騰訊找到了央視名嘴劉建宏與段暄,新浪網(wǎng)則請(qǐng)到黃健翔以及李承鵬,趙忠祥、白巖松等央視名嘴都成了優(yōu)酷網(wǎng)的座上客;聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出的了綜藝節(jié)目《非球勿擾》,節(jié)目中的女嘉賓,自然是馬諾等話題女王。
　　
　　四年前的德國(guó)世界杯,視頻網(wǎng)站只拿到4分鐘的比賽集錦,這屆世界杯破天荒地第一次對(duì)全球新媒體開(kāi)放全程直播。誰(shuí)都不愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)天賜良機(jī)。
　　1500萬(wàn)元是入門費(fèi),還僅僅是獲得一個(gè)延后90分鐘的點(diǎn)播權(quán)。如何打好第二落點(diǎn),成了勝負(fù)的關(guān)鍵,于是球星來(lái)了,名嘴來(lái)了,娛樂(lè)明星也來(lái)了。
　　這是一場(chǎng)足球盛宴。這又是一場(chǎng)娛樂(lè)盛宴。視頻世界杯,遠(yuǎn)比電視精彩。
　　“韓老師,你愿意來(lái)土豆網(wǎng)做節(jié)目嗎?”土豆網(wǎng)公關(guān)部的陸洋打了一個(gè)電話給自己私交不錯(cuò)的韓喬生。在公司策劃世界杯節(jié)目時(shí),她自告奮勇地?cái)埾铝苏心柬n喬生的任務(wù)。
　　當(dāng)時(shí),距離南非世界杯開(kāi)幕還有3個(gè)月,土豆網(wǎng)想出了一個(gè)主意,讓沒(méi)有解說(shuō)任務(wù)的央視5頻道著名解說(shuō)員韓喬生,來(lái)為他們主持一個(gè)八卦足球的綜藝節(jié)目。
　　土豆網(wǎng)被喻為網(wǎng)絡(luò)“芒果臺(tái)”,是風(fēng)格最像湖南衛(wèi)視的視頻網(wǎng)站,而以“迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)”等驚人語(yǔ)錄為人熟知的韓喬生,正符合土豆網(wǎng)想要的“烏龍”節(jié)目形象,于是他們積極籠絡(luò)起了“韓大嘴”。
　　一場(chǎng)世界杯的視頻戰(zhàn)事也由此展開(kāi),名嘴、球員、娛樂(lè)明星,全都出現(xiàn)在四個(gè)門戶以及各視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪的大名單中。尤其是韓喬生這樣的央視名嘴,更是新媒體們心儀的爭(zhēng)搶對(duì)象。
　　騰訊找到了央視名嘴劉建宏與段暄,讓兩人在南非解說(shuō)間隙,順道也為騰訊做前方節(jié)目。新浪網(wǎng)則請(qǐng)到黃健翔以及李承鵬,聯(lián)手共同主持一檔名為《黃加李泡世界杯》的脫口秀節(jié)目。優(yōu)酷網(wǎng)也不甘落后,《大話世界杯》這檔名人訪談節(jié)目中,趙忠祥、白巖松等央視名嘴都成了他們的座上客;聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出的了綜藝節(jié)目《非球勿擾》,節(jié)目中的女嘉賓,自然是馬諾等話題女王。
　　南非世界杯,視頻遠(yuǎn)比電視熱鬧。
　　
　　爭(zhēng)搶名人
　　
　　四年前的德國(guó)世界杯,FIFA(國(guó)際足聯(lián))只讓網(wǎng)絡(luò)視頻拿到4分鐘比賽集錦,這屆世界杯破天荒地第一次對(duì)全球新媒體開(kāi)放全程直播。沒(méi)有一個(gè)視頻網(wǎng)站愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)天賜良機(jī)。
　　不過(guò),由于央視從FIFA手中購(gòu)得了2010、2014兩屆世界杯在中國(guó)內(nèi)地的電視、廣播、新媒體的直播權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、點(diǎn)播權(quán)以及分授權(quán)權(quán)利,所以對(duì)于國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站和門戶而言,要獲得世界杯的視頻版權(quán)就必須從央視轉(zhuǎn)購(gòu)。
