【摘要】現(xiàn)代媒介研究中，不斷強(qiáng)調(diào)“媒介環(huán)境”對(duì)于個(gè)人的影響，基于趨同心理的沉默螺旋理論就是一個(gè)典型的代表。但是作為一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程，個(gè)人的行為不僅受外部環(huán)境的影響，還受到內(nèi)部因素的制約。第三人效應(yīng)正是一種基于內(nèi)心的“反抗性”的心理，在趨同心理和沉默的螺旋下，第三人效應(yīng)對(duì)于保持意見(jiàn)的多元化具有積極意義。
　　【關(guān)鍵詞】趨同 心理沉默的螺旋 第三人效應(yīng)
　　
　　認(rèn)知行為主義認(rèn)為：“人們不只是由外部事件塑造的有反應(yīng)性的機(jī)體，還是自我組織的、積極進(jìn)取的、自我調(diào)節(jié)的和自我反思的”。也就是說(shuō)個(gè)人的行為不僅受到環(huán)境的制約，還有自身內(nèi)部的情感的、認(rèn)知的和生理的因素的制約。
　　基于這個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)知行為主義的代表人物班杜拉提出了三元交互決定論的假設(shè)。根據(jù)該理論，個(gè)人的行為是內(nèi)因（信念、期望和思維等認(rèn)知的、動(dòng)機(jī)的、情感的和生理的因素）和外因（如獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰和各種環(huán)境變量）共同決定的。個(gè)人的行為取決于內(nèi)外因的力量對(duì)比，當(dāng)內(nèi)因力量強(qiáng)大時(shí)，個(gè)人行為的方向更多的趨向內(nèi)因的方向；當(dāng)外因力量更大時(shí)，個(gè)人行為的方向更多的趨向外因的方向。
　　通過(guò)這一社會(huì)認(rèn)知模型，我們對(duì)個(gè)人行為的分析應(yīng)該從內(nèi)心因素與外部因素兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。第三人效應(yīng)正是一種基于內(nèi)心的“反抗性”的心理――對(duì)自己判斷能力的肯定，對(duì)獨(dú)立性的堅(jiān)持，對(duì)個(gè)人喜好和經(jīng)驗(yàn)的保持，對(duì)他人態(tài)度的批判性懷疑，這種心理對(duì)于應(yīng)對(duì)大眾趨同心理以及沉默的螺旋現(xiàn)象帶來(lái)的影響有很大的意義。在大眾傳媒影響力如日中天的今天，第三人效應(yīng)的研究對(duì)于不盲從于大眾傳媒的宣傳、保持個(gè)人的獨(dú)立精神；對(duì)于保持意見(jiàn)的多元化有積極意義。
　　
　　一、趨同心理與第三人效應(yīng)
　　
　　趨同心理，心理學(xué)中又稱“從眾（co-
　　nformity）”心理。指?jìng)�(gè)人的觀念或行為由于群體的引導(dǎo)和壓力而產(chǎn)生的一種合群傾向，這種心理使得個(gè)體產(chǎn)生放棄自己與群體意見(jiàn)或規(guī)范相抵觸的意識(shí)傾向，作出與自己本來(lái)意愿相反的行為，向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。
　　根據(jù)班杜拉的三元交互理論，趨同心理也有內(nèi)心因素和外部環(huán)境兩個(gè)原因。對(duì)多數(shù)意見(jiàn)的服從，即趨同心理的內(nèi)因是信息壓力。信息壓力指的是一般人在通常情況下會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，基于這種信念，個(gè)人對(duì)多數(shù)意見(jiàn)會(huì)持較信任的態(tài)度。趨同心理的外部環(huán)境因素來(lái)源于群體壓力。所謂群體壓力，即群體中的多數(shù)意見(jiàn)對(duì)成員中的個(gè)人意見(jiàn)或少數(shù)意見(jiàn)所產(chǎn)生的壓力。無(wú)論是群體內(nèi)傳播還是來(lái)自于群體外的傳播，都受到群體規(guī)范的制約，群體成員為了保持與群體的關(guān)系而遵守群體規(guī)范所感受到的無(wú)形壓力，會(huì)使成員傾向于對(duì)群體中大多數(shù)人的意見(jiàn)采取服從的態(tài)度。
　　第三人效應(yīng)是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家W?菲利普?戴維森教授于20世紀(jì)80年代提出的。在其論文《傳播中的第三人效應(yīng)》中，戴維森教授對(duì)第三人效應(yīng)下了定義：“在說(shuō)服傳播環(huán)境下，群體中的個(gè)人會(huì)認(rèn)為說(shuō)服傳播對(duì)他人產(chǎn)生的影響大于對(duì)他們自己的影響。”戴維森的第三人效應(yīng)理論可以按照兩個(gè)前提來(lái)進(jìn)行描述。這兩個(gè)前提是：1、人們傾向于認(rèn)為媒介對(duì)其他人（即第三人）的影響比對(duì)他們自己的要大；2、這種觀念的結(jié)果對(duì)他們（第一人）的行為產(chǎn)生了影響。
