據(jù)相關咨詢機構統(tǒng)計，2014年中國網絡廣告市場規(guī)模達到1540億元，同比增長40%，已經超過電視廣告規(guī)模，成為第一大廣告媒體。創(chuàng)收可觀的同時，人們也發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網廣告似乎已無處不在，揮之不去。由此，針對互聯(lián)網廣告的“圍追堵截”便開始了，如從廣告過濾插件到具有廣告過濾、快進功能的瀏覽器、播放器等軟件，再到網頁的極速訪問模式等。
　　目前，市場上出現(xiàn)了五花八門的去除廣告軟件，諸如Adblock Plus這樣的知名過濾插件，用戶量已達數(shù)千萬。被過濾、快進廣告的互聯(lián)網經營者也不甘示弱，紛紛采取一系列反制措施。并且，圍繞互聯(lián)網廣告而引發(fā)的較量已從市場競爭燃及司法裁判。筆者曾審理多起針對視頻網站貼片廣告的不正當競爭糾紛案，被告均為瀏覽器、播放器等工具類軟件經營者。在對其過濾、屏蔽或快進視頻廣告的辯解中，無一例外地強調原告投放的廣告缺乏用戶利益考慮，為謀公眾利益之善舉才實施相關行為。
　　筆者試圖從互聯(lián)網廣告的基本形態(tài)、地位出發(fā)，分析互聯(lián)網廣告對互聯(lián)網企業(yè)的重要意義，并探討在法律視角下應當給視頻廣告留有生存空間的必要性，以及不給替代方案的情況下去除視頻廣告的不正當性。
　　互聯(lián)網廣告是什么？
　　簡言之，互聯(lián)網廣告就是以互聯(lián)網為媒體所發(fā)布的廣告，包括利用圖片、文本鏈接、多媒體等方法在互聯(lián)網中展示的廣告。正是由于互聯(lián)網廣告具有互動性、視聽覺于一體的多元化感染效果，使這種廣告形式發(fā)揮的效用日益突出。
　　從法律的角度理解，廣告可以視為用戶和媒體資源持有人之間以免費內容換取資訊的默示社會合同�；ヂ�(lián)網的自由、便捷及互動分享模式優(yōu)化了廣告主、廣告發(fā)布者、產品或服務提供者以及用戶之間的關系，創(chuàng)新出了“羊毛出在狗身上，豬掏錢”的互聯(lián)網思維理念，使用戶有機會以非金錢代價換取所需的資訊內容。當前的互聯(lián)網行業(yè)主要有三類經營模式，一是廣告模式：如視頻網站主要以用戶點播觀看免費視頻時展示的視頻廣告盈利;二是交易模式，如淘寶網等電商平臺以收取交易費用盈利，三是娛樂模式，如網游等通過用戶為游戲等產品付費盈利。后兩種模式下互聯(lián)網廣告收益雖然不是主要的盈利手段，但其主營業(yè)務搭載的平臺依然充斥著各類互聯(lián)網廣告，廣告收益是其重要營收來源。
　　上述三類模式涉及的互聯(lián)網廣告種類繁多，引發(fā)爭議的大多為展示類廣告，包括置于網頁中屬于網頁一部分的橫幅廣告（Banner）、按鈕廣告（Button）、通欄廣告（Column）、文本鏈接廣告（TextLink）等，浮于網頁上的彈窗廣告（Pop up）、漂浮廣告（Floating）等，還有就是與網站內容相結合的視頻貼片廣告（Video ads）等。當然，盡管存在爭議，但實際短兵相接而進入訴訟程序的廣告主要為視頻貼片廣告。
　　互聯(lián)網廣告惹誰了？
　　從互聯(lián)網企業(yè)看：由于互聯(lián)網廣告為互聯(lián)網經濟繁榮所作的巨大貢獻，互聯(lián)網企業(yè)作為廣告主，或者作為廣告發(fā)布者，亦或者為廣告經營者，均為互聯(lián)網廣告的獲益者。包括那些在訴訟中作為被告的安全軟件、瀏覽器等工具類軟件經營者在內，無不視互聯(lián)網廣告為“寵兒”，使出渾身解數(shù)，盡可能在自身產品或服務中加載廣告。毋庸置疑，互聯(lián)網企業(yè)本身并不排斥互聯(lián)網廣告。
