在剛剛過去的2010年，奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃等豪車品牌在中國市場的暗中較勁，已經(jīng)滲透進(jìn)各個(gè)層面。 　　 　　2010年的中國車市有很多熱門話題，但最出乎人們意料的是豪華車的整體變數(shù)。
　　據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新預(yù)計(jì)，2010年中國整個(gè)豪華車市場的同比增幅高達(dá)70%。而在增長的背景下，其實(shí)是中國豪車市場的又一輪微妙變局。
　　除了在產(chǎn)品、產(chǎn)能和網(wǎng)絡(luò)布局上相互博弈之外，2010年，豪車們也紛紛在品牌上進(jìn)行戰(zhàn)略重塑。“寶馬之悅”、奔馳“惟有最好”、奧迪“最有魅力品牌”的提出，似乎只在說明一個(gè)問題：彼此間的暗中較勁，已經(jīng)滲透進(jìn)每個(gè)層面。
　　
　　奔馳向左，奧迪向右
　　
　　2010年12月20日，因亞運(yùn)而被推遲的第八屆廣州車展第一天。伴隨著《杜拉拉升職記》男主角黃立行的說唱歌曲節(jié)奏，首次在中國亮相并上市的Smart博速特別版登上車展的奔馳展臺(tái)，現(xiàn)場氣氛有些火熱。
　　在此之前，很難想象，一個(gè)一直以全球豪華車市場霸主自居的汽車品牌，會(huì)放下架子，去迎合一群青春爛漫的年輕小子。當(dāng)然，不僅僅是這些外在的裝飾，目前奔馳近40%的銷量都是由A級、B級、C級、GLK級和Smart貢獻(xiàn)。
　　“這次廣州車展上，奔馳新聞發(fā)布會(huì)的傳播戰(zhàn)略，用四個(gè)字來概括就是‘年輕奔馳’�！北捡Y中國汽車銷售有限公司公共關(guān)系及媒體傳播副總裁王燕告訴記者。
　　一直以來，人們提到奔馳汽車品牌，總是會(huì)與“大奔”的氣派聯(lián)系起來，但很少有人會(huì)想到年輕或者時(shí)尚。對于這一點(diǎn)，就連奔馳中國銷售及市場營銷執(zhí)行副總裁郝博也承認(rèn)，“在以前中國消費(fèi)者心目中，奔馳S級就是奔馳品牌的代名詞�！�
　　就在幾年之前，奔馳S級的銷量甚至一度占到70%以上，整個(gè)奔馳汽車的銷售結(jié)構(gòu)呈一個(gè)“倒金字塔”狀。這種“不健康”的局面并不是奔馳中國的管理層希望看到的，尤其是當(dāng)奧迪A4和A6在中國大行其道，而國家政策又進(jìn)一步向小排量車型傾斜時(shí)。
　　“奔馳S級永遠(yuǎn)是奔馳的旗艦車型�！焙虏└嬖V記者：“而在此基礎(chǔ)上，引入年輕化的奔馳則是順應(yīng)中國市場的潮流�！�
　　從三年前開始，奔馳中國啟動(dòng)了“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略，力圖打破“大奔”的單一片面印象。特別是在2009年，奔馳一口氣向國內(nèi)引入了Smart、A級車、B級車、GLK，國產(chǎn)C級車等產(chǎn)品�，F(xiàn)在，奔馳已經(jīng)擁有了豪華汽車品牌中戰(zhàn)線最長的年輕車型。
　　2010年前11個(gè)月，奔馳的銷量達(dá)到12.9萬輛，這一數(shù)字雖與寶馬的15萬輛、奧迪22萬輛尚有差距，但奔馳同比去年增長119%，是豪華品牌當(dāng)中增長最快的。要知道，就在2006年，奔馳在中國的銷量只有區(qū)區(qū)2萬輛。
　　產(chǎn)品和品牌的年輕化改變了奔馳在中國的命運(yùn)，“以S為主的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。”奔馳中國副總裁蔡公明在接受采訪時(shí)感嘆。而在展臺(tái)的另一角，同樣來自德國的豪車品牌奧迪，卻在和奔馳做著相反的事情。
