在中國(guó)市場(chǎng)上，娃哈哈和樂(lè)百氏的“水戰(zhàn)”是一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象。一方面，兩家公司在市場(chǎng)上針?shù)h相對(duì)，你追我趕，都是拿出全部本事，絲毫不含糊；另一方面，在一些關(guān)鍵的時(shí)刻，卻樂(lè)意向?qū)Ψ绞┮栽�手，助其度過(guò)難關(guān)。最后，雙方都與同一家外國(guó)公司合資，卻異口同聲地說(shuō)：他們?nèi)允莾蓚�(gè)完全獨(dú)立的公司，互相之間沒(méi)有參股，今后的競(jìng)爭(zhēng)仍不可避免。
　　
　　產(chǎn)品大戰(zhàn)熱鬧非凡
　　
　　樂(lè)百氏與娃哈哈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪主要集中在乳酸奶和瓶裝水兩大產(chǎn)品上，應(yīng)該說(shuō)，乳酸奶是樂(lè)百氏最先推出，娃哈哈隨后，純凈水是娃哈哈在先，樂(lè)百氏在后。
　　早期樂(lè)百氏乳酸奶只是定位在一個(gè)消閑和美味的飲料，沒(méi)有其他產(chǎn)品功能。后來(lái)開(kāi)發(fā)出鈣奶，就有了功能的介入。而娃哈哈緊隨其后，第二年推出了一個(gè)AD鈣奶，樂(lè)百氏則在推出了AD鈣奶的同時(shí)推出了一種雙歧因子的AD鈣奶；娃哈哈仍然咬住不放，又推出了第二代AD鈣奶；樂(lè)百氏隨即在今年推出旋風(fēng)鈣奶和粒粒果鈣奶……
　　在離浙江最近的上海市，樂(lè)百氏銷(xiāo)售額曾經(jīng)是娃哈哈的9～10倍。娃哈哈則在充分準(zhǔn)備之后投下幾千萬(wàn)廣告，直接大量鋪貨給零售商場(chǎng)。以這種強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，揚(yáng)言要“解放上�！�。1999年中期，娃哈哈向樂(lè)百氏“老巢”發(fā)動(dòng)大規(guī)模攻勢(shì)，在廣州各大傳媒上以鋪天蓋地的廣告進(jìn)行地毯式轟炸，實(shí)施“娃哈哈熱浪大行動(dòng)”計(jì)劃，旋即引起業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)轟動(dòng)，幾天之內(nèi)，在廣東新發(fā)展了十多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，在深圳三大商場(chǎng)售出了2000多箱第二代AD鈣奶，取得的業(yè)績(jī)令人咋舌。但投入和產(chǎn)出到底是多少，還是一個(gè)未知數(shù)。
　　而就在娃哈哈分公司以“不成功，便成仁”的決心猛攻廣東市場(chǎng)的時(shí)候，樂(lè)百氏也在進(jìn)攻娃哈哈的根據(jù)地浙江市場(chǎng)，并且銷(xiāo)量每年在以?xún)晌粩?shù)的速度增加。
　　“樂(lè)百氏和娃哈哈的戰(zhàn)爭(zhēng)每天都在進(jìn)行”，樂(lè)百氏營(yíng)銷(xiāo)副總裁楊杰強(qiáng)坦言。但無(wú)論雙方打得多么激烈，自始至終沒(méi)能升級(jí)到價(jià)格戰(zhàn)，道理很簡(jiǎn)單，中國(guó)酸奶市場(chǎng)45％左右的份額都掌握在樂(lè)百氏和娃哈哈兩家手中，而雙方都不希望競(jìng)爭(zhēng)到兩敗俱傷的地步。
　　
　　廣告戰(zhàn)，無(wú)止無(wú)休
　　
　　正當(dāng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上針?shù)h相對(duì)的時(shí)候，中國(guó)大陸兩大最有價(jià)值的純凈水品牌樂(lè)百氏和娃哈哈之間同樣打得如火如荼，相互之間的爭(zhēng)戰(zhàn)交鋒的激烈和熱辣絲毫不亞于乳酸奶。
　　娃哈哈一向以明星的感性訴求作為其廣告宣傳的主線，而樂(lè)百氏則以冷靜客觀的理性訴求作為其廣告宣傳主線。1996年，娃哈哈以歌星景崗山為廣告代言人，借廣告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前衛(wèi)、激情和熱情，博得廣大青少年歌迷對(duì)娃哈哈的傾心和注目，一舉超越眾多瓶裝水品牌，登上了國(guó)內(nèi)瓶裝水第一的寶座。到1997年，隨著瓶裝水的熱銷(xiāo)，假貨劣品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者一度對(duì)瓶裝水疑慮重重，樂(lè)百氏看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，不惜重金制作“27層凈化”的品質(zhì)訴求廣告，雖無(wú)溫馨和煽情，卻撼動(dòng)心弦，將理性訴求發(fā)揮到極至，成為經(jīng)典之作，使樂(lè)百氏瓶裝水當(dāng)年即獲得2億元左右的銷(xiāo)售額。
　　面對(duì)挑戰(zhàn)，娃哈哈開(kāi)始體驗(yàn)理性廣告的能量，也開(kāi)始打出設(shè)備、技術(shù)和品質(zhì)的“一流主義”概念，并不厭其煩地通過(guò)科普文章連續(xù)介紹“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性廣告熱力的樂(lè)百氏，也請(qǐng)出歌星黎明作其品牌代言人，實(shí)現(xiàn)樂(lè)百氏邁向感性廣告之路。為“迎戰(zhàn)”黎明，娃哈哈請(qǐng)來(lái)臺(tái)灣實(shí)力派歌手王力宏，增強(qiáng)娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，樂(lè)百氏又請(qǐng)出紅極一時(shí)的小燕子趙薇，接著娃哈哈也請(qǐng)來(lái)另一名女明星……
　　
　　共存共榮
　　
　　娃哈哈的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，而樂(lè)百氏則是通過(guò)占領(lǐng)中心城市，再向農(nóng)村輻射。近年來(lái)，娃哈哈不斷進(jìn)攻城市市場(chǎng)，而樂(lè)百氏也不斷將產(chǎn)品運(yùn)往農(nóng)村。雙方都在向以對(duì)方為主的市場(chǎng)滲透。楊杰強(qiáng)表示，雙方在競(jìng)爭(zhēng)中有一個(gè)共同追求，就是把市場(chǎng)做大做細(xì)。因?yàn)楫a(chǎn)品才幾塊錢(qián)，如果消費(fèi)密度不高，根本上形不成很大的銷(xiāo)售量，企業(yè)也就沒(méi)有效益可言。
　　自從1995年雙方老總何伯權(quán)和宗慶后在浙江見(jiàn)了第一次面之后，雙方的企業(yè)每一年都要進(jìn)行互訪，相互取經(jīng)。
　　何伯權(quán)承認(rèn)，從整體來(lái)看，由于娃哈哈在幾次融資之后獲得雄厚的資金支持，市場(chǎng)推動(dòng)力強(qiáng)，整體實(shí)力和市場(chǎng)地位占優(yōu)。這或許也是樂(lè)百氏下決心合資的一個(gè)重要因素�！�

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