摘　要:博客世界不僅是一種傳播媒介,更是一種復(fù)雜的社會構(gòu)成,從多種學(xué)科視角去認(rèn)識博客,才能更深入地認(rèn)識博客世界的本質(zhì),以及它對社會產(chǎn)生影響的內(nèi)在規(guī)律。文章試圖超越傳播學(xué)這種單一維度,更全面地透視博客傳播中的傳播者、受眾和傳播渠道這三個要素及其作用機(jī)制。博客雖然有分權(quán)的作用,但這并不意味著權(quán)力的平等,在博客世界,將出現(xiàn)新的權(quán)力關(guān)系。

　　關(guān)鍵詞: 　博客傳播者;博客受眾;博客傳播渠道;博客傳播機(jī)制

　　博客傳播不僅豐富了媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)涵,使得網(wǎng)絡(luò)傳播的格局進(jìn)一步多元化與復(fù)雜化,同時也給社會及文化發(fā)展帶來了新的影響。博客世界是一種復(fù)雜的社會構(gòu)成,在很大程度上,博客活動及博客內(nèi)容只是一扇窗口,是各種社會因素共同作用的一個表層結(jié)果。對于博客現(xiàn)象的研究,如果能超越傳播學(xué)這個單一視角,更多地從社會學(xué)、心理學(xué)等角度,去探尋博客傳播的特質(zhì)及作用機(jī)制,將有助于認(rèn)識博客發(fā)展的原動力,也有助于從深層認(rèn)識博客傳播的社會影響。本文更多地從傳播之外的視角,來透視博客傳播中的傳播者、受眾和傳播渠道這三個要素,以及它們在博客傳播中的作用機(jī)制。盡管“傳播者”與“受眾”這種表述在博客傳播的情境下也許并不確切,但是,為了能反映博客世界里的兩大陣營,本文仍然借用傳播學(xué)的傳播者與受眾這兩個概念,來指代博客作者以及與之相對應(yīng)的博客的訪問者或閱讀者這樣兩種不同人群。

　　一、從傳播者的需求及滿足機(jī)制看博客傳播

　　雖然將博客視作一種“自媒體”是一種普遍觀點(diǎn),但是,對于大多數(shù)博客的傳播者來說,他們并不是自覺將博客作為媒體來看待的。博客的傳播者主要是個體,是一種“自組織”,他們并不從事制度化傳播,這就意味著,理解博客傳播者的行為及其內(nèi)在動因,不能僅僅放在傳播框架下去觀察,而是可以從個體自身的需求角度入手。網(wǎng)民從事博客活動,在外在表現(xiàn)上有著種種不同,但是,他們的內(nèi)在心理機(jī)制是一致的。從總體看,博客活動表現(xiàn)為三個層面的需求,一是內(nèi)在的根本心理需求,二是對博客平臺的直接使用訴求,三是對社會報償?shù)男枨蟆Ｈ�者相輔相成,博客活動能否持續(xù),也在很大程度上取決于這三個層面的需求是否得到很好的滿足。個體也會通過自我調(diào)節(jié)來盡可能使三者達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而個體需求的滿足還需要一些其他因素的支持(圖1) 。

　　圖1　博客傳播者的需求滿足機(jī)制

　　1.自我形象塑造是博客活動的深層心理動因

　　如果說博客是一個舞臺,那么其作者便是處于一個清晰可辨的主角的位置。無論博客活動的外在訴求是什么,從深層心理上來看,博主們都會希望通過自我表達(dá)、交流分享等活動,塑造一個理想的自我。也可以說,自我形象塑造是博客傳播者的最主要的心理動因。從另一個角度看,博客是個體進(jìn)行印象管理的一個重要平臺。印象管理( Impression Management,也譯為“印象整飾”)指個人意圖影響他人對自己印象的現(xiàn)象與過程。博客是個體與社會相連接的一個節(jié)點(diǎn),是個體向社會展示自我的一個窗口。鑒于這一點(diǎn),博客們大多會注重自己在博客中所表達(dá)的內(nèi)容及表達(dá)方式,并試圖通過這些來傳遞一個自己認(rèn)為理想的個人形象。與現(xiàn)實社會相比,由于博客在傳播方面占據(jù)更大主動權(quán),因此,在印象管理方面也具有更多的控制力。