　　最初,據(jù)說(shuō)央視有意效仿北京奧運(yùn)會(huì)的做法,把“點(diǎn)播+直播”權(quán)打包出售,開(kāi)價(jià)4500萬(wàn)。不幸的是,后來(lái)央視改變了主意――央視網(wǎng)副總經(jīng)理夏曉暉說(shuō)“我們寧愿損失版權(quán)收入,也不賣直播版權(quán)�！毖胍暟丫W(wǎng)絡(luò)直播權(quán)轉(zhuǎn)給了同門兄弟CNTV,它只賣世界杯的點(diǎn)播權(quán)。
　　僅僅是點(diǎn)播權(quán),央視開(kāi)出的條件也很苛刻:1500萬(wàn)元,一次性付清,且比賽結(jié)束90分鐘后方能播放。不過(guò)騰訊、新浪、搜狐、土豆、酷6、優(yōu)酷等六家網(wǎng)站,還是搶著將1500萬(wàn)的支票遞給了央視。這并不是賠本生意,世界杯期間,各類企業(yè)的瘋狂投入讓他們敢于如此下注。百威英博新媒介經(jīng)理葉心薇,年初就打電話給土豆網(wǎng),詢問(wèn)他們有沒(méi)有播放世界杯比賽的授權(quán),因?yàn)榘偻��?jì)劃世界杯期間在網(wǎng)絡(luò)上為旗下的哈啤投放數(shù)千萬(wàn)的廣告。只要有授權(quán),網(wǎng)站至少能分得300萬(wàn)以上的廣告單。
　　體育盛會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的拉動(dòng)早已無(wú)須多說(shuō),在德國(guó)世界杯期間,新浪、搜狐、騰訊當(dāng)年第二季度在線廣告收入就分別同比增長(zhǎng)45%、35%、29%。
　　這讓央視的開(kāi)價(jià)變成了一張門票,有錢方能邁上舞臺(tái)分蛋糕。但站上舞臺(tái)也未必就能分到蛋糕,畢竟沒(méi)有幾個(gè)球迷會(huì)放棄大屏幕的電視直播,而且世界杯比賽時(shí)間還算不壞――19點(diǎn)30分、22點(diǎn)30分和2點(diǎn)30分。前兩場(chǎng)都是黃金時(shí)段,基本上沒(méi)人會(huì)選擇速度不怎么靠譜的網(wǎng)絡(luò)視頻,何況它還要延后一個(gè)半小時(shí)。
　　大家都公平――沒(méi)有直播權(quán),只有延后一個(gè)半小時(shí)的點(diǎn)播權(quán),于是這個(gè)第二落點(diǎn)的自創(chuàng)節(jié)目就成了爭(zhēng)奪受眾的關(guān)鍵手。
　　“現(xiàn)在,韓喬生的市價(jià)都漲到一期10萬(wàn)以上了。”陸洋說(shuō),韓喬生不光接到土豆網(wǎng)和新浪網(wǎng)的邀請(qǐng),激動(dòng)網(wǎng)的“南非世界杯3D預(yù)演”專題節(jié)目也由他擔(dān)綱主持,另外優(yōu)酷網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也都找過(guò)他做嘉賓。
　　不過(guò)陸洋一開(kāi)始就感覺(jué)自己能說(shuō)動(dòng)韓喬生,因?yàn)轫n是土豆網(wǎng)的深度用戶――“豆花”6級(jí)。陸洋將策劃方案拿給了韓喬生,“這不是一檔專業(yè)的體育節(jié)目,而是一檔娛樂(lè)節(jié)目�！彼�向后者引誘說(shuō),網(wǎng)絡(luò)視頻里的各種表現(xiàn)形式,都可以用來(lái)戲說(shuō)足球,而這正是韓在土豆網(wǎng)最喜歡看的內(nèi)容。
　　韓喬生向土豆網(wǎng)提出了一個(gè)要求,他覺(jué)得節(jié)目涵蓋的內(nèi)容太窄了,應(yīng)該加以擴(kuò)大,并且前期的策劃必須讓他參與進(jìn)來(lái),這意味著土豆網(wǎng)原來(lái)成型的方案必須推倒重來(lái)�！拔覀兛紤]到這能激發(fā)他的積極性,而且網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也不應(yīng)該有所限制,后來(lái)就答應(yīng)了他的要求�！�
　　最終,一個(gè)叫《韓瞧世界杯!》的節(jié)目登陸了土豆網(wǎng),里面充滿了惡搞視頻、博客自拍視頻以及韓式經(jīng)典“意識(shí)流”解說(shuō)。
　　
　　賣節(jié)目給電視臺(tái)
　　
　　“大家都請(qǐng)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、球星來(lái)說(shuō)球,懂不懂球不重要,要的就是熱鬧,這可以填補(bǔ)90分鐘的延時(shí)空白�！毙吕司W(wǎng)品牌部的陳金國(guó)說(shuō),他們做的《黃加李泡世界杯》就不缺熱鬧。
