[摘要]從廣播、報紙再到電視、網(wǎng)絡(luò)，媒介本身是在不停進(jìn)化的。手機(jī)報的出現(xiàn)意味著又一次的媒體轉(zhuǎn)型。作為一種新的傳播現(xiàn)象，手機(jī)報的出現(xiàn)有其深刻的社會歷史原因，手機(jī)報與傳統(tǒng)的媒體相比所具備的無可比擬的優(yōu)越性使得它能迅速地勃興，而其本身所存在的缺陷又對它的進(jìn)一步發(fā)展形成了制約。本文試圖對手機(jī)報的優(yōu)勢與不足進(jìn)行分析，并簡要的探討手機(jī)報該如何克服缺陷，趨利避害。
　　[關(guān)鍵詞]手機(jī)報　優(yōu)勢　不足發(fā)展趨勢
　　
　　自2004年國內(nèi)第一家彩信手機(jī)報《中國婦女報?彩信版》誕生以來，手機(jī)報行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。在手機(jī)上看報已經(jīng)成為了越來越多的人的選擇，被稱為“第五媒體”的手機(jī)報也成為了繼廣播、報紙，電視、網(wǎng)絡(luò)后的又一重要的新型傳播媒介。據(jù)統(tǒng)計，截至2008年年底，中國手機(jī)用戶數(shù)量已經(jīng)超過6.4億。中國移動全網(wǎng)推出的手機(jī)報品種已達(dá)120余種，手機(jī)報普及率達(dá)60.4％，居手機(jī)媒體業(yè)務(wù)之首。經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫教授也曾預(yù)測。到2020年，中國手機(jī)普及率可達(dá)80％，手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到10億。
　　
　　一、手機(jī)報的獨特優(yōu)勢
　　
　　手機(jī)報之所以能有如此龐大的受眾群體，與其獨到的優(yōu)勢是分不開的。
　　首先，手機(jī)報便攜化、速食化，能夠很好地適應(yīng)現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活。以往的媒體在適應(yīng)現(xiàn)代社會時往往會顯現(xiàn)出來它們所存在的缺陷：報紙省時方便，可日益激增的廣告量卻讓報紙變厚，看起來更像一本雜志，攜帶變得不再那么方便；電視要求受眾忠誠地跟隨著它的節(jié)奏。往往過時不候；廣播受眾也日趨老齡化。漸漸消失在公眾的視野之外；即使是最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)傳播，也要受到接收終端的限制，而且前提還必須是你要學(xué)會上網(wǎng)。就手機(jī)報而言。只要你攜帶著手機(jī)，無論你是在去上班的地鐵里，還是在上課的教室里，或者是在打工的工地上，你都可以閱讀新聞。另外，手機(jī)報篇幅短小，內(nèi)容精簡，適合快速的瀏覽式閱讀，這也暗合了人們的標(biāo)題式閱讀習(xí)慣。
　　其次，手機(jī)閱讀私密化、個性化，使手機(jī)報具備了成為真正的個人媒體的條件。雖然現(xiàn)在各種媒體的信息發(fā)布越來越走向細(xì)致化，專業(yè)化的定制業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也讓受眾越來越能找到自己需要的媒體。但是，傳統(tǒng)媒體所面對的畢竟是全體的受眾，它所能提供的特色服務(wù)也會由于受眾覆蓋面的過廣而受到一定的限制，不能夠真正地完成個人化的媒體的需要。而手機(jī)作為一個私密化的個人通訊工具，它所連接的受眾就只是手機(jī)的持有者，不會涉及到更多。因此，我們完全有理由相信，在不久的將來，受眾可以定制到只屬于自己的手機(jī)報。
　　最后，手機(jī)報及時化、迅速化，互動性強。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時，手機(jī)報能發(fā)揮其“貼身”優(yōu)勢，及時公布最新權(quán)威消息，穩(wěn)定民心。在2003年3月20日上午10:34分，美國向伊拉克正式宣戰(zhàn)僅一分鐘。眾多手機(jī)用戶屏幕上就顯示了這一重大信息。在“5?12”汶川地震中，手機(jī)報的地震專題也對發(fā)布信息、傳達(dá)民意起到了很大的推動作用。另外，對于重大事件的專題報道也能很好地幫助受眾及時把握最新的信息。如中國移動和新華社聯(lián)合推出的“讓我們在手機(jī)上開兩會”兩會手機(jī)報特刊會在每天的下午4點左右發(fā)布有關(guān)兩會的最新報道。在北京奧運會期間，很多無法觀看奧運比賽的上班族也可以通過手機(jī)報的奧運�？�了解到最新的賽事情況。同時，對于這些重大事件的專題報道。往往會設(shè)有讀者往來的環(huán)節(jié)，受眾可以通過短信發(fā)表自己的觀點。如在兩會手機(jī)報上就設(shè)有“手機(jī)開兩會”的板塊。在此中提出兩會中熱議的問題，讓受眾自由的發(fā)表自己的觀點。
　　
　　二、手機(jī)報的發(fā)展“軟肋”
　　