　　美國社會學(xué)家歐文•戈夫曼的“擬劇理論”認(rèn)為,在我們?nèi)粘＝煌�和生活�?人人都是表演者,在特定的情境、不同的舞臺上認(rèn)識到別人對我們行為的期待以及我們對他人思想、感情和行動的期待,不斷根據(jù)自己身處的舞臺以及交往對象調(diào)整自己的行為;人們表演的區(qū)域有前臺和后臺之分。前臺是人們正在進(jìn)行表演的地方,后臺則是為前臺表演作準(zhǔn)備的、不想讓觀眾看到的地方。人們在前臺的行為舉止與后臺是不一樣的。一般說來,應(yīng)防止觀眾進(jìn)入到后臺來,而且,在前臺也必須防止那些與演出無關(guān)者進(jìn)入到表演中來。博客中涉及的自我表達(dá),在過去往往是私人的,“后臺”的。有研究者認(rèn)為,人們有一種借助媒介技術(shù)把自己后臺行為前移的傾向。[ 1 ]

　　然而,博客并不是在所有場合都表現(xiàn)出自己的后臺行為,對什么樣的人表現(xiàn)什么樣的后臺行為,實際上是經(jīng)過選擇的。這表明了人們具有通過博客進(jìn)行印象管理的心理動因。博客的印象管理是放在一個開放的社會環(huán)境里的,其最終目標(biāo)是為了強(qiáng)化自我認(rèn)同,并獲得更高的社會認(rèn)同。而各種博客的內(nèi)容及活動,便是獲得這種社會報償?shù)耐緩健?/p>

　　2. 多樣化的活動體現(xiàn)多元的使用訴求

　　雖然博客傳播者具有相同的深層心理動因,但是,由于各種因素,他們在外在的使用訴求上會表現(xiàn)出不同。下面是人們寫作博客的一些重要訴求:

　　自我表達(dá)訴求　許多從事博客活動的人,首要的動因是利用博客來表達(dá)個人的情感、思想。對他們來說,博客是一種自我表達(dá)的平臺,它可以為博客作者表達(dá)思想、塑造自我、影響他人,提供一種自由的途徑。它也可以成為自我調(diào)節(jié)的一種手段,幫助人們釋放消極情緒,改善心情。在一些社會事件發(fā)生時,博客也可以成為人們表達(dá)意見與態(tài)度的一個渠道。因此,它們也是網(wǎng)絡(luò)輿論形成的渠道之一。

　　歷史記錄訴求　博客的本意是“網(wǎng)絡(luò)日志”,在其起源階段,與日記有著相近之處,直至今天,記錄個人歷史或社會歷史,仍然成為不少人博客活動的主要訴求點(diǎn)。雖然作為日記的博客,與過去人們完全私人化的日記有所不同,但是,博客的“流水賬”仍然可以在一定程度記錄個人的行蹤。而將個人活動置于公眾視野之下,會讓普通博客作者感受到過去只有公眾人物才能享受的“受矚目感”,這往往可以增強(qiáng)個人的自信,放大其個人行為的影響。而博客中個體記錄的片斷的個人歷史,匯聚起來又成為社會歷史的一部分。過去記錄歷史的官方特權(quán),在某種意義上,被民間記錄所沖擊,民間記錄成為官方記錄的一個補(bǔ)充。

　　自我推介訴求　如果說自我表達(dá)更強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在的情緒釋放與思想表達(dá),那么自我推介則更重功利性。它通過博客作品來展現(xiàn)個人的能力、才華,贏得他人的尊重,甚至可能借此改變自己的命運(yùn)。也有一些人和一些組織直接利用博客來進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

　　個人信息傳播訴求　在傳統(tǒng)媒體時代,個人信息的傳播是受到許多限制的。普通人的個人信息只能通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有限傳播,而名人或新聞事件當(dāng)事人的信息雖然可以通過大眾傳媒進(jìn)行傳播,但是必須以大眾傳媒為中介。個體對于傳播哪些信息,如何傳播這些信息,往往都不能進(jìn)行直接的控制。因此,有時面對媒體的不屬實報道,個體也無能為力。而博客則為個體信息的無中介性、無障礙性傳播提供了基礎(chǔ)。在這方面,公眾人物的需求往往表現(xiàn)得更為突出。公眾人物過去需要借助媒體這一中介來傳播自己的信息,但是媒體并不總是會按照公眾人物的意愿來運(yùn)行,媒體中的負(fù)面消息、虛假消息的傳播,會不斷地困擾名人,甚至影響到他們的公眾形象。而博客則給了名人一個直接的傳遞個人信息的渠道,他們可以利用這一手段,根據(jù)自己的想法,對個人信息的傳播進(jìn)行更有效的控制,有時,博客也成為他們與大眾媒體的報道相抗衡的一種渠道。例如, 2006年,演員李亞鵬關(guān)于自己女兒“兔唇”的消息,以及主持人李湘關(guān)于自己離婚的消息等,都是首先通過他們的博客公開的。當(dāng)然,個體在進(jìn)行自我信息傳播時,出于各種目的,也可能傳遞一些不實信息。

