傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)融合 　　編者按： 　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）7月7日發(fā)布的第56期《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動態(tài)》顯示，到5月31日，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4.17億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)31.2%。2009年第4季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)2.05億人，環(huán)比增長17.27%。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒介的興起，嚴(yán)重地擠壓了傳統(tǒng)媒介的發(fā)展空間。為了生存，傳統(tǒng)媒介紛紛建網(wǎng)站并與移動運(yùn)營商合作，努力拓展自己的發(fā)展空間，但，這些網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)效益不如人意。傳統(tǒng)媒介如何與網(wǎng)絡(luò)及新媒介融合，進(jìn)而合二為一成了傳統(tǒng)媒介老總們探索的焦點(diǎn)。
　　為此，本刊本期特約了一組“傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)融合”話題的稿件， 希望能為讀者帶來一些借鑒。
　　
　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）7月7日發(fā)布的第56期《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動態(tài)》顯示，到5月31日，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4.17億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)31.2%。近年來，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體迅速崛起，不斷從傳統(tǒng)媒體手中爭奪受眾，搶占市場，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體成長環(huán)境和發(fā)展條件發(fā)生巨大改變。為應(yīng)對和迎接數(shù)字化時代的到來，報紙紛紛“觸網(wǎng)”，目前國內(nèi)幾乎所有報紙都建立了自己的網(wǎng)站。內(nèi)蒙古日報傳媒集團(tuán)2008年專門組建北方新聞網(wǎng)絡(luò)公司，運(yùn)營北方新聞網(wǎng)，促進(jìn)報網(wǎng)互動。利用新聞會客廳進(jìn)行明星訪談、教育訪談等，網(wǎng)與報在內(nèi)容發(fā)布方面互動；組織教育機(jī)構(gòu)評選、攝影大賽等，報與網(wǎng)共同開展活動，優(yōu)勢互補(bǔ)；建設(shè)報料頻道、網(wǎng)上評報欄等，網(wǎng)與報信息平臺共享……然而，兩年過去，報網(wǎng)互動發(fā)展中的局限性也日益顯現(xiàn)，報強(qiáng)網(wǎng)弱，加之思想觀念和傳統(tǒng)習(xí)慣的制約，北方新聞網(wǎng)一直搞不活、做不大，報網(wǎng)共榮共生的優(yōu)勢也沒有體現(xiàn)出來。但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，其實一些形式上的互動還不能算是真正的互動，真正的報網(wǎng)互動應(yīng)該是從報網(wǎng)互動演變升級為報網(wǎng)融合。融合才能形成合力，融合才能發(fā)展得更好。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)改變了媒介生態(tài)，報網(wǎng)由互動走向融合
　　
