【摘要】隨著電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)的融合進(jìn)入實(shí)際操作階段，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體如何調(diào)整自身以期占領(lǐng)新的制高點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多方共融、共贏，是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問題。本文將通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體在傳播內(nèi)容、傳播方式和受眾接受等方面的傳播優(yōu)勢(shì)，及傳統(tǒng)電視媒體在權(quán)威性和專業(yè)性等方面優(yōu)勢(shì)的闡述，結(jié)合相關(guān)案例，論述二者融合的現(xiàn)實(shí)必要性，以及在此基礎(chǔ)上，二者間通過成立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、自辦網(wǎng)站、門戶合作等六大融合的方式進(jìn)行共融、共贏的探討。
　　【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合網(wǎng)絡(luò)媒體傳統(tǒng)媒體傳播方式
　　
　　2010年6月12日，外界期待已久的三網(wǎng)融合試點(diǎn)實(shí)施方案作為內(nèi)部文件下發(fā)給了各運(yùn)營商。7月1日，國務(wù)院辦公廳公布了第一批12個(gè)三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)(城市)名單。三網(wǎng)融合已正式進(jìn)入日程。與此相對(duì)應(yīng)，在三網(wǎng)融合的時(shí)代背景下，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體生存空間的探索已由理論探討階段進(jìn)入到實(shí)際操作階段。
　　早在2010年1月14日，廣電總局新聞發(fā)言人朱虹接受記者采訪時(shí)曾談到：“結(jié)合12日、13日在京召開的2010年全國廣播影視工作會(huì)議情況來看，有條件的電臺(tái)、電視臺(tái)都要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視，特別是要打破傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)方式，更好地匯聚網(wǎng)民力量、依靠網(wǎng)民智慧。”這一意見的傳達(dá)很快得到了響應(yīng)。以中央電視臺(tái)為首的國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)高調(diào)成立，鳳凰衛(wèi)視著力打造出鳳凰寬頻，還有眾多省級(jí)、地方電視媒體紛紛開辦了自己的網(wǎng)站……而在對(duì)廣電總局意見的響應(yīng)之外，是以電視為首的傳統(tǒng)媒體對(duì)三網(wǎng)融合可能引發(fā)行業(yè)洗牌現(xiàn)象的未雨綢繆，以及在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)三方共融、共贏的積極探索。本文將基于電視和互聯(lián)網(wǎng)兩大媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，結(jié)合相關(guān)案例，探討二者融合的必要性以及融合的方式。
　　一、 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)
　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2010年7月15日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至31.8%�；ヂ�(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)達(dá)279萬個(gè)�；ヂ�(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的普及和互聯(lián)網(wǎng)市場的繁榮為網(wǎng)絡(luò)媒體傳播優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮奠定了基礎(chǔ)。就互聯(lián)網(wǎng)本身的傳播特性而言，它具有傳播內(nèi)容、傳播方式和受眾接受等方面的傳播優(yōu)勢(shì)。
　　1、承載內(nèi)容的復(fù)合性。網(wǎng)絡(luò)媒體既能進(jìn)行文字的傳播，又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲(chǔ)下來，供受眾在自己方便的時(shí)間瀏覽。而這一點(diǎn)是傳統(tǒng)的電視媒體所不能夠達(dá)到的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的內(nèi)容種類也比傳統(tǒng)媒體更包羅萬象，包括新聞、廣告、娛樂和知識(shí)等各類信息。
　　2、雙向互動(dòng)性的傳播方式。雙向互動(dòng)、多對(duì)多的傳播方式是互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的又一重要優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)上，所有的人都可以成為傳播的主體，它改一對(duì)多的傳統(tǒng)模式為多對(duì)多的傳播方式，更加強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)性，尊重其主觀能動(dòng)性和選擇性，即時(shí)反饋功能非常強(qiáng)大。