　　公共信息整合訴求　對于部分博客作者來說,將自己感興趣的公共信息整合起來,利用博客這一“自媒體”發(fā)布,不僅是博客作者們進(jìn)行環(huán)境認(rèn)知的一種方式,也是他們與他人進(jìn)行互動的一個啟動點(diǎn),是他們表現(xiàn)個人特長的一個途徑。

　　知識管理與分享訴求　博客也可以看作一種個人化的知識管理平臺,是一種個性化的知識庫。博客在給其傳播者帶來自我學(xué)習(xí)快樂的同時,也給博客的受眾帶來了知識分享的可能性。

　　公共服務(wù)訴求　越來越多的政府官員和公務(wù)員開設(shè)自己的博客,這類博客大多不是純私人性的,有的是以公共服務(wù)作為主要目標(biāo)。這些博客對于提高政府部門的公共服務(wù)質(zhì)量,推進(jìn)政治的民主化,具有一定的積極意義。

　　娛樂訴求　也有一些網(wǎng)民從事博客活動,是把它當(dāng)作一種娛樂方式。在博客中與人交流,更多地給他們帶來娛樂性滿足。

　　當(dāng)然,除此之外,博客還有很多其他訴求。以上這幾種訴求并不是截然分開的,它們之間存在著相互交叉、相互滲透的關(guān)系。而從事博客活動的人也并不一定需要用一個博客同時滿足所有的需求,有一些網(wǎng)民會擁有多個博客,每一個博客滿足的個人需求有所不同。每一個博主用博客從事什么樣的活動,不僅取決于他們的心理需求,也取決于一些個人的或外在的因素,例如時間、個人特長、外在環(huán)境等。

　　3. 社會報償成為博客活動的外在追求

　　盡管博客與私人日記有相似之處,但人們之所以將這種個人表達(dá)放到網(wǎng)絡(luò)空間里,說明他們不僅僅是要進(jìn)行自我傾訴,還希望獲得社會性報償,即希望通過與他人的交流,通過個人信息或思想的傳播,來獲得社會影響或認(rèn)同�？缭綍r空的交流分享是博客平臺與過去私人話語空間的一個重要區(qū)別,是博客們獲得社會報償?shù)幕�本途�?也是博客活動的另一種推動力量。即使博主只將自己的博客向少數(shù)幾個朋友開放,這也表現(xiàn)出他們對于交流的需求。

　　博客中的交流,首先表現(xiàn)為博客的擁有者與博客的訪問者之間的互動,交流能給博客帶來心理釋放或調(diào)適,這種互動也會激勵博客擁有者的創(chuàng)作欲望,也可能會影響到他們下一步的博客內(nèi)容。

　　當(dāng)博客的內(nèi)容引起更廣泛關(guān)注時,交流就可能從幾個人的小圈子擴(kuò)散到更大的圈子,甚至可能在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。這時的交流就變成了更廣泛的社會性交流。

　　博客獲得的社會性報償主要表現(xiàn)為:

　　博客帶來的社會影響力　博客的訪問量、博客文章被廣泛閱讀與轉(zhuǎn)載的成就感,博客人氣上升所帶來的社會名聲,等等,都有助于擴(kuò)大博客作者的社會影響。許多“草根”正是由于博客而一夜成名。這種名聲甚至可能成為獲得其他功利性報償?shù)幕�礎(chǔ)。

　　博客形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)　博客是一個社會關(guān)系的連結(jié)點(diǎn),它可以為博客的作者吸納各種社會關(guān)系,編織自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),不但可以拓展博客的交際面,為其工作與生活帶來更多的資源,也會使博客作者有更強(qiáng)的社會歸屬感。

　　博客帶來的功利性報償　功利性報償?shù)谋憩F(xiàn)是多種多樣的。一些博客作者通過博客平臺改善了工作或生活質(zhì)量;一些博主成為媒體的專欄作者;一些博主得到出版社的青睞,可以將自己的博客文章結(jié)集出版;一些流量很大的博客可能吸引到廣告,獲得廣告收入。

　　可以說,博客活動的社會報償,一方面是強(qiáng)化博客作者的自我認(rèn)同,另一方面是爭取更高程度的社會認(rèn)同。社會報償獲得的多少,是一種反饋與評價,它會反過來促使博客作者對自己的博客活動進(jìn)行調(diào)整,以求獲得更多報償,甚至可能會使他們對自己的自我形象塑造目標(biāo)加以審視。

