建國60年來，中國與西方大國之間由單純的意識形態(tài)對抗，發(fā)展為日趨復(fù)雜的國際博弈。在國際輿論領(lǐng)域，中國仍在學(xué)習(xí)摸索，有時甚至茫然無措、有心無力。在某些涉華議題上，中國常常自說自話、甚至越描越黑。中國的國際形象究竟如何？國家形象應(yīng)該如何塑造？耳順之年的共和國應(yīng)該虛懷若谷，從善如流，盡早突破傳統(tǒng)桎梏的束縛。

　　一、改善還是轉(zhuǎn)差？

　　2009年2月，英國廣播公司（BBC）公布的一項調(diào)查結(jié)果觸動了無數(shù)中國人的神經(jīng)。該調(diào)查顯示，39%的受訪者對中國持積極評價，同比下降6%；
40%的受訪者對中國持負面印象，同比增加7%。國際社會對中國的負面評價首次超過正面評價。

　　之后不久，中國官方人士宣布，2008年中國的國際形象有較大提升。同時，國內(nèi)有調(diào)查顯示，北京奧運會后中國的國際形象確有改善。某國際組織關(guān)于中國國際形象的民調(diào)表明，2008年中國國際形象得到了良好塑造，國際民眾普遍認為中國是一個友好、開放、善意的國家。

　　那么，2008年中國的國際形象究竟是改善了還是轉(zhuǎn)差了？我只能說，對公眾而言，這是個無解之謎。無論調(diào)查者怎樣強調(diào)其調(diào)查的科學(xué)性，任何民調(diào)結(jié)果都不會絕對可靠，都只能是參考數(shù)據(jù)。事實上，很多因素都能直接或間接地影響民意調(diào)查的科學(xué)性和權(quán)威性。

　　調(diào)查者的政治、經(jīng)濟、社會、文化背景與立場都會程度不同地影響調(diào)查結(jié)果。所以，要評估一項調(diào)查的權(quán)威性，首先需要分析調(diào)查者的可信度。對于親政府組織和反政府組織主持、資助的調(diào)查，世人必須高度警惕，不可輕信。某些民意調(diào)查的資助者總試圖躲在幕后，臺面上的調(diào)查者只是幕后老板操縱輿論的道具而已。

　　美國學(xué)者布魯斯•拉西特和哈維•斯塔爾指出，由組織或個人建立的信息網(wǎng)事實上不過是信息過濾網(wǎng)，它們常常選擇傳遞對他們有利的信息，而不是可能與局勢有關(guān)的所有信息。傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們傾向于接觸、理解、記憶與自己既有觀點相吻合的信息，傾向于朝著有利于自己的方向解讀信息、建構(gòu)“事實”。對于BBC的調(diào)查，國內(nèi)親政府人士力圖朝著維護中國政府權(quán)威的方向解讀，而那些“反”政府者則借此批評中國政府。同樣的現(xiàn)象，立場不同，觀點往往會不同。

　　2005年4月6日，香港署理行政長官曾蔭權(quán)表示，將提請中國全國人大就香港《基本法》第53條有關(guān)新任行政長官的任期做出解釋。次日，香港各大媒體紛紛對此發(fā)表評論。當(dāng)天，BBC中文網(wǎng)和香港鳳凰網(wǎng)分別就香港媒體的評論發(fā)表了綜述報道。奇怪的是，BBC和鳳凰網(wǎng)得出了完全相反的結(jié)論。4月7日，新加坡聯(lián)合早報網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了BBC的綜述文章（而不是鳳凰網(wǎng)的觀點）。

　　當(dāng)然，筆者并非鼓吹不可知論。我所強調(diào)的是，任何調(diào)查結(jié)論都是特定條件下、滿足特定需要的“真相”。人們往往相信那些符合自己認知和利益的調(diào)查結(jié)果，而質(zhì)疑、否定那些與自己立場、利益不相吻合的信息。進一步說，任何調(diào)查結(jié)果都是社會構(gòu)建的產(chǎn)品，都會受調(diào)查者“生命世界”的制約，折射出調(diào)查者的認知、立場和愿望。

