摘要　本文從房地產(chǎn)廣告烏托邦化趨向的現(xiàn)狀和原因談起，多角度透視當(dāng)代房地產(chǎn)廣告幻化的表征，從法制和道德的層面對(duì)地產(chǎn)廣告的烏托邦化趨勢(shì)進(jìn)行反思并探索未來(lái)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，
　　關(guān)鍵詞　房地產(chǎn)廣告　烏托邦化　虛擬承諾　價(jià)值觀引導(dǎo)
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　一、房地產(chǎn)廣告的烏托邦趨向
　　
　　20多年來(lái)，隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的成長(zhǎng)，地產(chǎn)廣告逐漸從廣告的一個(gè)業(yè)務(wù)分支演化成一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)也為房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)推廣奇跡。
　　伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的一次又一次升溫。房地產(chǎn)企業(yè)不惜重金投入營(yíng)銷推廣，廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴(kuò)展，從最早的報(bào)紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會(huì)、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)、活動(dòng)甚至藝術(shù)展，登峰造極之作是請(qǐng)各路演藝明星乃至克林頓做托兒和報(bào)紙的平面房展。高峰時(shí)期，房地產(chǎn)廣告甚至占到了主流市場(chǎng)化報(bào)紙廣告額的70％以上。
　　“居住”這一民生的基本需求無(wú)時(shí)無(wú)刻不牽動(dòng)著中國(guó)百姓的神經(jīng)，可以說(shuō)，沒(méi)有哪種廣告像房地產(chǎn)廣告，對(duì)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的生活形態(tài)影響那么大，房地產(chǎn)廣告甚至獲取了更多的社會(huì)意義甚至生活價(jià)值，房地產(chǎn)廣告越來(lái)越成為人們生活潮流的風(fēng)向標(biāo)。
　　房地產(chǎn)廣告，不僅簡(jiǎn)單地遵從展示稀缺性的地產(chǎn)消費(fèi)邏輯，更是以一套異常豐富的符碼，給這種資本運(yùn)動(dòng)批上了文化的外衣，它呈現(xiàn)到人們面前的是所謂居住文化、居住理念：這個(gè)樓盤(pán)是傳統(tǒng)中式庭院生活、這個(gè)樓盤(pán)是法蘭西貴族風(fēng)情社區(qū)。于是，水岸生活、山居理念、第一居所、第二居所、五加二生活模式等等眼花繚亂的居住概念不停地撩撥著我們渴盼安居樂(lè)業(yè)的欲望。
　　“房子”是一件簡(jiǎn)單的由鋼筋水泥構(gòu)筑的商品，房地產(chǎn)廣告卻不停地制造著文化外衣，包裹起來(lái)一個(gè)容納我們未來(lái)生活的“烏托邦”。
　　從意識(shí)層面來(lái)講，地產(chǎn)廣告還指認(rèn)著階層，指認(rèn)著使這個(gè)階層的淵源、一整套生活方式和時(shí)空移動(dòng)模式，人被自動(dòng)地分成了三六九等，樓盤(pán)，儼然成為一個(gè)人身份地位的識(shí)別碼�！百F族”、“富豪”、“精英階層”、“財(cái)富階層”、“少數(shù)人”、“新貴”、“新紳士階層”等詞匯充斥著鋪天蓋地的地產(chǎn)廣告。小戶型告訴你，做單身貴族；大戶型告訴你，要一步到位步入成功；TOWN HOUSE告訴你，人生要有品位。而這種指認(rèn)之所以是當(dāng)下的，更是因?yàn)槲覀儚姆康禺a(chǎn)廣告中辨認(rèn)出來(lái)的現(xiàn)代性，飽涵著中國(guó)社會(huì)發(fā)展和階層分化的特有邏輯，也暗含了世界性的新自由主義化的空間生成模式。
　　烏托邦是虛擬的理想國(guó)。房地產(chǎn)廣告以我們無(wú)法回避的“棲居”的角度，用虛擬描繪的烏托邦方式，改變著人們的人際關(guān)系、社交網(wǎng)絡(luò)、階層定位、消費(fèi)觀念、生活方式……
　　當(dāng)前中國(guó)的地產(chǎn)廣告，正是處于這樣的一個(gè)無(wú)限放大話語(yǔ)權(quán)的時(shí)期。
　　
　　二、地產(chǎn)廣告烏托邦趨向的內(nèi)因
　　
　　1　源于廣告的本質(zhì)