　　《2006～2007中國新媒體發(fā)展研究報告》明確提出了新舊媒體未來發(fā)展的三種格局：1.傳統(tǒng)媒體提高轉(zhuǎn)載門檻，新媒體原創(chuàng)能力增強(qiáng)，雙方矛盾加深；2.傳統(tǒng)媒體與新媒體走向深度合作，建立合理有序的產(chǎn)業(yè)分工；3.傳統(tǒng)媒體與新媒體將實現(xiàn)資本和業(yè)務(wù)的深度融合，新舊媒體區(qū)分將沒有意義�！安煌�形態(tài)、不同介質(zhì)的媒體正在打破固有的邊界，跨越歷史的鴻溝，走到一起來，緊密結(jié)成一體，這是媒體發(fā)展的大勢所趨。今后，將會有更多形態(tài)的媒體相互滲透，逐漸融合�！睒I(yè)內(nèi)也形成了這樣的共識。很顯然，傳統(tǒng)媒體與新媒體已經(jīng)從最初的對立競爭走向互動合作，并向深度融合發(fā)展。內(nèi)蒙古日報傳媒集團(tuán)2008年出臺了《關(guān)于加強(qiáng)新媒體建設(shè)的意見》，明確了報網(wǎng)互動的發(fā)展思路，并在實踐中進(jìn)行探索；2009年底集團(tuán)報網(wǎng)相關(guān)人員兩次赴山西、河北等地深入考察，研究報網(wǎng)融合問題；2010年，內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)納入集團(tuán)管理，形成了一報一網(wǎng)格局，為報網(wǎng)融合打下了基礎(chǔ)。
　　市場的變化使傳統(tǒng)媒體和新媒體由對立到競合，并出現(xiàn)加速融合的趨勢。然而，報網(wǎng)融合到底有什么意義？
　　網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)模糊了媒體的邊緣界限，讀、聽、看、寫、娛在互聯(lián)網(wǎng)上都能實現(xiàn)，年輕讀者、聽眾、觀眾紛紛轉(zhuǎn)化成網(wǎng)民。但是，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)新聞很少，大量內(nèi)容來自傳統(tǒng)媒體，于是2007年業(yè)界提出了報網(wǎng)互動的概念。報網(wǎng)互動是兩個不同主體建立的伙伴關(guān)系，在彼此交叉的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展新聞和市場合作，合作的深度和廣度還有一定的局限性，不利于整體發(fā)展。2008年報網(wǎng)融合的概念出現(xiàn)后，打破了原來兩大媒體橫向并列關(guān)系，形成縱向一體化結(jié)構(gòu)，你中有我、我中有你，資源共享，技術(shù)共享、市場共享，形成了有利于開發(fā)新產(chǎn)品、推廣新服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造更多商機(jī)的新模式，其優(yōu)勢相當(dāng)明顯：
　　1.優(yōu)勢互補(bǔ)，互相推廣。
　　報紙和網(wǎng)站在內(nèi)容制造和信息傳播方面各有優(yōu)勢，報紙可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性，對新聞事件尤其是突發(fā)公共事件進(jìn)行動態(tài)報道，并打破區(qū)域界限，把新聞信息以最快速度傳播到世界每一個角落。同時，還可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新報道形式，讓讀者感受到報紙持續(xù)創(chuàng)新的良好形象，從而更加忠誠。網(wǎng)站天然地成了報紙電子化、視覺化的延伸，并充分挖掘利用報紙的品牌價值，提高自身知名度，把潛在網(wǎng)民有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實網(wǎng)民，培育市場。
　　報網(wǎng)在共同參與新聞報道時相互宣傳，向各自受眾進(jìn)行推廣，形成整體印象。最鮮明的例子是每年全國兩會，新聞發(fā)布會現(xiàn)場記者提問時都會介紹自己的雙重身份：我是某某報記者，也是某某網(wǎng)記者，報即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報，報網(wǎng)一體化。
　　2.節(jié)約資源，提高時效，擴(kuò)大影響。
