在傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，各大媒體紛紛使用品牌戰(zhàn)略，力求與眾不同，力求獨(dú)樹(shù)一幟，力求個(gè)性鮮明。廣播媒體也不例外，在頻率專業(yè)化的發(fā)展大潮中，“交通臺(tái)”、“音樂(lè)臺(tái)”、“都市臺(tái)”等紛紛出爐，塑造了全新的廣播形象。隨著我國(guó)汽車(chē)經(jīng)濟(jì)和交通市場(chǎng)的快速發(fā)展，交通廣播成為現(xiàn)代城市中必不可少的媒介載體。
　　有人曾經(jīng)預(yù)言：“未來(lái)的廣播是在汽車(chē)?yán)铩保�這無(wú)疑是對(duì)交通廣播從業(yè)人員最大的鼓舞。交通廣播的特點(diǎn)就是:為出行人提供交通服務(wù)，以交通從業(yè)人員和乘車(chē)人為主體受眾，以城市交通動(dòng)態(tài)為主線，兼顧其它動(dòng)態(tài)化、專業(yè)化、信息化等內(nèi)容。如何讓交通廣播成為一個(gè)美譽(yù)度高、聽(tīng)眾忠誠(chéng)度高的強(qiáng)勢(shì)媒體，突破廣播差異化，筆者認(rèn)為品牌優(yōu)勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器。
　　一．打造品牌頻率
　　廣播品牌是受眾在收聽(tīng)過(guò)程中對(duì)節(jié)目的形象感受，是聽(tīng)眾對(duì)廣播品牌形象的認(rèn)知度。廣播品牌經(jīng)營(yíng)就是要建立有親和力、有特色、能體現(xiàn)自己媒體理念的品牌識(shí)別體系，這是受眾認(rèn)知品牌的第一步，也是廣播品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)。
　　1.統(tǒng)一頻率標(biāo)識(shí)，樹(shù)立品牌形象。交通廣播的標(biāo)識(shí)音樂(lè)、覆蓋自宣、頻率形象宣傳、報(bào)時(shí)、天氣預(yù)報(bào)、各段節(jié)目配樂(lè)等在受眾心目中樹(shù)立了獨(dú)特的交通頻率形象，如：標(biāo)識(shí)樂(lè)中的“路路相連，心手相牽，1056伴你精彩每一天”、“內(nèi)蒙古電臺(tái)交通之聲――專業(yè)打造，一路陪伴”、“快樂(lè)交通、快樂(lè)廣播”等；頻率自宣中體現(xiàn)“文明行車(chē)禮讓他人”、“交通之聲陪伴你的有車(chē)生活”等各種與交通參與者、出行人有關(guān)聯(lián)的語(yǔ)言并配以生動(dòng)的汽車(chē)音效，特別請(qǐng)知名歌星、影星錄制的公益廣告、溫馨提示、收聽(tīng)指南等，多頻次的播出，聽(tīng)眾就能很容易識(shí)別出這是交通廣播。
　　2.借“力”造“勢(shì)”，搶占先機(jī)。
　　在率先實(shí)現(xiàn)自治區(qū)內(nèi)以FM105.6同頻覆蓋及24小時(shí)無(wú)間斷播音的同時(shí)，交通廣播從戰(zhàn)略占領(lǐng)的角度出發(fā)，以建立“視覺(jué)形象”平臺(tái)為品牌營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，與內(nèi)蒙古高等級(jí)公路建設(shè)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司合作，在京藏高速公路及國(guó)省道沿線設(shè)立印有“內(nèi)蒙古交通之聲”字樣的收聽(tīng)提示牌，在LED顯示屏全天滾動(dòng)“了解實(shí)時(shí)路況，收聽(tīng)內(nèi)蒙古電臺(tái)交通之聲”的宣傳語(yǔ)；與內(nèi)蒙古民航機(jī)場(chǎng)集團(tuán)合作，在機(jī)場(chǎng)設(shè)立“內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)機(jī)場(chǎng)直播間”，并在民航機(jī)場(chǎng)集團(tuán)所屬各支線航站樓通過(guò)設(shè)置收聽(tīng)牌等形式宣傳交通廣播，使聽(tīng)眾以“看”的方式完成對(duì)廣播的了解，再輔以“聽(tīng)”廣播節(jié)目，對(duì)品牌的印象就會(huì)大大增加。一定規(guī)模的“收聽(tīng)提示牌”對(duì)移動(dòng)人群眼球形成了“信息壟斷”、“視覺(jué)占領(lǐng)”，極大擴(kuò)張了品牌的影響力。