　　第三人效應(yīng)和趨同心理都屬于社會(huì)認(rèn)知行為。社會(huì)認(rèn)知指的是人們對(duì)周圍的社會(huì)與世界形成認(rèn)識(shí)與了解的過(guò)程，包括對(duì)周圍的其他人、社會(huì)中的各種事件、問(wèn)題與現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)與了解。根據(jù)定義可知，趨同心理更多的是來(lái)自外部環(huán)境的壓力而做出的判斷，而第三人效應(yīng)是個(gè)人對(duì)他人態(tài)度的推測(cè)以及基于這種推測(cè)而進(jìn)行的行為，更多的是來(lái)自個(gè)人的內(nèi)部因素。
　　趨同心理可能導(dǎo)致從眾行為，典型的從眾行為包括沉默的螺旋現(xiàn)象和多元無(wú)知現(xiàn)象。沉默的螺旋理論是德國(guó)社會(huì)學(xué)家諾依曼在《沉默的螺旋：輿論――我們的社會(huì)皮膚》一書(shū)中提出來(lái)的。該理論認(rèn)為：人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會(huì)天性”。為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)之際首先要對(duì)周圍的意見(jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；當(dāng)發(fā)覺(jué)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，一般人就會(huì)屈服于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。
　　多元無(wú)知的概念是1931年由丹尼爾?卡茨和弗洛伊德?奧爾波特創(chuàng)造，描述“一種情形：群體多數(shù)成員私下拒絕一種行為模式，但是錯(cuò)誤地想象其他大多數(shù)人都接受它。用Krech和克拉奇菲爾德的話說(shuō)，在這種情況下，雖然沒(méi)有一個(gè)人相信，但是每個(gè)人都認(rèn)為，每個(gè)人都相信�！狈催^(guò)來(lái)，這說(shuō)明有可能得到支持的某種行為模式，在事實(shí)上，可能是大多數(shù)人都不喜歡的。
　　我們可以發(fā)現(xiàn)同樣是基于社會(huì)認(rèn)知的“沉默螺旋理論”和“多元無(wú)知理論”在正反兩種意見(jiàn)的數(shù)量上存在著很大的不同，最終導(dǎo)致的行為也不同。在多元無(wú)知效應(yīng)中，反對(duì)意見(jiàn)沒(méi)有明確、強(qiáng)烈的形式表現(xiàn)出來(lái)，群體中的其他成員就會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為大家的意見(jiàn)都是一致的，最終導(dǎo)致“虛假”共識(shí)的形成，而沒(méi)有反對(duì)意見(jiàn)的存在，該效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)成為了唯一的意見(jiàn)。在沉默的螺旋理論中，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)沒(méi)有像“多元無(wú)知效應(yīng)”中那樣成為唯一的意見(jiàn)，而只是優(yōu)勢(shì)的意見(jiàn)，反對(duì)的意見(jiàn)雖然相對(duì)變小但還存在。
　　由于沒(méi)有反對(duì)意見(jiàn)的存在，在多元無(wú)知現(xiàn)象中，人們基于虛假共識(shí)的行為會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。在沉默的螺旋現(xiàn)象中，雖然媒介提供的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)促使大多數(shù)人采取了符合的行動(dòng)，但是也有部分人轉(zhuǎn)向了沉默，而且對(duì)于劣勢(shì)意見(jiàn)（反對(duì)意見(jiàn)）的支持雖然少了，但是沒(méi)有完全消失。如果媒體提供的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)是正確的、理性的，那么劣勢(shì)意見(jiàn)（錯(cuò)誤意見(jiàn)）的存在也具有意義――“那就是在真理與錯(cuò)誤的沖突中產(chǎn)生出來(lái)的，對(duì)于真理的更加清楚的認(rèn)識(shí)和更加生動(dòng)的印象”。如果媒體提供的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)是錯(cuò)誤的，那么劣勢(shì)意見(jiàn)（正確意見(jiàn)）的存在就給了我們“讓真理通過(guò)‘公開(kāi)而自由的辯論’戰(zhàn)勝謬誤”的機(jī)會(huì)。因此，在“意見(jiàn)的自由市場(chǎng)”里，反對(duì)意見(jiàn)的存在是必須的而且是有益的。
　　諾依曼在沉默的螺旋理論中指出，個(gè)人意見(jiàn)的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。諾依曼詳細(xì)地分析了媒體提供的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)是如何形成日益擴(kuò)大的螺旋型影響，以及其他人是如何轉(zhuǎn)向附和或沉默的。但是諾依曼沒(méi)有分析沉默螺旋現(xiàn)象中反對(duì)意見(jiàn)的形成以及在優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)螺旋上升過(guò)程中的劣勢(shì)意見(jiàn)存在的心理動(dòng)因和機(jī)制。而戴維森的第三人效應(yīng)則給我們提供了一個(gè)分析的工具。