　　報網(wǎng)融合后，必然要求組織結(jié)構(gòu)有相應(yīng)改變，避免內(nèi)耗和重復(fù)。組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，工作流程再造，報網(wǎng)不再分頭行動，而是分工合作，由統(tǒng)一平臺收集新聞線索、進(jìn)行新聞加工、信息發(fā)布，實現(xiàn)線索和新聞產(chǎn)品共享，資源整合優(yōu)化，避免同一事件多方尋找線索和多頭采訪產(chǎn)生的人力、物力等方面的浪費(fèi)。同時，一次生成多次發(fā)布，多終端發(fā)布，各媒體各取所需，更符合自身受眾的閱讀習(xí)慣。
　　3.充分滿足受眾的多元化閱讀需求。
　　隨著“碎片化”時代的到來，人們有了更多的新聞閱讀渠道，形成了多元化媒介消費(fèi)習(xí)慣。我們經(jīng)�？吹揭恍�“80后”甚至“90后”，在家里沙發(fā)上眼睛看著電視節(jié)目、手上點(diǎn)擊著筆記本電腦，另一只手翻看手機(jī)短信息，他們不再滿足單一媒體閱讀方式。因此，內(nèi)容產(chǎn)品只有通過不同平臺發(fā)布到不同終端，才滿足更多的受眾需求，才會形成更強(qiáng)的影響力，產(chǎn)生更大的號召力。報紙擅長制造高品質(zhì)的內(nèi)容，同時也需要網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)谋憬荨⒇S富、互動和多媒體形式。
　　4.培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
　　報紙與網(wǎng)絡(luò)融合實現(xiàn)由單一產(chǎn)品向多介質(zhì)、多媒體產(chǎn)品的跨越，對于網(wǎng)絡(luò)而言，可以更加迅速地培育市場。
　　
　　報網(wǎng)融合是在互動基礎(chǔ)上升級，是一個漸進(jìn)的過程，基本路徑是通過資源整合打造核心競爭力
　　
　　報網(wǎng)融合初期，報紙依舊強(qiáng)勢，因此要把網(wǎng)絡(luò)發(fā)展放在突出位置，在資金、人才、政策等方面給以支持。這一時期的主要手段是互動，發(fā)揮報紙基礎(chǔ)優(yōu)勢，逐步建立有利于“報”強(qiáng)勢地位的平穩(wěn)過渡，有利于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的強(qiáng)力拓展的機(jī)制，在互動基礎(chǔ)上逐漸深入融合。
　　互動一定是主動的、雙向的、跨媒體的，報紙要把網(wǎng)絡(luò)看成是一種平臺的延伸、受眾群體的延伸，要把網(wǎng)絡(luò)看成是新聞資訊服務(wù)的另一個窗口，通過互動提升作為主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、價值傳播和市場競爭中的獨(dú)特優(yōu)勢。
　　報網(wǎng)融合的最主要體現(xiàn)是資源整合，也就是在新聞收集、加工制作、信息傳播等環(huán)節(jié)進(jìn)行人、財、物的整合，統(tǒng)一行動，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，取得1＋1＞2的效果。媒體的核心產(chǎn)品是新聞，能夠生產(chǎn)高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品卻沒有暢通的發(fā)布渠道，也將無法體現(xiàn)其核心競爭力。報網(wǎng)融合，實現(xiàn)一次生成多次發(fā)布，及時發(fā)布、多媒體發(fā)布，媒體價值可以充分釋放，會被更廣泛的受眾認(rèn)可和接受，其競爭力會自然得到提升。在內(nèi)蒙古媒體市場上，很多讀者不僅知道《北方新報》、熱愛《北方新報》，也知道北方新聞網(wǎng)，瀏覽北方新聞網(wǎng)，更知道《北方新報》與北方新聞網(wǎng)是互動的、融合的，報上有“網(wǎng)事”，網(wǎng)上有報紙（數(shù)字報），報網(wǎng)共生共榮。
　　
　　報網(wǎng)融合創(chuàng)新盈利模式，培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)
　　
　　實現(xiàn)有效經(jīng)營是報網(wǎng)融合的目標(biāo)，是可持續(xù)生存和發(fā)展的重要保障。經(jīng)營是捆綁式的，營銷是全方位的，整體上是充分發(fā)揮報網(wǎng)優(yōu)勢的一種新的贏利模式。