　　4. 支持系統(tǒng)是影響博客持續(xù)發(fā)展的重要因素

　　盡管博客傳播活動的核心機(jī)制取決于博客的心理需求以及滿足,但是,也會受到除此之外的其他因素的影響,受到支持系統(tǒng)的制約。這個支持系統(tǒng)的構(gòu)成因素包括:

　　個人特長　每個個體在利用博客時有不同的心理訴求,但這只是一種主觀愿望,它必須外化為某種形式,而這種形式需要相應(yīng)的手段作保障,個人特長便是主要的保障手段。有時,這些外在手段也會反過來引起博客作者對自己心理訴求的調(diào)整,以便兩者更好地契合,獲得更大的報償。

　　時間與精力　雖然博客傳播不是一種制度化的傳播,但它也需要較大的時間與精力代價。沒有一定的時間作保障,縱使博客作者有良好的愿望,也無法將博客活動持續(xù)下去。

　　外在環(huán)境　外在環(huán)境會形成對博客傳播者的積極或消極刺激,影響他們對博客活動的熱情及持續(xù)性。這種外在環(huán)境主要包括: ( 1)博客平臺的服務(wù)質(zhì)量。博客平臺提供的服務(wù)種類(例如播客功能、圈子功能等) 、服務(wù)水平的高低(例如網(wǎng)站訪問的速度、提供的空間大小等) ,都會在一定程度上影響到博客作者的熱情。(2)網(wǎng)站的編輯手段。提供博客服務(wù)的網(wǎng)站,通常會采取一定的編輯手段對其博客平臺進(jìn)行管理,其中常見的手段是,提升某些博客文章,將它們放到博客頻道的首頁。這些提升手段對提高博客內(nèi)容的影響力具有顯著的作用。編輯手段成為調(diào)控博客流量的一只“看得見的手”,對于某些博客的發(fā)展具有重要影響。(3)博客世界的競爭態(tài)勢。博客世界也存在著強(qiáng)烈的競爭,諸如訪問量、閱讀量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等,都是競爭的主要指標(biāo)。競爭態(tài)勢會對一些博客產(chǎn)生直接影響。( 4 ) 圈子及其他社會關(guān)系。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　很多網(wǎng)站提供了博客圈子的功能,有共同興趣愛好的博客們可以組成一個圈子。圈子有利于博客內(nèi)容在“同好者”之間的交流,也會影響到博客影響力的范圍。此外,一個博客所鏈接的其他

　　博客所構(gòu)成的社會關(guān)系,也會影響到博客影響力的形成與擴(kuò)散。

　　從總體看,博客作者的活動,是他們的心理需求、外在活動、社會報償以及保障因素等幾者的共同作用。如果博客作者在三個層面的需求中無法獲得預(yù)期效果,或者三個層面的需求無法得到協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,那么,他的博客活動就有可能中止。而這種滿足, 沒有支持系統(tǒng)的保障, 同樣也無法持續(xù)。

　　二、從受眾的需求及滿足機(jī)制看博客傳播

　　博客受眾的需求及滿足機(jī)制與博客傳播者有著相似之處,它也表現(xiàn)為三個層面,即深層心理動因、直接訴求和外在的社會報償滿足(圖2) 。但是,由于博客受眾的地位與傳播者不同,因此,其需求的出發(fā)點(diǎn)也有所不同。

　　圖2　博客受眾的需求滿足機(jī)制

　　1. 尋找社會歸屬感是博客受眾的主要心理動因

　　如果說博客作者是在博客這個舞臺上進(jìn)行表演,那么,博客的訪問者就是作為“觀眾”存在。當(dāng)然,這些觀眾對于表演者的表演起著重要的推動作用。作為“觀眾”的博客受眾更多地是處于“人群”中,加入什么樣的人群,是一個帶有強(qiáng)烈傾向性的選擇。這意味著博客受眾的活動有著很強(qiáng)的社會歸屬感的需要。美國學(xué)者、議程設(shè)置理論的提出者之一唐納德•肖,在最近幾年又提出了“議程融合”(AgendaMelding)理論,他認(rèn)為,媒體設(shè)置的議程具有一種聚集社會群體的功能,這是因為人們都有一種對于“歸屬感”的需要。盡管博客不是一種像傳統(tǒng)媒體那樣貫穿社會各個階層的“垂直媒體”,但是,博客的內(nèi)容也無形中成為一種凝聚與區(qū)分社會群體的“議程”。在博客世界里,實際上也存在著“物以類聚、人以群分”的動態(tài)過程,博客的受眾都是在通過尋找閱讀對象、參與評論等方式,來尋找與強(qiáng)化自己的社會歸屬感。