　　“在中國的高檔車市場里面，奧迪品牌無論從銷量、市場份額、品牌形象、用戶滿意度各個(gè)方面都可以說是領(lǐng)先者�！币黄�-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍面對媒體自信地表示。但大家都很清楚，奧迪的輝煌主要是以A6和A4體現(xiàn)的，在這兩個(gè)級別的市場上，奧迪足以讓競爭對手“羨慕嫉妒恨”。
　　而在頂端的豪華級市場，情況就不一樣了。2009年奔馳S級銷售了1.5萬臺(tái)，寶馬7系銷售了1.6萬臺(tái)。奧迪A8沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但奧迪進(jìn)口車2009年全年的銷量是14，821輛，這其中奧迪Q7就占到近一半。
　　因此，當(dāng)2010年奔馳加快推進(jìn)國產(chǎn)化，并導(dǎo)入低端車型的時(shí)候，奧迪卻致力于高端進(jìn)口車的引進(jìn)和推廣。在2010年年初，一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部就提出，這一年的工作重點(diǎn)是“做強(qiáng)進(jìn)口車”。
　　繼A5全系家族、A3、新TT和新Q7等車型在中國上市后，在廣州車展上，奧迪宣布將全新A8L引進(jìn)中國，并正式開始接受預(yù)訂。對于奧迪來說，A8L的重要性不言而喻。
　　如果說A6L是奧迪占領(lǐng)市場的主力軍，那么A8L則是提升品牌形象的領(lǐng)銜者。特別是在中國，D級車市場迅速擴(kuò)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年前11個(gè)月，奔馳S級在中國的銷量已經(jīng)超過德國，成為其S級最大的單一市場。
　　然而讓張曉軍無奈的是，很多人認(rèn)為奧迪的品牌力不如寶馬奔馳。“現(xiàn)在還有人認(rèn)為，奧迪這些年還像是官車，其實(shí)要改變?nèi)说挠^念確實(shí)需要很長時(shí)間。”
　　奧迪當(dāng)初選擇走官車路線必然會(huì)有得有失。官車形象曾經(jīng)讓奧迪收獲頗豐，并迅速奠定中國豪華車市場的老大地位，但奧迪也不得不為此承擔(dān)另一種損失―高端個(gè)人用戶的大批量流失。
　　
　　寶馬上攻下守
　　
　　中國豪車市場一直有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，2010年三大德系豪華車品牌在華總銷量的排名依次為奧迪、寶馬和奔馳，但從進(jìn)口車的銷量看，其座次排名卻剛好相反，依次為奔馳、寶馬和奧迪。不過無論怎么算，寶馬都像一個(gè)“千年老二”一樣，在豪華車的傳統(tǒng)三強(qiáng)之間，路走得格外忐忑。
　　在第八屆廣州車展上，寶馬展臺(tái)最大的看點(diǎn)莫過于新一代寶馬X3的亞洲首發(fā)，功夫巨星甄子丹親臨現(xiàn)場助陣。寶馬在這款車上的用心良苦，顯然是受到了奧迪Q5的刺激。
　　五年前的北京車展上，正是寶馬X3開創(chuàng)了中型豪華SUV的國內(nèi)細(xì)分市場。隨后，奔馳在2008年宣布GLK上市，2009年10月，奧迪Q5姍姍來遲。
　　但是奧迪Q5卻是后發(fā)制人，剛上市沒多久，在2010年3月，一汽大眾奧迪國產(chǎn)Q5即拍馬殺到，成為了這一豪華車細(xì)分市場當(dāng)仁不讓的王者。目前，奧迪Q5已成為奧迪旗下最暢銷的車型之一，從上市至今，這款車還沒有出現(xiàn)加價(jià)幅度下降的情況。
　　而奔馳GLK在2010年前11個(gè)月的銷售也超過了10，905輛，同比猛增175%。要知道，奧迪Q5剛來到中國市場的時(shí)候，寶馬X3的月均銷量，連300輛都不到。面對這一局面，寶馬沉不住氣了，除了帶來了全新X3之外，一系列的市場活動(dòng)也在籌劃之中。
