【摘要】本文通過分析各種新類型網(wǎng)絡廣告的特點、傳播方式等，總結新的經濟形式下網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意和傳播應遵循的規(guī)律。即互動式體驗、情感訴求、客戶定位和口碑傳播等幾個方面。 　　【關鍵詞】網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意傳播策略
　　
　　傳統(tǒng)廣告由于價格高和對消費的刺激作用降低，各種新類型的廣告模式開始快速發(fā)展起來。網(wǎng)絡廣告作為附載于新興媒體上的新型廣告形式，其新穎的形式和獨特的傳播優(yōu)勢逐漸得到市場的好評。在金融危機的大背景下，以其低廉的價格和良好的傳播效果越來越受到廣告主的青睞。
　　網(wǎng)絡廣告經過多年的發(fā)展，形成了不同的種類。主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告和軟件廣告等幾大類別。這些類型的廣告比較常見，已經有很多文章對其進行闡釋。本文主要講一些比較有創(chuàng)意的，和普通網(wǎng)絡廣告有很大不同，值得廣告主和廣告從業(yè)者學習和借鑒的廣告類型。
　　一、新類型網(wǎng)絡廣告
　　1、在線社區(qū)廣告。在線網(wǎng)絡社區(qū)是一種基本的網(wǎng)絡工具。包括BBS、博客、校友錄、個人空間；集成社區(qū)如奇虎和大旗網(wǎng)，綜合社區(qū)如貓撲和天涯，交友社區(qū)如百合網(wǎng)。
　　開心網(wǎng)是近幾年來很流行的一個在線交友社區(qū)。其網(wǎng)站中傳統(tǒng)的旗幟、彈出視頻廣告等很少，它主要通過在各種組件的植入游戲選項中進行廣告?zhèn)鞑�。最典型的例子就是買房子組件。網(wǎng)友可以通過多種方式掙游戲中的虛擬錢幣購買各城市的住房，而網(wǎng)站提供給網(wǎng)友購買的住房和現(xiàn)實中城市的樓盤相同。地產商可以通過將自己開發(fā)的樓盤加入游戲來進行宣傳。這種軟性的廣告?zhèn)鞑ツＪ經]有什么強制性，不會讓接受者產生厭煩感。而且只要登錄買房子組件就能看到，使網(wǎng)友在游戲的過程中了解現(xiàn)實里的樓盤信息，廣告的到達效果和認知效果都很好。不足之處是如果加上地產公司主頁的鏈接，使在現(xiàn)實中有買房想法的網(wǎng)友能了解到樓盤的具體信息，則能加強心理變化效果和促進購買效果。
　　一個新的飲料品牌悅活看中了開心網(wǎng)這個平臺，為自己量身打造了悅活開心網(wǎng)種植大賽進行品牌推廣。網(wǎng)友通過種植悅活種子收獲果實可獲得積分。積分多者有機會得到旅游基金、環(huán)保燈罐、悅活果汁和虛擬獎品等。悅活選擇了開心網(wǎng)做品牌推廣，遵循了市場細分的原則，目標受眾的選擇很正確。舉行的各種線上線下的活動也激發(fā)了網(wǎng)友的興趣，加強了品牌記憶，提高了知曉率。此外，還有打工組件的索尼愛立信W715手機廣告，朋友買賣組件的必勝客商務套餐廣告等。這些廣告的特點都是互動參與性很強，沒有強制性，網(wǎng)友樂于接受，而且受眾定位很準確，傳播效果好。
　　2、網(wǎng)游植入廣告。網(wǎng)絡游戲作為一種新的媒體平臺正在崛起，網(wǎng)游植入式廣告是在網(wǎng)絡游戲高速發(fā)展的情況下孕育出的全新廣告模式。以其極強的生命力和潛力被越來越多的人群認同，并被公認為將是網(wǎng)絡廣告發(fā)展的重要趨勢。
　　由于現(xiàn)代媒體和廣告產業(yè)的發(fā)達，公眾已經接觸到太多宣傳說教式的傳統(tǒng)廣告。所以對廣告有著固有的排斥心理。而網(wǎng)游植入式廣告一般都是將企業(yè)品牌信息嵌入游戲背景之中，這種非說教式的廣告更容易被接受。像肯德基在《QQ音速》游戲場景中嵌入了自己的品牌LOGO，玩家在游戲的過程中自然而然就注意到其品牌信息，加深了對品牌的印象。
　　網(wǎng)絡游戲的玩家集中在15至29歲之間，這個年齡段的受眾消費習慣和對廣告的欣賞標準等存在很多的相通性。所以廣告主在設計和投放廣告時就有很強的針對性，針對年輕人追求時尚，好奇心強等特點進行廣告?zhèn)鞑�。比如在《街頭籃球》的游戲中，NIKE的球鞋成為玩家進行裝扮和完成游戲必需的道具。而這個游戲的玩家正好是NIKE產品的主要消費群體，游戲中玩家擁有了酷炫的NIKE虛擬球鞋，就會有在現(xiàn)實中也得到這個產品的欲望，所以廣告的促進購買效果明顯。