　　2. 博客受眾與傳播者的外在訴求相互呼應(yīng)、相互伺服

　　在尋找社會歸屬感的深層動因的推動下,博客受眾閱讀博客或參與交流,但由于個人興趣、社會文化背景等各種因素的影響,他們的外在使用訴求可能各有側(cè)重。而這些訴求與博客傳播者的活動訴求形成了相互呼應(yīng)與相互伺服的關(guān)系,兩者的相適應(yīng)度與互動程度成為博客活動能否持續(xù)的重要影響因素。

　　博客受眾的外在訴求主要表現(xiàn)為如下方面:

　　環(huán)境認(rèn)知訴求　與博客傳播者的自我表達(dá)、自我記錄、自我信息傳播的訴求相呼應(yīng),閱讀他人的博客及其相關(guān)評論,以此獲得更多信息,以及他人的觀點(diǎn)與態(tài)度,是博客受眾獲得對環(huán)境認(rèn)知的一個途徑。有人認(rèn)為,博客的閱讀者,有通過博客“偷窺”他人的心理。這種偷窺,事實上也是一種尋求環(huán)境認(rèn)知的表現(xiàn)。以往的現(xiàn)實生活環(huán)境及媒體,提供更多的是公共的信息,在關(guān)于個體的私生活層面提供的信息數(shù)量有限,范圍也非常有限。而私生活層面的彼此參照,往往對于人們觀念與行為的自我價值判斷十分重要,也可以為他們對個人生活的評價提供一個對照體系。博客世界便為博客的受眾提供了一個廣泛了解他人私生活的途徑。

　　名人博客之所以能吸引更多人,從受眾的心理上看,其中一個原因,就是受眾對于名人這樣具有一定社會成就的人的幕后生活有更多好奇,名人的生活成為人們描繪自己生活理想、確定生活道路的參照,成為環(huán)境認(rèn)知的一個重要方面。而名人博客所表現(xiàn)出來的“平常面孔”的名人形象,不僅讓很多人覺得更親切,也可讓他們覺得通過名人所投射的自我理想的可觸及性。此外,由于名人博客的瀏覽量與評論量更大,它可以提供一個更豐富的環(huán)境認(rèn)知的氛圍,這就會促進(jìn)人們的參與,因而形成一種正反饋效應(yīng),即強(qiáng)者更強(qiáng)。與此形成對比的是,如果一個博客的內(nèi)容是非常狹窄的個人體驗,對于其閱讀者來說,環(huán)境認(rèn)知的意義便是非常有限的。

　　自我表達(dá)訴求　與論壇不一樣的是,博客的受眾不能發(fā)主貼,他的表達(dá)往往是受制于主貼的,這雖然在很大程度上是一種弱勢,但是,從另外一個角度看,它也為博客受眾用一種“低成本”的方式進(jìn)行自我表達(dá)提供了基礎(chǔ)。博客受眾的自我表達(dá),是以博客作者提供的“文本”為基礎(chǔ),進(jìn)行個人化的“解碼”,以此來表達(dá)個人思想與情感。因此,博客作者提供的文本的開放性,直接影響到受眾能否找到自我表達(dá)的依據(jù)。過于專業(yè)化的內(nèi)容,過于深奧的內(nèi)容,往往“曲高和寡”,封閉性也更強(qiáng),無法形成作者與閱讀者的有效互動。反而是很多生活化、日�；�的內(nèi)容,容易使受眾找到各自的解讀角度,為受眾的自我表達(dá)提供廣闊的空間。

　　自我推介訴求　許多博客的讀者自己也是博客作者,他們會通過在他人博客上的交流推介自己的博客。此外,利用他人博客來推銷個人網(wǎng)站、個人作品、產(chǎn)品等,也是很常見的。盡管這種推銷像垃圾廣告一樣為博客作者與讀者所痛恨,但是,它的確是一個客觀存在。

　　信息或知識獲取訴求　與博客作者的信息傳播、知識管理與分享訴求相對應(yīng),不少博客的讀者也是為了獲取信息或知識而訪問他人博客的。自我投射訴求　自我投射是指內(nèi)在心理的外在化,即以己度人,把自己的情感、意志、個性特征投射到他人身上。博客作為公共性空間,為博客受眾提供了一個更廣闊的自我投射的環(huán)境。博客閱讀者往往是在他人的博客作品中尋找自己情緒、觀點(diǎn)的載體,將個人的情感與態(tài)度投射其中,以此去尋求個人心理的社會性支持或認(rèn)同。這種自我投射訴求,在某些明星博客的追隨者的評論與留言中,表現(xiàn)得更為充分。