　　雖然手機(jī)報如今的發(fā)展勢頭正勁，但是就其現(xiàn)狀來講，還面臨著許多亟待解決的關(guān)鍵問題。
　　其一，內(nèi)容上的缺陷。這主要表現(xiàn)在兩個方面，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重和深度報道無法實現(xiàn)。雖然目前手機(jī)報的種類繁多，但是相似性卻很強，大部分都是來源于國內(nèi)比較權(quán)威的網(wǎng)站、報紙或者通訊社，然后加以濃縮和精簡后形成。這樣造成的后果就是盡管各種手機(jī)報名稱不同，然而發(fā)布的內(nèi)容卻都大同小異，這實質(zhì)上是對新聞資源的一種浪費。另外，由于受手機(jī)屏幕篇幅和手機(jī)接收量的限制，手機(jī)報不得不將新聞進(jìn)行壓縮，以中國移動的《新聞早晚報》為例，每期手機(jī)報容量為30K左右，顯示內(nèi)容為10―15頁，其中圖片2―4張。要想把重要的內(nèi)容都濃縮在這十幾頁的彩信中就必定只能在新聞中提供最基本的信息，由此對于受眾關(guān)于相關(guān)背景和深度連接的需求就得不到滿足。
　　其二，手機(jī)報在營銷與推廣上并不完善。目前，各報社的手機(jī)報都是在紙媒業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。大都沿襲了紙媒在內(nèi)容、發(fā)行等方面的傳統(tǒng)，負(fù)責(zé)運作手機(jī)報的部門缺乏獨立采編和運作模式，其內(nèi)容來源、媒體業(yè)務(wù)完全依附于傳統(tǒng)媒體或媒體網(wǎng)站。缺乏獨立的運營模式必然會導(dǎo)致手機(jī)報無法從本質(zhì)上成為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒體，最終只能成為傳統(tǒng)媒體的附庸。另外，在手機(jī)報的推廣上，以中國移動所刨辦的《新聞早晚報》來講。其目前主要采用的推廣方式是體驗式營銷。體驗式營銷是電信推廣手機(jī)報的“殺手锏”，不是單純依靠硬性廣告把產(chǎn)品推薦給用戶，而是以免費體驗吸引潛在人群。通過對產(chǎn)品優(yōu)勢、功能、服務(wù)的全面展示，獲得更多的有效用戶資源。雖然對于掌握了大量的用戶資料的中國移動來說，這樣的推廣方式操作起來簡單方便，但是當(dāng)免費體驗期結(jié)束正式收費期到來時，用戶則很可能會因為心理上的厭惡而傾向于退訂，對于大范圍的推廣和擴(kuò)大品牌的影響力也不利。
　　
　　三、手機(jī)報發(fā)展的前景預(yù)測
　　
　　手機(jī)報的優(yōu)勢與劣勢都是源于其本身的特點，手機(jī)報如何趨利避害也應(yīng)從其本身的特點入手。
　　1、以內(nèi)容為王，加強與傳統(tǒng)媒體之間的的互補與互動
　　手機(jī)報在發(fā)揮自身內(nèi)容簡短精悍的特點的同時應(yīng)該增強自己的內(nèi)容特色，不應(yīng)當(dāng)僅僅只是作為傳統(tǒng)報紙的簡化版，而應(yīng)在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行海量信息報道中走出一條內(nèi)容簡潔但不失豐富，接收方便但不失全面，消息及時但不失新聞價值的發(fā)展之路。另外，充分發(fā)揮手機(jī)報媒體所面對的是單個的受眾的特點，推出更貼近受眾需求的個性化手機(jī)報。進(jìn)行精準(zhǔn)營銷也是手機(jī)報進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有額的有效途徑。同時，對于手機(jī)報在深度報道上的缺陷以及由于手機(jī)本身接收容量的限制，作為新媒體的手機(jī)報應(yīng)加強與傳統(tǒng)媒體之間的互動，取長補短。
　　2、拓寬營銷渠道，樹立品牌意識
　　除了傳統(tǒng)的體驗式營銷外，手機(jī)報還應(yīng)積極地進(jìn)行廣泛宣傳，整合同質(zhì)化的手機(jī)報，建立起良好的手機(jī)報品牌形象。建立在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上的手機(jī)報，應(yīng)該依托傳統(tǒng)媒體的信息平臺，進(jìn)行自身的宣傳，同時在發(fā)展成熟之際還可以引入廣告。進(jìn)一步完善手機(jī)報營銷模式，使手機(jī)報的發(fā)展能夠盡快獨立。
　　任何一種新媒體的出現(xiàn)，都有其異于傳統(tǒng)的優(yōu)越性，但是在其發(fā)展過程中也常常會顯示出其缺陷，媒體的本身是不斷進(jìn)化的，這種進(jìn)化的外部表現(xiàn)形式是傳播科技的進(jìn)步，其內(nèi)在邏輯則是人類思想交流載體形態(tài)和功能不斷完善的。手機(jī)報的發(fā)展也是這樣，其優(yōu)勢和缺陷都值得我們研究，在其自身的進(jìn)化過程中，只有不斷地趨利避害。才能成為真正意義上的獨當(dāng)一面“第五媒體”。

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