　　3、能夠滿足受眾個(gè)性化的接收。電視媒體的傳播方式是需要固定的時(shí)間、頻道和接收設(shè)備、接收地點(diǎn)的。而在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上，信息將被擴(kuò)散化，受眾是流動(dòng)的，因而它消除了受眾信息接收的時(shí)間和空間限制，而且接收終端的種類更為豐富，包括在線終端和移動(dòng)終端（手機(jī)、掌上電腦等），更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的針對(duì)具體個(gè)人的個(gè)性化傳播，每一個(gè)受眾個(gè)性化的信息需求得到了最大限度的滿足，譬如，網(wǎng)上訂閱、視頻點(diǎn)播。
　　二、 傳統(tǒng)電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)
　　與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，傳統(tǒng)電視媒體又具有哪些傳播優(yōu)勢(shì)呢？
　　1、權(quán)威性和公信力。信息傳播者主導(dǎo)媒體內(nèi)容是電視媒體的運(yùn)營方式，在這種生存方式下，媒體的權(quán)威性和公信力最能得到保證。尤其是對(duì)于新聞事實(shí)、新聞報(bào)道的內(nèi)容，由于絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體沒有新聞采訪權(quán)，因此在這部分上顯得比較薄弱。
　　2、專業(yè)的視頻媒體內(nèi)容。內(nèi)容是媒介的靈魂。傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容，尤其是視頻內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。
　　首先，我國電視媒體經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了實(shí)力雄厚的采集、制作、播出的專業(yè)隊(duì)伍，積累了大量的視音頻信息資源，對(duì)節(jié)目也有很豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
　　其次，廣電的后備人才資源強(qiáng)大。目前，我國設(shè)置廣電教育相關(guān)的本�？聘叩葘W(xué)校達(dá)146個(gè)，尤其是直接參與電視內(nèi)容生產(chǎn)的廣電藝術(shù)類專業(yè)得到了很快的發(fā)展。廣電人才已經(jīng)形成了老中青層次齊全，持續(xù)傳承發(fā)揚(yáng)的人才體系。專業(yè)化人才的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)媒體無法超越的。
　　第三，數(shù)字、高清、3D等新技術(shù)的引入讓電視媒體的內(nèi)容制作有了更大的發(fā)揮空間，為制作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供了技術(shù)保證。
　　三、電視與網(wǎng)絡(luò)融合的必然性
　　基于網(wǎng)絡(luò)和電視媒體的優(yōu)勢(shì)分析，以及媒體、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合是有著它的客觀必然性的。
　　從傳統(tǒng)電視媒體的角度來說，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)電視我播什么你看什么的模式越來越不能滿足用戶的需求。而且各方面硬件軟件等限制，又使地方的電視用戶無法收看到所有頻道的節(jié)目。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，用戶、寬帶等基礎(chǔ)條件已經(jīng)很優(yōu)越了，欠缺的正是傳統(tǒng)電視媒體最富足的部分――內(nèi)容。因此一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體存在競爭關(guān)系，但另一方面，二者又必須相互依存，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)共贏。
　　我國目前的發(fā)展現(xiàn)狀也應(yīng)證了這一點(diǎn)。截至2010年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.65億，使用率為63.省略）主辦。上線后，很快得到了用戶的追捧，據(jù)報(bào)道，上線后僅三天時(shí)間，視頻累計(jì)觀看人次就超過了700萬。
　　這個(gè)我國電視業(yè)中最權(quán)威的國家級(jí)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上開辦了全新的電視臺(tái)。它首期推出了五大頻道：即新聞臺(tái)、體育臺(tái)、綜藝臺(tái)、西柚臺(tái)（播客臺(tái)）、愛布臺(tái)（搜視臺(tái)）。而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的經(jīng)營也是采用“正版內(nèi)容+免費(fèi)收視+廣告”的傳統(tǒng)方式。中央電視臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)最為明顯，加之這些內(nèi)容網(wǎng)民又可以免費(fèi)收看，并且憑借中央臺(tái)的影響力，廣告經(jīng)營也能得到保證。我們有理由相信該種模式能夠獲得成功。