　　3．拉長(zhǎng)品牌鏈條，打造整體影響力。內(nèi)蒙古自治區(qū)地域狹長(zhǎng)，如何讓交通之聲體現(xiàn)“全區(qū)大交通”的理念，讓各盟市的聽(tīng)眾都能聽(tīng)到自己身邊發(fā)生的事情，讓各地的聽(tīng)眾覺(jué)得“交通之聲就在你身邊”。從今年開(kāi)始，頻率為了進(jìn)一步加強(qiáng)交通之聲在各盟市的推廣工作，特別建立了“區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心”。只要是可以聽(tīng)到交通之聲節(jié)目的地方，觸角就要伸向那里，由區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心完成當(dāng)?shù)氐男侣剤?bào)道、品牌推廣和組織活動(dòng)，積極發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，做好頻率的延展工作。
　　交通之聲廣播還通過(guò)積極參加國(guó)內(nèi)大型活動(dòng)的報(bào)道來(lái)提升內(nèi)蒙古交通廣播品牌形象。如：組織“暢行中國(guó)――全國(guó)交通廣播記者內(nèi)蒙古歡樂(lè)行”；全國(guó)交廣記者走進(jìn)延安共植記者林；參與報(bào)道北京國(guó)際車(chē)展和F1方程式賽車(chē)的報(bào)道；“奇瑞汽車(chē)第100萬(wàn)輛車(chē)下線”；“奇瑞汽車(chē)第200萬(wàn)輛車(chē)下線”；全國(guó)交通廣播記者走進(jìn)四川；“美好?愛(ài)?生活”江淮汽車(chē)全國(guó)媒體試乘試駕活動(dòng)等一系列各地交通廣播及汽車(chē)廠家舉辦的活動(dòng)。在活動(dòng)及采訪中提升并擴(kuò)大內(nèi)蒙古電臺(tái)交通之聲廣播的品牌影響力，為汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告創(chuàng)收打下良好的基礎(chǔ)。
　　二．品牌節(jié)目的經(jīng)營(yíng)
　　品牌經(jīng)營(yíng)的核心是產(chǎn)品，無(wú)論是品牌的營(yíng)銷(xiāo)或是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，產(chǎn)品的質(zhì)量是至關(guān)重要的。就廣播節(jié)目來(lái)說(shuō)，就是要打造精品欄目和節(jié)目，以豐富的欄目?jī)?nèi)容和多樣化的節(jié)目形態(tài)吸引聽(tīng)眾。媒介競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新對(duì)廣播品牌個(gè)性的打造以及受眾對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)度都十分重要。這是由于受眾對(duì)個(gè)體節(jié)目的喜愛(ài)、忠誠(chéng)乃至追隨，進(jìn)而會(huì)對(duì)所在頻率產(chǎn)生關(guān)注和喜愛(ài)，而眾多的品牌節(jié)目又提升了整個(gè)頻率的影響力。以內(nèi)蒙古電臺(tái)交通之聲為例，交通之聲有影響力的節(jié)目像每天7：20-9：00播出的《天天向上》，9:00-10:30播出的《交通在線》，10:30-12:00播出的《汽車(chē)時(shí)代》，15:30-17：00播出的《愛(ài)車(chē)有道》，17：00-19:00播出的《歡樂(lè)同行》，22:00-23:00播出的《都市不夜天》。
　　從時(shí)間分布來(lái)看，六檔節(jié)目分別占據(jù)了早高峰、上午出行高峰、晚高峰以及夜間等多個(gè)時(shí)間段。節(jié)目憑借各自的吸引力，形成了多個(gè)收聽(tīng)高峰，也使得許多有車(chē)一族形成了固定的收聽(tīng)習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)其他節(jié)目收聽(tīng)的帶動(dòng)作用，最終成就了交通之聲的整體高收聽(tīng)率。在2010年賽立信公司的調(diào)查中，交通之聲在全區(qū)排名第一位，全臺(tái)前十五位的排名中，交通之聲就占了十二檔節(jié)目。