　　
　　二、用第三人效應(yīng)分析沉默的螺旋模型
　　
　　沉默的螺旋理論把優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的擴(kuò)展歸結(jié)于人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的感知后，基于群體壓力，而選擇發(fā)表意見(jiàn)還是轉(zhuǎn)向沉默。該理論對(duì)于“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”與“劣勢(shì)意見(jiàn)”的互動(dòng)過(guò)程進(jìn)行了分析。但是該理論沒(méi)有回答當(dāng)接觸到“意見(jiàn)環(huán)境”時(shí)為什么會(huì)有“劣勢(shì)意見(jiàn)”――即反對(duì)意見(jiàn)的產(chǎn)生，以及在優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的擴(kuò)展過(guò)程中劣勢(shì)意見(jiàn)相應(yīng)的較小的增長(zhǎng)。
　　戴維森的“第三人效應(yīng)”給了我們一個(gè)解釋的角度，即劣勢(shì)意見(jiàn)在接觸“意見(jiàn)環(huán)境”后沒(méi)有屈服于“群體壓力”的原因很可能和他們所持的觀點(diǎn)“認(rèn)為他人更容易受到媒體影響而自己因?yàn)橛胁煌�于別人的經(jīng)驗(yàn)和信息而不會(huì)受到媒體影響”有關(guān)。而個(gè)體基于該觀點(diǎn)的行動(dòng)――轉(zhuǎn)而支持劣勢(shì)意見(jiàn)或堅(jiān)持劣勢(shì)意見(jiàn)就是沉默的螺旋中劣勢(shì)意見(jiàn)產(chǎn)生的心理原因之一。也就是說(shuō)沉默的螺旋效應(yīng)是群體壓力和第三人效應(yīng)共同作用的結(jié)果。
　　戴維森進(jìn)一步認(rèn)為產(chǎn)生沉默的螺旋中“關(guān)鍵時(shí)刻的雪崩現(xiàn)象”是基于這樣的推理過(guò)程：我并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)候選黨派之間明顯的區(qū)別，但是其他人可能會(huì)被黨派A的辯說(shuō)或形象勸服，認(rèn)為黨派A是一個(gè)更好的黨，從眾心理就產(chǎn)生了。也就是說(shuō)那些轉(zhuǎn)向支持優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的人的心理動(dòng)機(jī)除了群體壓力外，也有第三人效應(yīng)作用的結(jié)果。
　　麥奎爾在《大眾傳播理論》一書(shū)中充分肯定了沉默的螺旋理論對(duì)于媒介效果研究由有限效果論轉(zhuǎn)回到宏觀效果論所做出的積極貢獻(xiàn)，但是同時(shí)也指出諾依曼的沉默螺旋理論“過(guò)份強(qiáng)調(diào)‘害怕孤獨(dú)’這一社會(huì)心理因素，而忽略了其他導(dǎo)致社會(huì)行為的動(dòng)力因素”。而戴維森的第三人效應(yīng)無(wú)疑是導(dǎo)致沉默螺旋劣勢(shì)意見(jiàn)形成、鞏固和壯大的社會(huì)動(dòng)力因素之一。這就是戴維森在他的論文《傳播學(xué)中的第三人效應(yīng)》中論述的沉默的螺旋與第三人效應(yīng)的關(guān)系。
　　通過(guò)對(duì)沉默螺旋模型的分析，我們知道在意見(jiàn)表達(dá)以及隨后的行為中，不僅有趨同心理和從眾行為的作用，而且還有第三人效應(yīng)的作用。沉默螺旋現(xiàn)象是既有政治傾向、趨同心理和第三人效應(yīng)綜合作用的結(jié)果。個(gè)人行為的方向最終取決于這三種因素的相互力量對(duì)比。
　　結(jié)語(yǔ)
　　進(jìn)入信息社會(huì)后，媒介的重要性更加突出，公民個(gè)體無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到來(lái)自媒介的夾雜著價(jià)值觀的沖擊。在這樣的情況下，保持公民個(gè)人的獨(dú)立判斷就顯得尤為重要。對(duì)于意見(jiàn)表達(dá)這一社會(huì)心理行為，我們不僅要考慮外部環(huán)境對(duì)個(gè)人行為的影響，而且要考慮到內(nèi)部因素，包括信念、期望和思維等認(rèn)知的、動(dòng)機(jī)的、情感的和生理等對(duì)個(gè)人行為的影響。第三人效應(yīng)就是一個(gè)從內(nèi)心的信念、可能是非理性的情緒化的角度出發(fā)判斷事物，進(jìn)而在該判斷基礎(chǔ)上進(jìn)行決策和行為的。在研究個(gè)人行為時(shí)，不能片面強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境對(duì)個(gè)人的影響（例如趨同心理和從眾行為），而要在綜合考慮外部環(huán)境與個(gè)人內(nèi)部因素的基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)行為進(jìn)行解釋。否則，所做出的解釋就有片面性和局限性。
　　
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　�。ㄗ髡撸壕鶠樘m州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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