　　廣告的本質(zhì)在于傳播商業(yè)信息、溝通生產(chǎn)與消費(fèi)、推銷產(chǎn)品或服務(wù)、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在廣告的動(dòng)力中。沒(méi)有尋求個(gè)體改善和告知社會(huì)價(jià)值質(zhì)量的動(dòng)機(jī)。
　　房地產(chǎn)廣告人在最初的階段，每天殫精竭慮，思考的是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來(lái)多少電話，來(lái)訪多少客戶等等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，為了追求更高的附加值，廣告公司逐漸開(kāi)始擺脫簡(jiǎn)單的商品包裝層面，開(kāi)始思考房地產(chǎn)和藝術(shù)結(jié)合能給公眾帶來(lái)什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來(lái)、整個(gè)消費(fèi)過(guò)程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并且充滿全新的體驗(yàn)……，等等諸如此類的問(wèn)題。于是，在經(jīng)過(guò)廣告公司縝密的構(gòu)思后，一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目變成了一個(gè)個(gè)美侖美幻的動(dòng)人故事，地產(chǎn)廣告的烏托邦趨勢(shì)開(kāi)始蔓延。
　　
　　2　行業(yè)運(yùn)行規(guī)則
　　相對(duì)其他產(chǎn)品而言，房地產(chǎn)龐大的消費(fèi)金額使得人們的購(gòu)買(mǎi)行為非常謹(jǐn)慎，其對(duì)產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求無(wú)形中加大了廣告勸服的難度，這一消費(fèi)特征逼迫地產(chǎn)廣告要轉(zhuǎn)向虛幻。于是，聰明的地產(chǎn)廣告開(kāi)始從“賣(mài)房子”轉(zhuǎn)為“賣(mài)生活”，將文化和居住感受作為附加值植入廣告中，一副副充滿詩(shī)情畫(huà)意的理想國(guó)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
　　另外，房地產(chǎn)行業(yè)的周期性，決定了人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)無(wú)法看到已經(jīng)完成的產(chǎn)品，這就是行業(yè)中的“期房”概念。更多的時(shí)候，消費(fèi)者是依靠模型、效果圖等道具來(lái)了解產(chǎn)品，這種行業(yè)獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)行為特征給房地產(chǎn)廣告提供了巨大的描述空間，盡管這種描述與最終的產(chǎn)品相距甚遠(yuǎn)。消費(fèi)者無(wú)法在下單的同時(shí)，無(wú)法清晰明確地看到產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)，是房地產(chǎn)廣告烏托邦化的重要原因。
　　
　　三、地產(chǎn)廣告烏托邦趨向的表征
　　
　　1　房地產(chǎn)向文化索取更大利潤(rùn)空間
　　從2005年起，文化和房地產(chǎn)逐漸靠近，文化參與到房地產(chǎn)中來(lái)，為房地產(chǎn)廣告“理想國(guó)”的營(yíng)造提供了更大的可能性。
　　精確點(diǎn)講，將文化拉進(jìn)地產(chǎn)的陣營(yíng)，其實(shí)就是在對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，為營(yíng)銷活動(dòng)注入文化的精髓。從項(xiàng)目產(chǎn)品定位開(kāi)始，貫穿營(yíng)銷全過(guò)程。正是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身就是文化的一種形態(tài)，表達(dá)著一種文化內(nèi)涵，不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨的容身之所，它體現(xiàn)著一種建筑藝術(shù)，而更重要的，它蘊(yùn)含著業(yè)主的獨(dú)特品味、個(gè)性、生活方式乃至人生追求。因此開(kāi)發(fā)商在實(shí)施文化營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者居住文化需求時(shí)�？梢愿�好地提升建筑的品位與魅力，改善建筑的社會(huì)文化環(huán)境，增加房地產(chǎn)的附加值，從而達(dá)到企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)“三贏”的局面。房地產(chǎn)文化的興起和繁榮促進(jìn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，將房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提升到一個(gè)更高的層面