　　品牌節(jié)目打造成功，廣告的吸納量也就自然而然的逐年提升。從全國(guó)交通廣播行業(yè)廣告承載量來(lái)看，交通廣播占各地廣播行業(yè)品牌廣告的60%到70%。內(nèi)蒙古電臺(tái)交通之聲廣播的各檔品牌節(jié)目具有廣告承載量大、吸納率高的優(yōu)勢(shì)。這樣，分布在全天早中晚不同時(shí)段的品牌節(jié)目帶動(dòng)全天的廣告吸納量，從而也證明了品牌節(jié)目對(duì)吸納廣告的巨大作用。
　　在廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)推薦過(guò)程中，廣告客戶對(duì)于某檔品牌節(jié)目的熱衷程度是相當(dāng)高的，目前交通之聲已經(jīng)形成廣告客戶投放時(shí)指定在某檔品牌節(jié)目中冠名播出、贊助播出或插播品牌廣告。例如：交通之聲全天十幾檔節(jié)目中，六檔品牌節(jié)目已經(jīng)全部被企業(yè)和商家冠名、贊助播出，《天氣預(yù)報(bào)》、《路況信息》、《違法車(chē)牌播報(bào)》等欄目也已全部冠名或贊助播出。全天的品牌廣告中，早中晚出行高峰期一直是廣告客戶的爭(zhēng)奪高地，除了出行高峰期之外的時(shí)段廣告播出量也在不斷地增加，有時(shí)甚至出現(xiàn)某檔節(jié)目、某個(gè)時(shí)段已經(jīng)超出預(yù)留廣告時(shí)間的現(xiàn)象。
　　如何讓有深度的節(jié)目提升頻率影響力、增加對(duì)社會(huì)的干預(yù)度，交通之聲既擴(kuò)大節(jié)目的內(nèi)涵和外沿，增加資訊和監(jiān)督的含量，還打造專業(yè)權(quán)威節(jié)目，如：《交通在線》、《汽車(chē)時(shí)代》、《愛(ài)車(chē)有道》等。專業(yè)的品牌節(jié)目不僅是節(jié)目品質(zhì)的保證，也是收聽(tīng)率和廣告創(chuàng)收的保證，更是頻率發(fā)展和壯大的基石。用節(jié)目廣聚聽(tīng)眾的注意力資源，再將這個(gè)資源賣(mài)給廣告客戶，這是交通臺(tái)的贏利模式。目前交通之聲廣播的《歡樂(lè)同行》、《交通在線》獲得內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)“十佳欄目”的榮譽(yù)稱號(hào)。節(jié)目質(zhì)量的不斷提高，使廣告創(chuàng)收也不斷提升。
　　除了專業(yè)類(lèi)節(jié)目，打“名主持人”品牌也是交通之聲一直以來(lái)的路線。個(gè)性化主持風(fēng)格提升品牌無(wú)論哪種節(jié)目，主持人都將成為真正的核心。某些時(shí)候，個(gè)性化主持人的魅力甚至超越了節(jié)目的內(nèi)容和形式，這就是個(gè)性化、明星化主持人的魅力所在。交通之聲充分利用主持人各自的特點(diǎn)“打主持人”品牌涌現(xiàn)出了一批批優(yōu)秀的主持人。張慧、孫飛被內(nèi)蒙古廣播電影電視局評(píng)為“優(yōu)秀人才”；孫飛、張慧、阿迪斯分別被評(píng)為內(nèi)蒙古電臺(tái)第一屆、第二屆“十佳主持人”。同時(shí)，頻率把優(yōu)秀主持人作為無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行培育和保護(hù)，每年都會(huì)派出主持人到全國(guó)各地交通臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)研討，以提升頻率的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
　　三．品牌活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)