　　傳統(tǒng)廣告由于版面和播放時間有限，所以受眾接觸廣告的次數(shù)和時間比較少。而網(wǎng)絡游戲的忠實玩家每天在游戲中的時間很長，有充分的時間去接觸廣告，在潛移默化中達到對品牌的記憶。因為網(wǎng)絡游戲中玩家之間的互動交流很多，所以廣告還可以實現(xiàn)病毒式營銷的效果，即由消費者自主傳播，借助玩家之間的互動，發(fā)揮擴散效應。
　　二、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意傳播策略
　　1、互動式體驗。網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相比最突出的特點就是互動性強，這種互動性決定了網(wǎng)絡廣告不同于傳統(tǒng)媒體廣告的單向信息傳播，而是信息的互動傳播。受眾具有一定的能動性和自主權，可以根據(jù)自己的需要和喜好查詢選擇廣告信息�；�于這樣的媒體特性，在進行網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意時，要充分考慮受眾處理信息的意愿和動機, 加強廣告的互動式體驗，讓受眾在自發(fā)的心理驅動下接受廣告訊息。受眾不再是被動地接受廣告, 而是主動地掌握和控制廣告, 并參與到廣告的內容和傳播之中�；�動性強的廣告還會弱化受眾的排斥心理，更容易接受廣告的形式和內容。
　　互動式體驗的創(chuàng)意目的就是要給受眾提供一次良好的造訪經驗，一次完整的品牌產品體驗。因此最重要的是要設計一些讓受眾在傳播過程中可以參與進來的要素,使受眾覺得自己是在參與某項活動，而不是聽人在說教。這種創(chuàng)意方式以顧客的娛樂體驗為訴求,寓銷售于娛樂之中, 因而更能激發(fā)消費者的購買欲望。
　　2、情感訴求。情感訴求是指通過極富人情味的廣告訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的心理需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。
　　經常上網(wǎng)并關注廣告的大都是一些年輕人，雖然他們人數(shù)眾多，有著不同的需求和喜好，但消費的沖動性很強，經常以感情因素來左右自己的消費行為，對于能激發(fā)自己內心深處情感的東西是更容易接受的。因此在廣告的創(chuàng)意過程中，通過制造情調來提示廣告主題，渲染一種溫情的氛圍，可以使受眾產生一種情感上的共鳴。這種由情感誘發(fā)的購買欲望，常常比單純的功能性需求更強烈，因此更能產生促進銷售的效果。
　　3、受眾定位。中國70%的網(wǎng)民在30歲以下，這使得網(wǎng)絡廣告有了一個可以實現(xiàn)精確定位的受眾群體。而且各門戶網(wǎng)站、在線社區(qū)、網(wǎng)絡游戲都有其大致固定的受眾，可以通過社會調查了解他們的年齡、愛好、習慣等，在選擇廣告?zhèn)鞑サ钠脚_時，就有了很好的依據(jù)。盡量提高廣告的目標受眾和媒體平臺的受眾在范圍上的重合性。同時在廣告創(chuàng)意時，根據(jù)這些因素設計適合目標受眾欣賞習慣的廣告模式和內容，將會大大增強受眾對廣告的選擇性接觸、選擇性記憶的效果。
　　4、口碑傳播�？诒畟鞑ナ侵敢粋�具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。中國網(wǎng)民數(shù)量眾多，已經形成了一個巨大的群體，這個群體之間的互動交流十分頻繁。所以廣告?zhèn)鞑ヒ�想取得良好的效果，最好就是要設置議程，創(chuàng)造話題，使廣大網(wǎng)友對其進行討論。同時利用網(wǎng)站管理者、在線社區(qū)的版主等意見領袖對話題的討論進行積極的正面引導。企業(yè)利用這種方式容易獲得良好的品牌口碑，獲得更高的曝光率，從而刺激業(yè)績的增長。
　　網(wǎng)絡廣告的蓬勃發(fā)展是一個顯而易見的趨勢，了解網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意傳播策略對廣告主和廣告從業(yè)者都很重要。網(wǎng)絡廣告要有新奇的創(chuàng)意和準確的傳播途徑，從互動式體驗、情感訴求、客戶定位和口碑傳播等幾個方面進行創(chuàng)意和傳播，則容易取得良好的傳播效果。
　　
　　參考文獻
　　①倪寧：《廣告學教程》[M].中國人民大學出版社，2004
　　②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999
　　③吳健安：《市場營銷學》[M].高等教育出版社，2000
　　 （作者：湘潭大學文學與新聞學院碩士研究生）
　　責編：劉冰石
　　

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