　　對于奧迪，寶馬大中華區(qū)總裁史登科此前曾“出言不遜”，“奧迪很多零部件是與大眾共用的，所以買奧迪車是不值得的”。在這番敵意明顯的表態(tài)背后，是豪華車市場目前頗為微妙的關(guān)系。
　　史登科曾在公開場合不止一次地表示，寶馬將爭取在最短的時(shí)間內(nèi)超過奧迪成為中國市場的豪華車?yán)洗�。但�?010年11月，奧迪100萬輛下線慶典之后，后者又拋出了激進(jìn)的3年100萬輛的目標(biāo)，這似乎又拉長了寶馬與中國豪華車冠軍的距離。
　　而奔馳方面帶給寶馬的壓力也在不斷增加。從銷量來看，2008年至今，寶馬的銷量一直領(lǐng)先于奔馳，但領(lǐng)先幅度在逐漸縮小。2008年，寶馬中國銷售6.26萬輛，奔馳中國銷售3.87萬輛，寶馬銷量比奔馳多61%；2009年，寶馬和奔馳的銷量分別為9.05萬輛和6.85萬輛，這一領(lǐng)先幅度下降為32%；而去年前三季度，寶馬和奔馳的銷量分別為12.1萬輛和10.1萬輛，寶馬領(lǐng)先的幅度縮小至19%。有分析指出，依照目前奔馳的增幅，奔馳在華平均月銷量將在2012年一季度超過寶馬。
　　“我們第一個(gè)目標(biāo)還是放在其他方面，比如品牌宣傳一定要做好，第二是客戶滿意度。銷量是一個(gè)結(jié)果，但不是唯一的對比�！痹谡劦綄κ值母偁帟r(shí)，華晨寶馬汽車公司營銷高級副總裁戴雷顧左右而言他。
　　“對手降價(jià)非常厲害，降價(jià)在高檔車?yán)锩妫瑢μ嵘�短期銷量非常好，但長期不一定好，所以我們還是考慮長期發(fā)展�！毖韵轮�意，戴雷對于對手“以價(jià)換量”的行為并不感冒。盡管如此，寶馬的很多車型也在調(diào)低價(jià)格。
　　2010年10月28日，寶馬MINI重裝上市之際，MINI的最低價(jià)格已經(jīng)從24.9萬元下降至22.5萬元，寶馬顯然已經(jīng)感到了來自對手的壓力。
　　
　　那些“愁”人
　　
　　雖然中國豪車市場2010年整體增長了70%，但這畢竟不是一個(gè)吃大鍋飯的時(shí)代，在豪華品牌中，也是幾家歡樂幾家愁。三大日系豪車品牌就很“愁”，2010年雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌的國內(nèi)市場表現(xiàn)不盡如人意。
　　曾經(jīng)在中國市場占有一席之地的雷克薩斯，繼續(xù)了2009年的低迷狀態(tài)，月銷量徘徊在4000輛左右。這樣的市場表現(xiàn)，與當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的“凌志”相比，可謂大相徑庭。而英菲尼迪目前已逐漸轉(zhuǎn)型為在運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場打拼的小眾車型，由此收窄的市場份額使英菲尼迪月銷量僅為千余輛。
　　謳歌在中國的日子過得更加清寡。在廣州車展期間，各大汽車廠商紛紛發(fā)布新車、新戰(zhàn)略，忙得不可開交。然而謳歌雖然設(shè)置了展臺(tái)，但并沒有任何信息發(fā)布，除了在展臺(tái)大屏幕上滾動(dòng)播放的一支拍攝自前年的劉德華廣告。
　　記者從謳歌4S店了解到，由于謳歌品牌銷售情況太差，廠家也沒有拿出讓經(jīng)銷商重拾信心的方法，部分謳歌經(jīng)銷商已經(jīng)不向廠家進(jìn)車。這與2010年很多主流經(jīng)銷商都面臨沒有現(xiàn)車的尷尬比起來，顯得格格不入。
　　三大日系豪車品牌在中國市場始終“火不起來”，很多評論人士將之歸因于日系企業(yè)小心翼翼甚至略顯保守的市場策略。不僅在新產(chǎn)品導(dǎo)入上，在國產(chǎn)化進(jìn)程上也是過分謹(jǐn)慎。
　　過去三年時(shí)間里，除雷克薩斯“慢了幾拍”推出三款小排量車型外，英菲尼迪和謳歌鮮有新動(dòng)作。這份謹(jǐn)慎，使他們與小排量、新能源和入門級豪車市場的最佳培養(yǎng)期擦肩而過。