　　品牌作為媒體的無(wú)形資產(chǎn)，它是媒體實(shí)力的代表，也是文化、形象的縮寫(xiě)。廣播是線性傳播媒體，不具有可視性，不如報(bào)紙和電視那樣更加直觀更加形象生動(dòng)。因此，廣播應(yīng)有效地借助其他媒介讓廣播更具有立體感染力。事實(shí)證明，通過(guò)活動(dòng)來(lái)提升品牌的公信力和號(hào)召力，是一條行之有效的途徑。
　　交通之聲本著辦“看得見(jiàn)的廣播”的理念，連續(xù)推出一系列現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，做到了月月有活動(dòng)，周周有現(xiàn)場(chǎng)，先后舉辦了一系列的品牌活動(dòng)。如依托旅游節(jié)目推出了“印象韓國(guó)”、“印象日本”、“寶島臺(tái)灣游”等；組織“愛(ài)在草原――歡樂(lè)東部行、歡樂(lè)西部行”活動(dòng)等。讓聽(tīng)眾走出家門(mén)、走出自治區(qū)在行進(jìn)中尋找快樂(lè)生活。
　　交通廣播還依據(jù)頻率特色，瞄準(zhǔn)汽車(chē)市場(chǎng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)等形式提升自身影響力。對(duì)“一汽大眾邁騰汽車(chē)”、“一汽馬自達(dá)睿翼”新車(chē)下線儀式、“NISSAN創(chuàng)新科技暨安全駕駛體驗(yàn)營(yíng)”、“沃爾沃汽車(chē)為交警送清涼”、“第一屆百姓喜愛(ài)的車(chē)型評(píng)選”等活動(dòng)。這一系列戶外直播活動(dòng)的舉辦既給交通之聲帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，又創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商效益的最大化。在“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)”向廣大聽(tīng)眾傳播最新信息成了交通廣播現(xiàn)場(chǎng)直播制勝的法寶。
　　策劃組織活動(dòng)是媒體擴(kuò)大影響，增加觸及率的有效手段。交通之聲把“倡導(dǎo)公益、服務(wù)社會(huì)”作為拓展品牌的重要戰(zhàn)略之一，“大家?guī)椭�大家”是我們的口�?hào)，也是“105.6”著力突出的宣傳理念與品牌特色。如：從“愛(ài)心傳遞，情暖人間”愛(ài)心捐款到一年一度的“免費(fèi)接送考生”等一系列公益活動(dòng)，在回饋社會(huì)的同時(shí)，交通之聲廣播熱心公益事業(yè)的形象也在聽(tīng)眾心中樹(shù)立起來(lái)。
　　在交通廣播品牌推廣中，服務(wù)構(gòu)成了交通廣播經(jīng)營(yíng)人員促銷(xiāo)的核心，在經(jīng)營(yíng)中，媒介應(yīng)該主動(dòng)參與，真正成為企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴，并建立一種均衡的客戶與媒體的關(guān)系。交通廣播品牌樹(shù)立后，品牌的價(jià)值也顯現(xiàn)出來(lái)，廣告客戶找上門(mén)來(lái)，大量廣告的涌入帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也對(duì)節(jié)目和頻率造成一定的負(fù)面影響，因此，優(yōu)化廣告資源配置顯得很重要。廣告資源的配置不僅涉及到頻率廣告的開(kāi)發(fā)和合理安排，而且還與廣告銷(xiāo)售方式相聯(lián)系。交通之聲廣播在這兩年的廣告中，不斷加大品牌廣告在頻率的播出量，逐步縮小醫(yī)療藥品類(lèi)廣告，并將藥品廣告放在晚間十二點(diǎn)后播出，這樣保證了頻率的目標(biāo)聽(tīng)眾與廣告客戶的目標(biāo)聽(tīng)眾相一致。同時(shí)，淡化黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的區(qū)別，使廣告的安排更加合理，制作也更為精良，通過(guò)創(chuàng)意，使廣告與節(jié)目融為一體，實(shí)現(xiàn)客戶、受眾與廣播頻率建設(shè)的多贏。

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