　　二、引導(dǎo)輿論有效嗎？

　　據(jù)報道，中國將實施國家公關(guān)戰(zhàn)略、擴大國際影響力。但目前國內(nèi)仍有一些人堅持認為，中國的努力是毫無必要的。其主要根據(jù)如下：國際公關(guān)是徒勞無益的。有人說，雖然美國政府在國際公關(guān)方面不遺余力，美國的國際形象卻每況愈下。有人因此得出結(jié)論：在利益沖突面前，國際公關(guān)無能為力。在筆者看來，這種觀察已被表面現(xiàn)象誤導(dǎo)。美國的國際形象趨惡，并非是因其國際公關(guān)不力，而是其推行單邊政策的結(jié)果。如果沒有國際公關(guān)為其“美容”，美國的國際形象會更糟。

　　2007年10月31日，布什政府中負責(zé)公共外交的副國務(wù)卿凱倫•休斯辭職。有分析說，凱倫請辭的主要原因是未能有效改善美國的國際形象。筆者注意到，奧巴馬政府直到2009年5月才任命負責(zé)公共外交的副國務(wù)卿。但筆者相信，美國事實上已經(jīng)受益于其國際公關(guān)作業(yè)。

　　隨著中國的戰(zhàn)略利益在全球延伸，世界利益格局必將不斷調(diào)整。隨著利益沖突加劇，中國的國際形象必將受到進一步挑戰(zhàn)。因此，中國“硬實力”的增長亟需“軟實力”的保障。另一方面，民意調(diào)查結(jié)果不能作為衡量中國國際公關(guān)效能的依據(jù)。只要有助于國家戰(zhàn)略的實現(xiàn)，我們的國際公關(guān)就是有效的。

　　槍桿子里面出政權(quán)。某些國人對“叢林法則”深信不疑。他們堅信，中國現(xiàn)在只需集中精力謀發(fā)展，全力增強國家“硬實力”。他們強調(diào)，“落后就要挨打”是歷史鐵律。所以說，那些鼓吹“軟實力”的人都是紙上談兵，是浪費國家戰(zhàn)略資源。他們對國內(nèi)“軟實力”的倡導(dǎo)者口誅筆伐。

　　美國學(xué)者認為，國家能力包括任何一種足以用來影響其他行為主體行為的物質(zhì)力量、才能或品質(zhì)，比如說影響另一國的認識能力，包括對自己的認識，認為自己能夠做什么、愿意做什么。戰(zhàn)略專家們特別強調(diào)通過影響目標國家對形勢的認識、判斷來獲得更大的政策利益。

　　為此，影響目標國家的公共認知、公共輿論就成了外交工作的重中之重。美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)情況下，“公眾輿論的變化導(dǎo)致了外交政策的變化；
政策的變動方向與輿論的變動方向是一致的。此外，政府更愿意按照公眾輿論好惡的方向變動，而不是公眾傾向沿著政府政策的方向變動�！�

　　在國家實力一定的前提下，只有綜合使用各種手段才能實現(xiàn)國家影響力的最大化。為此，美國政府從1999年起就設(shè)立了負責(zé)公共外交的副國務(wù)卿。2007年，美國人提出了超越“軟實力”與“硬實力”的“巧實力”概念。美國政府對國際公關(guān)的重視折射出其對國際公關(guān)效果的肯定。馬來西亞前總理馬哈蒂爾批評說：“美國最大的壟斷，乃是它壟斷了一切理由�！边@從反面證實了美國對外傳播的巨大成功。

　　三、怎樣提升國際形象？

　　據(jù)報道，中國政府將斥巨資推動官方媒體境外擴張。但筆者認為，如果中國政府的管治理念和媒體政策不能與時俱進，資助官方傳媒不僅無助于中國形象的改善，還會損害中國的國際形象。中國應(yīng)汲取香港親中媒體的教訓(xùn)。國內(nèi)和諧發(fā)展是根本。中國的國際形象是國內(nèi)發(fā)展狀況的鏡像。因此，在政治、經(jīng)濟、社會、文化諸領(lǐng)域協(xié)調(diào)發(fā)展，是提升中國國際形象的根本。在這個過程中，政府需要不斷地自我校正，以確保各階層的共同利益，贏得最廣泛的民意支持。