　　娛樂訴求　出于娛樂動機(jī)看博客的人不在少數(shù),這里面除了博客內(nèi)容帶來的娛樂性外,交流的娛樂感,甚至發(fā)貼本身的娛樂化,都是吸引受眾的因素。不少博客訪問者喜歡搶做一篇文章的第一個回貼者。這種娛樂性里面,也包含著一種社會性的成就感。

　　3. 社會報償成為博客受眾流向的重要調(diào)節(jié)因素

　　一個博客能否吸引人、留住人,不能簡單地看它內(nèi)容的水平高低,而需要從它給博客閱讀者的社會報償角度進(jìn)行綜合評價。對于博客受眾來說,他們參與博客活動的訴求是否能滿足,有一個外在的衡量因素,那就是社會報償。社會報償也是決定他們在整個博客世界里走向的重要調(diào)節(jié)因素,而這反作用于個別博客的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。對于博客受眾來說,衡量他們在博客世界獲得的社會報償?shù)闹笜?biāo)主要包括:

　　群體意見對個體價值取向的支持度　大多數(shù)博客受眾處于“潛水狀態(tài)”,即只是閱讀博客內(nèi)容和他人評論,自己并不發(fā)言,但是,由于他們閱讀博客的一個根本動力是尋找社會歸屬感,因此,他們時時在將博客中他人的意見傾向與自己的態(tài)度進(jìn)行比較,他們的潛在愿望是,在他人的意見中找到能支持自己價值取向的依據(jù),這種價值取向可能是針對一人一事的價值判斷,也可能是根本性的價值觀。如果群體意見對個體價值取向的支持度高,那么,個體的歸屬感更強(qiáng)。而如果兩者出現(xiàn)較大程度的沖突,個體心理上會產(chǎn)生較嚴(yán)重的“認(rèn)知失調(diào)”,這時,他有兩種選擇,一是采取從眾的方式,改變自己的態(tài)度,另一個是離開某個博客,甚至到其他博客尋求認(rèn)同。

　　群體對個體評論的認(rèn)同度　評論是博客受眾進(jìn)行交流與自我表達(dá)的主要手段,評論的認(rèn)同度高,意味著其自我也得到更高的社會認(rèn)同。當(dāng)然,有些情況下,評論得不到他人認(rèn)同,也可能引起一些人的自我辯解與爭論,成為另一個方面的激勵因素。

　　他人博客對自我影響力的提升度　通過他人博客進(jìn)行自我推介是許多博客受眾的一個使用訴求。因此,實際的提升度成為一個外在指標(biāo),影響著博客受眾的“去”與“留”。

　　博客帶來的社會資源　像博客的傳播者一樣,博客的受眾也可以通過他人的博客尋找自己的人際關(guān)系資源,雖然相比博客的作者,閱讀者在此獲得的資源較為有限,但是,博客畢竟是一個跨越時空的交流平臺,它對于傳統(tǒng)的人際交流空間仍是一個有益的擴(kuò)充,它為網(wǎng)民結(jié)識素不相識的人以及過去可望而不可及的名人提供了更多機(jī)會。而且,通過一個個博客之間的鏈接關(guān)系,博客受眾獲得對自己有用的人脈資源的可能性也在不斷增加。此外,博客給受眾提供的信息與知識等,也是社會資源的表現(xiàn)。名人博客之所以能在很短時間內(nèi)產(chǎn)生很高的瀏覽量,其中一個重要的原因就是它為受眾獲得社會報償提供了更多可能。

　　三、從傳播渠道看博客傳播的社會影響機(jī)制

　　博客平臺不僅是一種傳播的渠道,更是一種具有復(fù)雜構(gòu)成的社會。從社會屬性角度去認(rèn)識博客,才能更深入地認(rèn)識博客世界的本質(zhì),以及它對社會產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)制。

　　1. 作為社會節(jié)點(diǎn)的博客成為個體與社會間的能量交換器

　　博客平臺是個體與個體相連接的鈕帶,也是個體與社會發(fā)生密切關(guān)系的節(jié)點(diǎn)。正是這種社會節(jié)點(diǎn)的屬性,使博客傳播超越了自娛自樂,而產(chǎn)生廣泛的社會影響。博客雖然是一種較新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式,但是,它與網(wǎng)絡(luò)既有的應(yīng)用方式是一脈相承的,與新聞網(wǎng)頁、論壇、RSS等,也能實現(xiàn)有效的連通�？梢哉f,它并不是網(wǎng)絡(luò)中的孤島,而是網(wǎng)絡(luò)的一個有機(jī)組成部分。因此,博客的傳播才能產(chǎn)生非常復(fù)雜多變的過程。雖然每個博客都是一個獨(dú)立的舞臺,但是,它們之間也是可以相互連通的。博客之間的相互鏈接,使博客世界本身又成為一張可以不斷擴(kuò)張的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這張網(wǎng)絡(luò)對于博客社會關(guān)系的擴(kuò)展,對于博客文章的廣泛傳播,對于一個博客的影響力的形成,都是重要的。更重要的是,博客是人與人產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶,人們的博客寫作或閱讀活動,其實質(zhì)都不是人與內(nèi)容的關(guān)系,而是人與人的關(guān)系。