　　房地產(chǎn)文化在悄無(wú)聲息中向著城市主流文化靠攏著。在地產(chǎn)廣告烏托邦化的過(guò)程中，扮演著重要的角色，其修辭策略背后深藏著的是文化烏托邦沖動(dòng)，及其與現(xiàn)實(shí)日益加劇的裂痕。
　　
　　2　地產(chǎn)廣告的泛語(yǔ)文化特征
　　我們?cè)诜康禺a(chǎn)的廣告文案中。常�？吹筋愃圃�(shī)意地棲居的詩(shī)句。詩(shī)情畫(huà)意的描述泛濫成災(zāi)。在房地產(chǎn)廣告中。最多的莫過(guò)于美好、尊貴、皇室的生活，頂級(jí)豪宅……之類的毫無(wú)個(gè)性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語(yǔ)匯。這些不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，無(wú)效傳播，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。
　　地產(chǎn)廣告經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，其泛語(yǔ)文化特征日益凸現(xiàn)，其文字之浮華膚淺，其修辭比喻之怪誕，甚至到了另人瞠目結(jié)舌的地步。在詩(shī)情畫(huà)意的描述中，一座座宛如仙境的理想國(guó)，撩撥著消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)線。
　　
　　3　地產(chǎn)廣告的炫富傾向
　　“獻(xiàn)給城市富豪”、“見(jiàn)證奢華”、“新奢宅，彰顯財(cái)富擁有者的非凡品位”……當(dāng)買(mǎi)不起房成為很多民眾苦惱的時(shí)候，鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告用詞顯得格外刺眼。這些炫富的廣告語(yǔ)深深刺激普通民眾的心。海景花園、花園洋樓、空中別墅、一線江景豪宅等廣告話語(yǔ)指認(rèn)著“貴族”、“富豪”、“精英階層”、“財(cái)富階層”、“少數(shù)人”、“新貴”、“新紳士階層”等。更富有意味地是，不僅高檔住宅包括高檔公寓、townhouse、別墅的廣告占去媒體中房地產(chǎn)廣告的大半部分，而且各大房產(chǎn)網(wǎng)中對(duì)樓盤(pán)的發(fā)揮性描述和包裝，幾乎全部集中在中高檔住 宅上，而對(duì)中低檔住宅則在實(shí)用功能上花寥寥數(shù)筆。于是，房地產(chǎn)廣告中所呈現(xiàn)的，儼然是一個(gè)顏面豐富、供全社會(huì)遙想的毫宅階層。
　　這是一種銷蝕見(jiàn)骨的商業(yè)化行為。廣告折射出強(qiáng)烈的貧富反差，煽動(dòng)著公眾內(nèi)心深處的炫富情結(jié)和攀比陋習(xí)，有違和諧社會(huì)理念。
　　
　　四、地產(chǎn)廣告烏托邦趨向的理性思考
　　
　　1　房地產(chǎn)廣告和媒體的集體道德缺位
　　市場(chǎng)沒(méi)有道德做基礎(chǔ)，就猶如脫韁的野馬引我們走人未知的歧路。當(dāng)代房地產(chǎn)廣告所表現(xiàn)出的烏托邦化趨向日益明顯，越來(lái)越多的地產(chǎn)廣告都呈現(xiàn)出違背道德的特征。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng)，以促銷為目標(biāo)的地產(chǎn)廣告因片面追求物質(zhì)利益，而片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)和物欲享受，導(dǎo)入文化營(yíng)銷，廣告文案的泛語(yǔ)文化，對(duì)奢華物欲的盲目推崇，等一系列的烏托邦意境的營(yíng)造，都對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了不良的影響，另一方面就是廣告使用某些手段、方法只突出和強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)有利的信息，而不告訴消費(fèi)者全面的客觀的信息，使用吹捧或修飾性技巧、手段美化了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，再加上名人名星的推波助瀾，更具有欺騙性。這對(duì)于我們提倡誠(chéng)信的社會(huì)中是極不協(xié)調(diào)的。