　　還有一個(gè)人最近也很“愁”，那就是李書福。沃爾沃的生產(chǎn)和銷售問題尚沒有妥善解決，幾天之前，沃爾沃又經(jīng)歷了一次人事變動(dòng)。沃爾沃轎車原日本銷售公司首席執(zhí)行官兼總裁施瑞翔，這幾天已經(jīng)來到上海嘉定的沃爾沃（中國）辦公室，接替柯力世，就任沃爾沃汽車銷售（上海）有限公司首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)沃爾沃轎車在中國區(qū)的銷售、市場和客服。
　　而在2010年10月，沃爾沃轎車中國區(qū)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪人事變動(dòng)，童志遠(yuǎn)接替柯力世任沃爾沃汽車中國區(qū)CEO。沃爾沃頻繁的人事變動(dòng)，也從側(cè)面反映出業(yè)務(wù)融合的難度。
　　2010年前十個(gè)月，沃爾沃汽車在中國的銷量同比增長近50%。按照這一勢頭，沃爾沃2010年在中國有望實(shí)現(xiàn)3.5萬輛銷量。
　　然而，根據(jù)沃爾沃2020年的銷量規(guī)劃，80萬輛全球銷量中有30萬輛需要由中國市場承擔(dān)。也就是說，從現(xiàn)在開始，沃爾沃在中國要實(shí)現(xiàn)近10倍的跨越。這就像是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。為此，沃爾沃必須盡快推進(jìn)國產(chǎn)化。
　　目前，S40和S80L均在長安的工廠代工生產(chǎn)。而吉利正在建設(shè)中的上海嘉定等工廠，要遲至2012年才能實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)�？梢灶A(yù)見，沃爾沃在中國仍需過兩年緊日子。
　　在剛剛結(jié)束的廣州車展上，沃爾沃將它最新的豪華轎車S60帶到了廣州車展。沃爾沃官網(wǎng)引述媒體評價(jià)稱，S60可以與德國三駕馬車奧迪A4L、寶馬3系及奔馳C系比肩而立。將沃爾沃重新塑造成與德系三強(qiáng)一般的豪華車，這正是沃爾沃的中國老板李書福所朝思暮想的。
　　但諷刺的是，這也是李書福最“愁”的地方，因?yàn)樵诋a(chǎn)品開發(fā)上，李書福與沃爾沃董事會(huì)的分歧越來越大。在傳統(tǒng)的沃爾沃人看來，沃爾沃獨(dú)特的“豪華、低調(diào)、安全”的品牌核心價(jià)值是其最大的魅力所在，甚至認(rèn)為沃爾沃并不是奧迪、寶馬和奔馳的直接對手。
　　
　　品牌之爭
　　
　　自沃爾沃被吉利收購開始，關(guān)于沃爾沃品牌定位的爭論，就一直沒有停止過。從一些新聞事件中，有分析人士認(rèn)為，沃爾沃將放低身段，停止對寶馬、奧迪和奔馳占據(jù)的高端市場的追逐。轉(zhuǎn)而以豪華車的身份，去搶占中高級車的市場。
　　2010年11月，沃爾沃悄無聲息地打起了價(jià)格戰(zhàn)。其在北京發(fā)布的旗艦車型2011款沃爾沃S80L，最低36.8萬元的入門級售價(jià)比老款車型價(jià)格降低3萬元。
　　與降價(jià)相呼應(yīng)的是，沃爾沃汽車公司CEO史蒂芬?雅各布接受外媒采訪時(shí)亦透露將放棄豪車路線，“打造豪車品牌聽起來更像是一個(gè)定價(jià)策略，并且有眾多對手，沃爾沃需要做的是維持斯堪迪納維亞簡明風(fēng)格的高雅本色，而不去模仿其競爭對手�！�
　　李書福此前曾公開表示，他本人和沃爾沃管理層出現(xiàn)了一些分歧，認(rèn)為沃爾沃必須為中國市場開發(fā)大型轎車，回歸到奔馳、寶馬等豪華車行列，但管理層則認(rèn)為小型車具有燃油經(jīng)濟(jì)性和環(huán)保性。