　　在發(fā)行方面，報紙可以在網(wǎng)上實現(xiàn)電子訂閱，這完全是一種自助式訂閱方式，可以大大降低發(fā)行成本。而且，網(wǎng)絡(luò)可以直接銷售內(nèi)容，無需印刷，直接將內(nèi)容打包出售給其他網(wǎng)站或媒體；也可以采取付費(fèi)瀏覽方式向用戶收費(fèi)，溫州日報等一些報紙網(wǎng)站已經(jīng)開始采用這種辦法發(fā)行數(shù)字報訂閱卡，對往期報紙進(jìn)行網(wǎng)上在線查閱、打印、下載等。內(nèi)蒙古日報傳媒集團(tuán)各報已經(jīng)在北方新聞網(wǎng)上開通了數(shù)字報，而且瀏覽量穩(wěn)步提升，忠實用戶占80%以上，可以逐步嘗試有償服務(wù)。
　　在廣告方面，報網(wǎng)可以通過捆綁優(yōu)惠方式培育市場，把相互的潛在客戶變成現(xiàn)實的客戶。網(wǎng)站廣告是待開發(fā)的“金礦”，是報紙廣告的延伸和補(bǔ)充，可以利用多媒體手段進(jìn)行挖掘釋放。
　　在增值服務(wù)方面，通過新的服務(wù)手段實現(xiàn)贏利�？梢源罅﹂_發(fā)手機(jī)報，通過手機(jī)及時向受眾提供本地新聞或行業(yè)性新聞，及時發(fā)布菜價、出行信息、天氣信息等便民內(nèi)容。增值服務(wù)項目還有很多，如：短信、付費(fèi)數(shù)據(jù)庫查詢、開發(fā)投資調(diào)查報告等。
　　報網(wǎng)融合可能面臨的問題及解決辦法
　　
　　報業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略中，要實現(xiàn)報網(wǎng)互動到報網(wǎng)融合，最大的問題應(yīng)該是體制問題。如果不改變現(xiàn)有的體制，不能讓報網(wǎng)形成利益共同體，盡管報紙有資源、有品牌，但卻沒有積極性。內(nèi)蒙古日報傳媒集團(tuán)已經(jīng)形成三報三網(wǎng)、一一對應(yīng)格局，各自可以根據(jù)不同的市場變化進(jìn)行體制改革，激發(fā)報紙的積極性，這是一種非常好的解決體制問題的辦法。還有一種辦法就是學(xué)習(xí)重慶大渝網(wǎng)的模式，由商業(yè)網(wǎng)站與地方報紙聯(lián)姻，進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組后整體運(yùn)作。
　　其次是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思想觀念和保守的經(jīng)營習(xí)慣問題。目前報紙是承擔(dān)經(jīng)營任務(wù)的主要載體，網(wǎng)站似乎還在為未來買單，因此常常有人感到信心不足，知道網(wǎng)絡(luò)很重要，但舍不得投入，也不愿意做經(jīng)營嘗試，出現(xiàn)報“熱”網(wǎng)“冷”局面。解決這一問題的辦法很多，但最主要的是主動學(xué)習(xí)，認(rèn)清未來媒體發(fā)展趨勢，為未來負(fù)責(zé)。要全面樹立全媒體意識，為受眾提供全媒體資訊服務(wù)，并且一以貫之。內(nèi)蒙古日報傳媒集團(tuán)考察組赴河北《燕趙都市報》考察時，就被資深報人李炳庠先生執(zhí)著辦網(wǎng)的精神所感動。
　　第三是缺少有整合傳播意識的復(fù)合型人才。報網(wǎng)融合對媒體從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和素質(zhì)、能力提出了新的要求，需要更多新媒體方面的技術(shù)專家、經(jīng)營專家作支撐，需要熟悉多種媒體的復(fù)合型領(lǐng)導(dǎo)者開拓創(chuàng)新。解決人才問題的有效辦法是引進(jìn)與培養(yǎng)雙管齊下，可以引進(jìn)懂技術(shù)、懂新聞、懂管理、擅長策劃的經(jīng)營人才，同時培養(yǎng)能寫、能編、能拍、能攝、能播的多面手記者，全力打造新一代傳媒人團(tuán)隊，構(gòu)筑融合創(chuàng)新的人才優(yōu)勢。
　　總之，在媒體數(shù)字化趨勢下，報網(wǎng)融合已是必然選擇。報網(wǎng)從互動走向融合，不僅是網(wǎng)絡(luò)時代激活報紙生機(jī)的一個大創(chuàng)新，更是對報紙的未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義。

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