　　在這檔由黃健翔、李承鵬主持的節(jié)目中,主持人與嘉賓不時(shí)有雷人之舉,比如羅中旭被拉著做俯臥撐,愛(ài)戴光腳踢足球,李承鵬模仿大猩猩走路。如果你是鐵桿球迷,看了節(jié)目或許會(huì)失望,因?yàn)槟愫茈y聽(tīng)到兩位主持人以往對(duì)足球的犀利評(píng)論。沒(méi)關(guān)系,你不是人家的目標(biāo)受眾,這個(gè)節(jié)目瞄準(zhǔn)的只是“偽球迷”。
　　為了這檔節(jié)目,新浪搬出自己的各類名人資源,有《新周刊》執(zhí)行總編封新城、“童話大王”鄭淵潔,有前國(guó)腳郝海東、范志毅、高峰、謝暉、徐陽(yáng),當(dāng)然更少不了娛樂(lè)明星:蘇醒、尚雯婕、陳好、何潔、張衛(wèi)健、黃品源……
　　陳金國(guó)說(shuō),這是一個(gè)前所未有的節(jié)目,視頻部的人出技術(shù)、體育部的人出本子、產(chǎn)品部門的人聯(lián)系品牌商,市場(chǎng)部的人負(fù)責(zé)推廣,前前后后有80人為這個(gè)節(jié)目奔波。
　　“今年初,我們就在策劃‘黃加李泡’,大家想法都比較一致,就是要在廣告商面前拿得出手�！毙吕司W(wǎng)副總編輯孟波說(shuō),在策劃這個(gè)節(jié)目時(shí)就定下了目標(biāo):要做到跟同類電視綜藝節(jié)目相比也不掉價(jià)。為此,新浪采用了同電視一樣的拍攝水準(zhǔn)、時(shí)間乃至后期剪輯加工。而結(jié)果也沒(méi)讓新浪失望,陜西衛(wèi)視、浙江影視頻道、福建體育頻道、鼎程傳媒、航美傳媒等近百家傳統(tǒng)廣電媒體,都引入了“黃加李泡”。
　　盡管是免費(fèi)播放,但這個(gè)節(jié)目卻收獲了一億受眾。這個(gè)數(shù)字讓新浪換回了不少?gòu)V告,銀華基金成了特約播出商,TCL成了冠名贊助商,包框、插片以及植入等廣告,也賣給了聯(lián)想、東風(fēng)日產(chǎn)。“我們至少有超過(guò)千萬(wàn)元的賬面收入�！毙吕藸I(yíng)銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō),這個(gè)節(jié)目的吸金程度,已相當(dāng)于一次北京車展。
　　因?yàn)槭澜绫?優(yōu)酷網(wǎng)將貼片廣告加價(jià)30%,從以往的150元/千人次,上漲到180元/千人次。優(yōu)酷網(wǎng)的信心來(lái)自于,比起門戶網(wǎng)站,他們更能將獲得的版權(quán)轉(zhuǎn)換為最大利益�！皞鹘y(tǒng)門戶用戶是去看文字、看圖片,當(dāng)然也能看視頻,但消費(fèi)預(yù)期不一樣,好比你去麥當(dāng)勞不可能去吃法餐,而來(lái)優(yōu)酷的用戶都是瞄著視頻來(lái)看的。” 優(yōu)酷網(wǎng)副總裁魏明說(shuō)。
　　他們的名人訪談節(jié)目《大話世界杯》,每期有5分鐘,非常典型的網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)間,而且輸送給電視的方式更加靈活,《非球勿擾》便被自由拆分成各種成分,有的用于新聞節(jié)目播放,有的融入電視臺(tái)的綜藝節(jié)目,也可以選擇某一個(gè)片段,或者完整播出,也得到了廣東、陜西、貴州、四川、浙江等幾十家電視臺(tái)的歡迎。
　　
　　不一樣的直播
　　
　　而在所有網(wǎng)站中,“小企鵝”騰訊網(wǎng)的胃口似乎更大。5月11日,騰訊正式公布了它的南非世界杯戰(zhàn)略。事實(shí)上,早在去年6月,在深圳總部,騰訊的世界杯報(bào)道規(guī)劃和預(yù)算就已經(jīng)通過(guò)了。
　　北京奧運(yùn)時(shí),騰訊的營(yíng)銷投入達(dá)到了1.5億元,騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅說(shuō),南非世界杯“小企鵝”投入的額度甚至比北京奧運(yùn)會(huì)還要高。
　　2009年,當(dāng)這筆預(yù)算通過(guò)的時(shí)候,騰訊網(wǎng)就籌劃起與球星梅西和卡卡接觸。最初幾個(gè)月談判都沒(méi)有結(jié)果,最后硬是通過(guò)各種渠道,找到最可靠的經(jīng)紀(jì)人,簽下這兩位球星的博客和采訪權(quán),同時(shí)花巨資制作以梅西為主角的廣告,放到世界杯期間央視的黃金時(shí)段播出,現(xiàn)在你應(yīng)該不會(huì)對(duì)梅西的這個(gè)廣告感到陌生吧?