　　從網絡用戶看：網絡用戶對互聯(lián)網廣告的喜愛程度顯然遠低于互聯(lián)網企業(yè)，大量的互聯(lián)網廣告碎片化了用戶接受網絡服務的注意力、時間和上網心情。對于一些制作水準低劣的廣告，用戶當然希望越少越好，同時免費內容越多越好。網絡用戶給予互聯(lián)網廣告的是可容忍度，即容忍免費獲得網絡服務的前提下所付出的時間和耐心。
　　正是看到了網絡用戶的這部分需求，一些互聯(lián)網企業(yè)認為尋到了商機，開始采取去除某些互聯(lián)網廣告的措施。若是過濾一些干擾用戶瀏覽網頁的漂浮廣告、彈窗廣告，甚至是攜帶病毒的廣告鏈接等，實踐中并未引發(fā)激烈的糾紛。主要的糾紛發(fā)生在互聯(lián)網企業(yè)針對視頻網站提供的免費視頻所加載的貼片廣告而采取過濾、屏蔽、快進等措施的情況下。該行為有三點值得注意：一是被去除的廣告具有這樣的特點，要么是加載于用戶量巨大的網站，要么是加載于大量用戶喜愛的節(jié)目;二是去除他人廣告的同時通常是為了推廣自身某些主營產品;三是去除他人廣告的互聯(lián)網企業(yè)并無意提供原本加載廣告的產品或服務。獵豹瀏覽器過濾優(yōu)酷網視頻廣告案即反映了上述特點，糾紛發(fā)生時，優(yōu)酷網在國內視頻網站排名前列，擁有3億多用戶，而獵豹瀏覽器上線不足兩年，急需擴大影響、吸引用戶，金山公司將其可過濾優(yōu)酷網視頻廣告作為宣傳亮點推廣獵豹瀏覽器，金山公司在過濾優(yōu)酷網視頻廣告的同時，并未替代性地向用戶提供正版免費的視頻資源。
　　可見，從引發(fā)糾紛的情況看，讓對互聯(lián)網廣告持喜愛態(tài)度的互聯(lián)網企業(yè)去除互聯(lián)網廣告的動力，是其所去除的廣告必定是其競爭對手的廣告，通過打擊對手或者搭對手便車壯大自己。
　　去除視頻廣告，動了誰的奶酪？
　　對于網絡用戶而言，能看到去除廣告的免費網絡資源，當然“喜大普奔”，但“免費的午餐”偶爾一頓兩頓罷了，難以持續(xù)，原因在于去除視頻廣告顯然動了視頻網站的“奶酪”，視頻網站必定采取相應的反制措施。正如與獵豹瀏覽器過濾優(yōu)酷網廣告案同時期出現(xiàn)的另一案件情況，優(yōu)酷網通過識別用戶使用的瀏覽器User-Agent身份，對獵豹瀏覽器登錄優(yōu)酷網時采取黑屏等待、視頻無法播放等反制措施。有人認為，互聯(lián)網企業(yè)之間這樣的制約與反制約體現(xiàn)了市場競爭，但筆者認為，這恰恰應是法律干預的不正當競爭。
　　正當?shù)氖袌龈偁幨鞘裁�？應是在確保消費者合法權益的前提下，不破壞其他行業(yè)經營者的經營活動的基礎上，經營者提高在同行業(yè)產品和服務中自身產品和服務的水平，以此實現(xiàn)自身利益最大化的行為。正當?shù)氖袌龈偁幱腥齻�基本條件：
　　一是保持并提升消費者現(xiàn)有的合法權益。就在線視頻服務而言，消費者現(xiàn)有的合法權益就是通過觀看一段時間的廣告獲得免費視頻節(jié)目，或者通過支付一定費用直接獲得視頻節(jié)目。消費者合法權益的提升需要在滿足消費者可正常獲得正版視頻節(jié)目的基礎上，通過縮減廣告時間、降低費用支付，甚至改變現(xiàn)有的廣告盈利模式等方式來實現(xiàn)。

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