　　以房地產(chǎn)的興起和發(fā)展為契機(jī)，媒體傳播經(jīng)歷了一切過(guò)度的商業(yè)轉(zhuǎn)化，對(duì)房地產(chǎn)的關(guān)注由新聞本位轉(zhuǎn)向了廣告本位。媒體很容易輕信自己的市場(chǎng)影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價(jià)值觀，房地產(chǎn)廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產(chǎn)生了嚴(yán)重的身份識(shí)別和角色確認(rèn)的困難。但當(dāng)媒體決策者、運(yùn)營(yíng)者過(guò)分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時(shí)，媒體盡管尚能依靠理性掙錢(qián)，但由于不公正地對(duì)待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以廣告作為主要贏利模式的媒體40％以上的廣告收入來(lái)自房地產(chǎn)行業(yè)，這一驚人的數(shù)據(jù)把媒體與房地產(chǎn)商的利益緊密地聯(lián)在了一起。在共同利益的驅(qū)使下，作為保護(hù)公共利益的輿論監(jiān)督工具，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)還能實(shí)行真正的監(jiān)督嗎?這些媒介提供給受眾的信息是否真實(shí)可靠，就成了保護(hù)消費(fèi)者的一道屏障。而一旦房地產(chǎn)商傷害了消費(fèi)者利益：媒體還能站出來(lái)為消費(fèi)者說(shuō)話嗎?
　　
　　2　房地產(chǎn)廣告的法制思考
　　房地產(chǎn)廣告中不道德行為的發(fā)生無(wú)疑嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)利益，侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，據(jù)此，我們必須要對(duì)這種行為進(jìn)行分析，研究對(duì)策，以限制這種行為的發(fā)生和泛濫。
　　首先，從房地產(chǎn)企業(yè)和媒體的角度來(lái)看，必須努力樹(shù)立品牌意識(shí)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到：盡管在短期內(nèi)，忽視嚴(yán)格的道德準(zhǔn)則可能帶來(lái)更多的利潤(rùn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，符合道德標(biāo)準(zhǔn)的做法與日漸增多的利潤(rùn)是一致的。研究也早已表明，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展不僅依賴滿意的顧客，更有賴于忠誠(chéng)的顧客�？上攵�知，踐踏道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告得不到顧客的滿意，更與忠誠(chéng)顧客無(wú)緣；相反只會(huì)使企業(yè)與憤怒的顧客打交道。一個(gè)破壞了公眾信任的公司肯定會(huì)被更愿意取悅消費(fèi)者并發(fā)展信任關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)者超越。同樣，媒體也作為一個(gè)企業(yè)，為了短期的利潤(rùn)而忽視嚴(yán)格的道德準(zhǔn)則，不加分析審核就播發(fā)那些踐踏道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告，最終也會(huì)引起受眾的反感，一樣會(huì)影響媒體的公信力。
　　從法律層面來(lái)講，對(duì)于這些有違良好道德風(fēng)尚的房地產(chǎn)廣告，廣告公司必須加強(qiáng)自身的素質(zhì)，進(jìn)行廣告企業(yè)員工素質(zhì)培訓(xùn)，掌握基本的廣告法規(guī)和相應(yīng)的法律法規(guī)。要從根本上剎住廣告工作中的種種不正之風(fēng)并遏制廣告隊(duì)伍的道德滑坡現(xiàn)象，一方面要靠建立和健全相應(yīng)的法律法規(guī)，以行政立法和政府干預(yù)予以制裁和約束；二要通過(guò)教育提高國(guó)民的素質(zhì)，倡導(dǎo)誠(chéng)信，凈化社會(huì)道德風(fēng)尚，從企業(yè)到個(gè)人自覺(jué)抵制違背良好道德的廣告?zhèn)鞑ァ?

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