　　2、自辦網(wǎng)站。自上世紀(jì)末開始，以中央電視臺(tái)為肇端，我國各地的電視臺(tái)先后“觸網(wǎng)”，建立網(wǎng)站。由于和互聯(lián)網(wǎng)有著最近的親緣關(guān)系．電視網(wǎng)站成長迅速，它們依靠著電視媒體強(qiáng)大的影響力和它的節(jié)目資源，很快受到了人們的矚目。
　　但筆者發(fā)現(xiàn)目前大多數(shù)電視臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用，更多的仍是以文字，圖片的形式發(fā)布本臺(tái)的電視新聞，刊登電視劇、娛樂、體育等節(jié)目的背景性資料，以及節(jié)目預(yù)告，欄目介紹、主持人介紹等等。只有為數(shù)不多的幾家建立了視頻系統(tǒng)。鳳凰衛(wèi)視的鳳凰網(wǎng)就是其中做的比較好的例子。2006年，鳳凰網(wǎng)確立了構(gòu)建領(lǐng)先“精品視頻門戶”的戰(zhàn)略定位。此舉既把鳳凰網(wǎng)從門戶網(wǎng)站同質(zhì)化的泥潭中解救了出來，又成功突破了鳳凰衛(wèi)視無法在內(nèi)地落地的傳播限制。
　　3、門戶合作。早在2006年，新浪網(wǎng)與東方衛(wèi)視就達(dá)成了國內(nèi)首家電視與門戶網(wǎng)站合作的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。合約使雙方可以在新聞內(nèi)容、市場活動(dòng)等方面展開全方位的深入合作。作為獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)門戶合作伙伴，新浪網(wǎng)將擁有東方衛(wèi)視娛樂、體育賽事和資訊等的轉(zhuǎn)播權(quán)，而東方衛(wèi)視則可以通過網(wǎng)絡(luò)展示節(jié)目，并吸引網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)和參與。
　　筆者認(rèn)為門戶合作的做法較前兩種更為經(jīng)濟(jì)。尤其是在電視臺(tái)自身的網(wǎng)站的影響力不夠，視頻內(nèi)容無法上線，又沒有足夠的財(cái)力物力來支持的時(shí)候。遇到比較好的節(jié)目，認(rèn)為值得與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，擴(kuò)大推廣面的時(shí)候，可以直接和門戶合作，不失為一種多快好省，靈活機(jī)動(dòng)的應(yīng)變之策。
　　4、推出網(wǎng)絡(luò)視頻播客服務(wù)。2007年11月，BBC推出了BBC iPlayer網(wǎng)絡(luò)視頻播客服務(wù)。用戶可以通過它在BBC網(wǎng)站上免費(fèi)、隨時(shí)地觀看BBC電視臺(tái)上最近7天內(nèi)所播出的視頻節(jié)目。用戶既可以在線觀看，也可以在裝有iPlayer的任何視頻終端（比如手機(jī)、掌上游戲機(jī)）觀看。這種可移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)視頻播客服務(wù)，帶給受眾的體驗(yàn)要比單純的電腦界面的在線視頻更近一步。
　　這種融合方式，真正將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與新媒體結(jié)合起來，是傳統(tǒng)媒體摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營和思維方式，真正走向新媒體化的典范。
　　5、直接入股視頻網(wǎng)站。2009年4月，迪士尼集團(tuán)旗下的美國廣播公司（ABC）正式入股美國第二大視頻網(wǎng)站Hulu，連同美國國家廣播環(huán)球公司（NBC）和�？怂梗‵OX）共同組成Hulu的三大股東，各控股27%。入股之后，三大機(jī)構(gòu)成為Hulu的視頻內(nèi)容提供商，將自己的內(nèi)容授權(quán)給Hulu，Hulu獲得內(nèi)容之后，進(jìn)行廣告經(jīng)營，然后與之分成。這是一種雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享營收的模式。
　　6、博客互動(dòng)。臺(tái)州電視臺(tái)新聞綜合頻道與臺(tái)州博客網(wǎng)的博客互動(dòng)就是一個(gè)成功的案例。該臺(tái)的工作人員通過團(tuán)隊(duì)開通博客，撰寫博文、發(fā)表留言、評(píng)論的方式來推廣本臺(tái)的新聞、節(jié)目和頻道記者、編輯們的工作、生活狀態(tài)。通過這些輕松、活潑、本土的內(nèi)容和互動(dòng)、貼近的傳播方式，很快受到了觀眾的關(guān)注和認(rèn)可，獲得了大量的線上、線下的社會(huì)資源。一些博友直接被請(qǐng)入演播室參與節(jié)目制作。電視臺(tái)就此和網(wǎng)絡(luò)有了融合。
　　可以預(yù)期，隨著我國三網(wǎng)融合政策向縱深推廣，在日新月異的新媒體技術(shù)的強(qiáng)勁推動(dòng)下，傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合模式會(huì)越來越多樣化。我國將迎來一個(gè)“全媒體”時(shí)代。
　　
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　　責(zé)編：周蕾

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