　　很多人認(rèn)為博客空間是私人化的,類似于個人日記,但事實上,這種空間并不能簡單地視作個人空間,由于博客的社會節(jié)點(diǎn)作用,它同時是一個公共性的話語空間。即使有些空間是加密的,但這也不能排除里面的內(nèi)容會被其他人看到。私人空間與公共空間的邊界在博客中并不是那么清晰。當(dāng)博客的文章隨著各種渠道進(jìn)行傳播時,更是會不斷地進(jìn)入到公共話語空間中,有可能產(chǎn)生社會性影響。而這種傳播并非博客的作者主觀上能加以完全控制的。因此,博客的作者必須事先估計博客內(nèi)容傳播時所產(chǎn)生的社會后果。作為社會節(jié)點(diǎn)的博客,使個體擁有了一個社會化的界面,這是個體吸納與整合社會能量的接收器,同時也是個體能量放大為社會能量的轉(zhuǎn)換器。

　　2. 多元化的博客世界是社會生態(tài)系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)

　　雖然很多人認(rèn)為博客是平民的專利,博客應(yīng)該是草根媒體,但是,從現(xiàn)實來看,從事博客活動的人是多種多樣的。除了普通網(wǎng)民外,利用博客的名人也越來越多,博客甚至也可以成為企業(yè)等組織的一種傳播手段。博客世界吸納了各種職業(yè)、各種文化背景、各個社會階層的人,簡單地將博客視作平民的世界,顯然是有局限的。博客傳播者的多元化,是博客發(fā)展的必然結(jié)果。而這種多元化,也造就了復(fù)雜的博客生態(tài)系統(tǒng)。

　　把博客視作生態(tài)系統(tǒng),就可以從生態(tài)系統(tǒng)各個構(gòu)成要素的相互依存關(guān)系或者說“生物鏈”的構(gòu)成中,去認(rèn)識博客世界。

　　博客世界之所以充滿生機(jī)與活力,就是因為它的元素(博客的傳播者或受眾個體)構(gòu)成是多元的,既有同質(zhì)性,更有異質(zhì)性。每個個體有著各自的需求,這些需求相互呼應(yīng),又相互伺服,甚至在某種意義上構(gòu)成一種“生物鏈”。這使這個系統(tǒng)形成了自我生長的機(jī)能,博客作為一種“生命”系統(tǒng)的能量得以不斷產(chǎn)生、釋放與轉(zhuǎn)化。如果這個生態(tài)系統(tǒng)只有單一的構(gòu)成要素與需求,就缺乏這樣一種生態(tài)循環(huán)機(jī)制。博客世界不僅有著與自然生態(tài)系統(tǒng)相似的“生長”機(jī)制,更是遵循著社會生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律。

　　美國社會學(xué)者查爾斯•扎斯特羅把人的社會生態(tài)系統(tǒng)區(qū)分為三個層面:微觀系統(tǒng)(Micro system ) 、中觀系統(tǒng)(Mezzo system) 、宏觀系統(tǒng)(Macro system) 。他指出,微觀系統(tǒng)是指處在社會生態(tài)環(huán)境中的看似單個的個人。個人既是一種生物的社會系統(tǒng)類型,更是一種社會的、心理的社會系統(tǒng)類型。中觀系統(tǒng)是指小規(guī)模的群體,包括家庭、職業(yè)群體或其他社會群體。宏觀系統(tǒng)則是指比小規(guī)模群體更大一些的社會系統(tǒng),包括文化、社區(qū)、機(jī)構(gòu)和組織。其次,個人微觀系統(tǒng)也會受到社會環(huán)境中與之互動的宏觀系統(tǒng)的重大影響。宏觀系統(tǒng)的五種主要因素會對個體產(chǎn)生重要影響。它們是:文化( culture) 、社區(qū)( community) 、習(xí)俗( conven2tion) 、制度( institution)和機(jī)構(gòu)( organization) 。雖然他所研究的,是整個社會這個大的生態(tài)系統(tǒng),但是,他的研究思路也可以為我們所借鑒,用于博客這個更具體的社會生態(tài)系統(tǒng)的研究中。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　博客生態(tài)系統(tǒng)也可以有微觀、中觀與宏觀三個層面:博客的作者或閱讀者個體,是其微觀層面;某一個個體的博客平臺所吸納的人群是其中觀層面;而整個博客世界則是其宏觀層面。博客世界這個宏觀系統(tǒng),也會產(chǎn)生自己所獨(dú)有的文化、社區(qū)、習(xí)俗、制度乃至機(jī)構(gòu),當(dāng)然它們都不是無源之水,而是對社會這個更大的社會生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)因素的繼承,同時,博客生態(tài)環(huán)境的特殊性,又會賦予它們一些特質(zhì)。博客生態(tài)系統(tǒng)三個層面的相互作用,決定了個別博客的興衰,也決定了整個博客世界的興衰。更重要的是,這種相互作用,是博客世界對于社會與文化產(chǎn)生影響的深層機(jī)理。