　　更新管治理念是前提。在中國，新聞媒體是政府的管治工具；
在西方，新聞媒體是政府的管治伙伴。新聞媒體的首要職責(zé)是監(jiān)督環(huán)境，包括監(jiān)督政府機器的運行。有中國外交官公開表示，希望新聞媒體能為促進中外關(guān)系的健康發(fā)展做貢獻。事實上，新聞媒體不是外交部。媒體的職責(zé)是“如實”報道相關(guān)信息，而不是維護外交關(guān)系。

　　筆者曾將媒介策略分為“被動”、“主動”和“超主動”三類�！氨粍印钡拿浇椴呗灾皇窍麡O應(yīng)對輿論壓力和媒介質(zhì)詢，“主動”的媒介策略則積極滿足媒介的需要，而“超主動”的媒介策略則是試圖引導(dǎo)媒介需求并巧妙滿足它。依筆者的分析，中國的媒介策略尚界于“被動”和“主動”之間。國際公關(guān)專業(yè)化是正途。發(fā)達國家的國際公關(guān)作業(yè)不僅有先進理論的指導(dǎo)，而且是由專業(yè)人士操刀進行。

　　從對目標市場的調(diào)查、傳播策略的制定，到傳播效果的評估，都是在傳播學(xué)的指導(dǎo)下運作的，精細化、精致化水平較高。中國的國際公關(guān)專業(yè)化程度不高，“摸著石頭過河”的傳統(tǒng)觀念害人不淺。信息從最初發(fā)布到廣泛傳播、引起反響，再到澄清解釋，有一個反復(fù)循環(huán)的過程。

　　為此，美國堂納德•W•雷諾玆新聞研究院孫志剛（Kenneth Fleming）博士建議，中國在對外傳播中應(yīng)引入雙向交流的理念，注重對傳播效果的實證研究。傳播過程中雖然存在諸多不可控因素，但專業(yè)化運作能夠把非預(yù)期效果降到最低。

　　傳播主體多元化是方向。除了國家、國際組織和“超國家機構(gòu)”外，準政府組織和非政府組織的作用日益凸現(xiàn)，公共外交、輿論外交的功能不容忽視。中國留法學(xué)生李洹總結(jié)說，“國家對外傳播是根本，民間是主力，海外華人華僑及留學(xué)生是先鋒，西方正直的學(xué)者是同盟”。

　　提升媒體公信力是關(guān)鍵。在信息時代，新聞媒體是最主要的信息源，但這并不意味著公眾會不加分辨地接受媒體信息。事實上，人們會接受或拒絕傳媒提供的信息。其中的關(guān)鍵因素是傳媒的公信力，也就是公眾對媒體可信任程度的判斷。中國傳媒的最大內(nèi)傷是公信力太低。

　　中國必須擴大新聞媒體的運行空間，讓媒體從宣傳回歸新聞。新聞媒體必須在第一時間發(fā)布報道，并停止使用說教式語言�！罢�確的輿論導(dǎo)向”不適于對外傳播。西方社會早在20世紀三、四十年代就開始了面向大眾的反宣傳啟蒙運動。在這樣的國際語境下，中國官方媒體堅持宣傳立場無異于自取其辱。

　　加強戰(zhàn)略指引是保障。中國應(yīng)制訂長期和中期的國際公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃，以此指導(dǎo)短期公關(guān)作業(yè)。國際社會中關(guān)于中國的“知識庫”（即公共知識），是認識中國的過濾器和導(dǎo)航儀。與其相吻合的新信息較容易被接受，反之則被質(zhì)疑、拒絕。策略性地向國際社會輸入高質(zhì)量的知識性信息，是從根本上改善中國形象的不二法門。

　　在戰(zhàn)略布局上，中國才剛剛起步。興建“孔子學(xué)院”、培育親中媒體能否收到預(yù)期效果，目前尚待觀察。美國喬治•華盛頓大學(xué)沈大偉（David Shambaugh）教授指出，在過去20年里，“中國了解世界要比世界了解中國多得多”。他認為，中國學(xué)研究遠沒有實現(xiàn)全球化。

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