　　而大價(jià)錢網(wǎng)羅知名球星還只是整個(gè)戰(zhàn)略的一部分,在騰訊的南非現(xiàn)場(chǎng)演播室,他們還計(jì)劃每場(chǎng)比賽前后都邀請(qǐng)一位足球名宿來(lái)做評(píng)論,比如貝利、貝肯鮑爾。并且重金引進(jìn)歐洲最專業(yè)、最權(quán)威的ProZone數(shù)據(jù)庫(kù),該數(shù)據(jù)庫(kù)也常常被32強(qiáng)主教練引用做戰(zhàn)術(shù)分析。
　　1.5億對(duì)騰訊而言,實(shí)在是九牛一毛,去年小企鵝的收入達(dá)到了124.4億元,是中國(guó)收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司,但網(wǎng)絡(luò)廣告只占到總收入的10%,騰訊網(wǎng)流量在今年初就是新浪、網(wǎng)易和搜狐三家之和,不過(guò)廣告收入?yún)s無(wú)法超越新浪網(wǎng)。
　　“我們迫切希望給用戶展現(xiàn)出一個(gè)亮麗的主流媒體形象。”陳菊紅說(shuō),這就是他們不肯放過(guò)一切取勝機(jī)會(huì)的原因。“沒(méi)辦法,年齡大一點(diǎn)的高端用戶,最熟悉的網(wǎng)站還是新浪。但我們必須讓他們看到,騰訊也能給他們驚喜�！�
　　能與“小企鵝”相提并論的,是同樣對(duì)體育營(yíng)銷非常感冒的搜狐,后者策劃的《巨星對(duì)話》和《巔峰評(píng)論》,一個(gè)是梅西、卡卡、C•羅納爾多和魯尼等球星的采訪視頻,另一個(gè)是邀請(qǐng)馬拉多納、克魯伊夫、菲戈、巴喬等為搜狐撰寫(xiě)專欄文章。
　　即便如此,搜狐也不能與騰訊的瘋狂相比,在6家獲得點(diǎn)播權(quán)的網(wǎng)站中,騰訊和酷6在最后時(shí)刻,竟然還豪賭內(nèi)嵌CNTV的播放框,以另一種方式,將點(diǎn)播變?yōu)橹辈ァ７婚g傳言這將使1500萬(wàn)的門票漲至3500萬(wàn),而且流量只能算CNTV所有。
　　陳菊紅沒(méi)有直接回應(yīng)這個(gè)說(shuō)法,但她認(rèn)為騰訊即使花錢給央視做嫁衣也值得。去年年底,騰訊網(wǎng)就設(shè)計(jì)出一種精美界面,左面是視頻,右邊是微博評(píng)球,底下是對(duì)陣雙方的陣容,以及各項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比。
　　“網(wǎng)絡(luò)視頻可不像電視直播,我們想做的是,真正屬于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的直播,網(wǎng)民看球可不是只看畫(huà)面,他們需要發(fā)言需要評(píng)球,即使錯(cuò)過(guò)進(jìn)球,他們也能知道發(fā)生了什么事�！标惥占t說(shuō),去年年底,騰訊的新直播模式就已經(jīng)成形,盡管那時(shí)騰訊微博都還沒(méi)有公測(cè)。
　　“所以我們才全力以赴拿下直播,世界杯是一個(gè)成名的舞臺(tái),我需要網(wǎng)民們,不管是鐵桿,還是偽球迷,都能記住騰訊網(wǎng)。”名和利,騰訊不但要雙收,還要成為潮流的引領(lǐng)者。
　　世界杯比賽正如火如荼,網(wǎng)絡(luò)視頻戰(zhàn)場(chǎng)上也精彩紛呈,誰(shuí)是真正的贏家,恐怕都得到比賽結(jié)束才知曉。

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