　　博客生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該被視作整個社會生態(tài)系統(tǒng)的一個子系統(tǒng),它的發(fā)展不是封閉的,也不只是簡單地遵循某種單一維度的發(fā)展邏輯,而是在社會整體的生態(tài)系統(tǒng)作用下,呈現(xiàn)出動態(tài)、開放、多維度的發(fā)展脈絡(luò)。

　　3. 分權(quán)后的博客世界重塑權(quán)力關(guān)系

　　作為WEB2. 0的應(yīng)用之一,人們總喜歡把博客世界與分權(quán)或去中心化聯(lián)系在一起,博客似乎給了網(wǎng)民同等的表達(dá)與傳播的權(quán)利。但這種傳播渠道擁有權(quán)的相對平等,是否意味著“話語權(quán)”的平等? 如果僅僅將博客等視作個人媒體,那么它在給予個人更方便地進(jìn)行個人表達(dá)與意見共享方面的能力是值得肯定的。但是,如果把博客以及WEB2. 0看作一種社會關(guān)系或社會網(wǎng)絡(luò)的話,那么,我們就更應(yīng)該關(guān)注由這種關(guān)系或網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)帶來的權(quán)力的重新分化。

　　社會網(wǎng)絡(luò)的分析方法有助于我們從結(jié)構(gòu)的層面認(rèn)識博客世界的權(quán)力關(guān)系。社會網(wǎng)絡(luò)的分析方法指出,一個社會網(wǎng)絡(luò)中的行動者,如果與很多他者有直接的關(guān)系,該行動者就居于中心地位,從而擁有較大的權(quán)力。[ 2 ] ( P116) 如果畫出博客這一社會網(wǎng)絡(luò)里的關(guān)系圖(哪怕只是一個極小的局部) ,就可以看到從不同的點(diǎn)上發(fā)出的線的數(shù)量存在巨大的差異(這些線表明了關(guān)系的多少) ,這是權(quán)力落差的一種直觀體現(xiàn)。

　　雖然博客社會里新的權(quán)力不平衡,在一定程度上折射著既有的社會權(quán)力關(guān)系(例如名人博客更容易形成強(qiáng)勢) ,但同時也可以看到,即使是原本平等的平民,在博客世界里也可能會因為各種因素產(chǎn)生權(quán)力上的分層,博客的話語內(nèi)容、話語方式,博主與閱讀者之間的溝通方式與頻率,以及網(wǎng)站的編輯手法等,都可能對博客的影響力產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響到博客的權(quán)力。而這些,都可以歸結(jié)到前面所分析的博客傳播者與受眾的需求及滿足機(jī)制上,可以說,正是那些深層的作用機(jī)制,在影響著博客世界的權(quán)力關(guān)系。而博客世界之外的政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的因素對博客世界權(quán)力關(guān)系的影響,也是通過這個作用機(jī)制來起作用的。

　　正如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一樣,博客的發(fā)展也是在各種因素的作用下呈現(xiàn)出日益復(fù)雜的景觀,它與現(xiàn)實社會的交織也日益緊密,用多元的學(xué)科視角綜合認(rèn)識博客傳播,才能超越表層的“迷霧”,去透視博客世界所呈現(xiàn)的真正的社會圖景。

　　參考文獻(xiàn):

　　[ 1 ] 　王傳曉. 博客傳播與人的后臺行為前臺化[J/OL]. http: / /media. people. com. cn/BIG5/22114 /52789/66887/4510029.html

　　[ 2 ] 　劉軍1社會網(wǎng)絡(luò)分析導(dǎo)論[M ] 1北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 20041

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