　　很多業(yè)內(nèi)人士都對沃爾沃的“去豪華化”持相反意見�！叭ズ廊A化本身就是個(gè)偽命題。沃爾沃本來就是豪華品牌，這點(diǎn)很多人都知道，也不容置疑�！逼�車行業(yè)資深評論員吳迎秋表示：“沃爾沃不能完全走斯堪迪納維亞風(fēng)格，造型大氣是征戰(zhàn)中國豪華車市場不可缺少的殺手锏，北歐的簡約風(fēng)格并不完全符合中國特色。”
　　當(dāng)沃爾沃還糾結(jié)于品牌的自我定位時(shí)，很多豪車品牌卻正在品牌形象上發(fā)力，展開與消費(fèi)者情感上的深入溝通，試圖借此將競爭對手拋在身后。
　　首先做出顯著改變的是寶馬。在中國汽車市場，如果隨機(jī)做一份抽樣調(diào)查，相信很多人都會(huì)有這樣一種感覺―相比之下，寶馬是一個(gè)相對最不“友好”的品牌。
　　比如，凡是惡性交通事故與寶馬掛鉤，大眾輿論往往會(huì)將矛頭指向?qū)汃R這個(gè)品牌；奧迪在中國做了那么多年的官車，而一旦有人提出寶馬將進(jìn)入政府采購名單，社會(huì)上卻興起軒然大波；再加上類似于馬諾這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人偶然脫口而出的“寧可坐在寶馬里哭，也不要在自行車上笑”……寶馬品牌在中國的確被貼上了不好的標(biāo)簽。
　　對于一個(gè)急于超越奧迪，成為中國豪華車市場老大的品牌來說，這些被扭曲的形象是需要立馬矯正的。隨著2009年下半年寶馬在全球范圍內(nèi)開始塑造“Joy is BMW”品牌形象，寶馬中國抓住這個(gè)契機(jī)，啟動(dòng)了本土化的Joy―寶馬之悅。
　　“悅，兌現(xiàn)心意，是發(fā)自內(nèi)心的快樂；悅，也是動(dòng)詞，悅?cè)藧偧海�具有深刻的人文精神�！笔返强平忉屨f。相信很多人都還記得，就在前不久的電視廣告里，寶馬汽車的廣告不再將鏡頭對準(zhǔn)汽車，而是呈現(xiàn)了很多寶馬車主的笑臉，告訴消費(fèi)者原來開寶馬汽車，是這么愉悅的一件事情。
　　在“寶馬之悅”的一系列傳播中，融入了臉譜、京劇等中國元素，這是寶馬所認(rèn)為的可以“取悅”中國消費(fèi)者的方式。而在奧迪品牌公關(guān)總監(jiān)盧敏捷看來，“進(jìn)取”比“愉悅”更能獲得人們的共鳴。
　　“改革開放后，消費(fèi)者更想看到西方的、先進(jìn)的東西，包括企業(yè)管理理念、先進(jìn)技術(shù)以及生活方式等等�！北R敏捷表示。因此，奧迪品牌所塑造的核心形象就是“進(jìn)取”。一汽-大眾奧迪為之找到了四個(gè)詞語來描述―“創(chuàng)新、引領(lǐng)、激情和責(zé)任”。
　　相比之下，奔馳這個(gè)全球豪華汽車的王者品牌顯得模糊起來。因?yàn)橐酝�，奔馳給人的印象是奢華、大氣的“大奔”，而隨著低端車型的推出，人們發(fā)現(xiàn)不僅有“大奔”，還有“小奔”。而問題在于，如何在“大奔”、“小奔”等數(shù)十款特色不一的產(chǎn)品中找出品牌的共性？
　　奔馳的給出的答案是“惟有最好”，在其新版的廣告中，在奔馳的三叉星logo旁，都能看到多出的一行小字：“The best or nothing”。也就是說，在不同類型的產(chǎn)品中，奔馳都希望成為最好的。
　　這句典型德國式的充滿霸氣的口號，顯示出奔馳在豪華車新一輪變局中希望能夠維持王者地位的強(qiáng)烈意愿。
　　現(xiàn)在還無法判斷，寶馬的“愉悅”、奔馳的“最好”和奧迪的“進(jìn)取”，哪一個(gè)口號最恰當(dāng)?shù)貪M足了中國消費(fèi)者的需求。沃爾沃最終將如何自我定位，雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌、凱迪拉克以及其他豪華品牌將如何在中國市場奮起直追？這些答案都將在豪車市場的變局之中，一一變得清晰。

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