè)往往會千方百計地讓有利于維護企業(yè)的信息占領新聞陣地。他們往往表面上主動接受或配合媒體采訪，積極為媒體提供素材，暗地里則提供有利于己方的材料，從而控制輿論導向。也有企業(yè)向媒體提供無效乃至錯誤的信息，以混淆視聽。
　　設置采訪障礙。在企業(yè)危機中，企業(yè)公關人員進行媒體公關的目的非常明顯，就是自始至終都是力圖減少負面影響，維護或者挽回聲譽。媒體在對企業(yè)危機進行采訪的過程中，經(jīng)常會碰到企業(yè)設置的各種各樣的采訪障礙。一些企業(yè)為了讓媒體找不到新聞線索，得不到新聞素材，面對媒體的采訪，采用“沉默公關術”，什么問題也不回答，什么信息也不提供。還有企業(yè)出現(xiàn)危機后，聘用專門的公關公司來處理危機，公關公司雖然可以成為企業(yè)媒體溝通的渠道和橋梁，但很多時候，它們也成為了企業(yè)回避、拒絕媒體采訪的屏障。
　　通過各種手段打壓、干擾新聞監(jiān)督。在企業(yè)危機中，少數(shù)企業(yè)借助行政權力打壓新聞媒體，干擾新聞監(jiān)督。這些企業(yè)自恃是地方經(jīng)濟支柱，利用地方政府害怕出現(xiàn)稅收下降、職工失業(yè)、社會不穩(wěn)定后果的擔憂心理，以及和政府有關部門的良好關系，請求政府出面對媒體施加壓力，迫使媒體對負面報道加以“澄清”，促使危機事件平息。此外，還有極少數(shù)企業(yè)對媒體及從業(yè)人員威逼利誘，拉攏腐蝕從業(yè)人員，誘使媒體站在自己的立場上。
　　
　　恪守媒體責任，維護公眾利益，實現(xiàn)有效的新聞監(jiān)督
　　
　　企業(yè)發(fā)生危機后，媒體唯有恪守媒體責任，站在維護公眾利益的立場上，采取靈活的應對策略，才有可能實現(xiàn)有效的新聞監(jiān)督。
　　突破采訪障礙，滿足公眾的知情權
　　以促進社會主義建設為宗旨，以共建和諧社會為目標是當前媒體的立身之本。企業(yè)危機公關是為了維護自身利益，是為了盡快渡過難關，而媒體代表的是公眾利益。面對處處設防、時時警惕的企業(yè)，媒體不能聽信企業(yè)的一面之詞，而應該突破采訪障礙，深入現(xiàn)場，從危機事件的當事人、知情人以及相關權威部門獲取真實、可靠的第一手材料，從而還原事實的真相。
　　在企業(yè)危機的信息傳播中，媒體要在充分考慮企業(yè)危機對社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展和人民健康的影響后，從有助于危機解決的角度進行報道。同時，媒體在對企業(yè)危機進行報道時，一定要拋棄那種高高在上、掌握企業(yè)生殺予奪之權的錯誤認識，要堅持“懲前毖后，治病救人”的態(tài)度，注意在報道策略上的輕、重、緩、急，盡可能地維護公眾利益，促進社會的和諧發(fā)展。
　　
　　引導輿論，追求多方共贏
　　
　　由于媒體具有廣泛的影響力，在引導社會輿論上牽一發(fā)而動全身，特別是負面報道更是直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展，因此，媒體在負面報道上必須慎重處理，講求策略，恰當?shù)厥褂貌煌�的報道方法，把握好報道的分寸，對公眾進行正面引導。
　　媒體對企業(yè)危機應進行全面、客觀的報道，充當信息傳播者和公眾利益監(jiān)督者的角色，公眾享有了充分的知情權，消費者的利益也得到了最大程度的維護，并獲得了相應的補償，而企業(yè)也在危機中獲得了教訓，將損失降到了最低限度，維護了聲譽，企業(yè)、媒體、公眾也就最終實現(xiàn)了共贏。
　　
　　用事實說話，增強媒體公信力
　　
　　媒體對企業(yè)危機的報道必須在深入、廣泛、細致調(diào)查的基礎上開展，確保實事求是，準確無誤，它包含兩方面的含義。一為事實確鑿，所報道內(nèi)容完全真實，新聞要素一應俱全，情節(jié)與細節(jié)無出入。二為在企業(yè)危機報道中，媒體和記者必須避免感情用事、意氣用事。只有實事求是，高度準確，客觀公正，媒體的報道才會有分量，有力度。
　　總之，對企業(yè)危機進行報道既是媒體的責任，也是媒體爭奪受眾眼球的重要手段。在對企業(yè)危機進行報道的過程中，媒體遭遇各種形式的媒體公關是客觀存在的現(xiàn)實問題。媒體必須正視這一現(xiàn)象的存在，“以不變應萬變”，本著以社會效益為主的原則，堅持“懲前毖后，治病救人”的態(tài)度，堅持以正面宣傳為主的方針，實現(xiàn)企業(yè)、媒體、公眾的多贏局面。
　　
　　責編 阿岱

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