尼古拉斯?卡爾教授經(jīng)過多年調(diào)研寫成并在2008年出版的《冷戰(zhàn)和美國新聞署――1945年至1989年的美國宣傳和公共外交》一書為研究美國的對外宣傳和公共外交提供了重要的背景材料。美國新聞署(以下簡稱美新署)成立于1953年6月1日，1999年9月30日合并到美國國務(wù)院。合并之前，美新署一直是美國政府一個獨立的副部級機構(gòu)，直接向美國總統(tǒng)負責(zé)，下轄美國之音廣播電臺、自由歐洲電臺、拉美自由廣播電臺等單位，曾經(jīng)雇用一萬多名工作人員，活躍在世界各個角落。美新署在其獨立存在的46年時間里，緊密配合美國的外交政策，出色發(fā)揮其國際傳播和交流之功能，為在國際上樹立美國的正面形象，“宣講美國的故事”，傳播美國的價值觀，詆毀其敵人，誣陷其對手，最終為美國贏得冷戰(zhàn)立下汗馬功勞，也算是譜寫了“輝煌的一頁”。
　　尼古拉斯?卡爾是美國南加州大學(xué)公共外交教授、皇家歷史學(xué)會研究員、公共外交委員會成員和國際傳媒與歷史協(xié)會會長。他通過翻閱大量歷史資料，特別是冷戰(zhàn)后解密的史料和對100多名公共外交實踐者的訪談，從美新署成立時的使命“向世界宣講美國的故事”入手，系統(tǒng)地介紹了該機構(gòu)在近50年的時間里通過開展國際傳播、對外廣播、文化展示和人員交流項目四大主要活動，最終成為美國外交的一個核心組成部分的歷史。他的這一著作既展現(xiàn)了美國公共外交的成就，也披露了同一時期美國公共外交連續(xù)不斷出現(xiàn)的失誤�？�爾教授認為：“正是由于有了美新署，世界得以了解美國的思想和文化。在沒有任何一個私人公司能夠在全球傳播信息的時代，美新署成為了‘全球化’的機構(gòu)，在其所處的時代里的重大事件中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用……世界各地的報紙從美新署及其辦事處獲得(美國領(lǐng)導(dǎo)人的)講話稿和新聞；利用邀請世界未來的領(lǐng)袖人物到美國訪問的機會對他們進行栽培；數(shù)以百萬計的人們閱讀到美新署的圖書和報紙，觀賞它的電影。包括俄國的赫魯曉夫到印度的尼赫魯?shù)母鲊�人士通過參觀美新署舉辦的展覽，或者走進美國人的家庭，或者收聽美國之音的廣播，親身體驗美國的生活和了解美國的科技進步�！�
　　卡爾教授認為，公共外交就是在國際上一國通過做另一國民眾的工作來推行自己的外交政策。在他看來，這種“美國版”的公共外交由五個核心方面組成：傾聽，也就是美新署通過調(diào)研、分析，把信息反饋到美國政府制定外交政策的過程中；倡導(dǎo)，通過編制和傳播信息，促進對自己要推行的政策、觀點或者生活的各個方面的理解。美新署的活動就是直接推進美國的外交戰(zhàn)略；文化外交，通過開展機制性的系列文化活動擴大己方的利益。美新署的對外文化機制涵蓋音樂、各種展覽和藝術(shù)活動；交流外交，與對方開展人員交流，促進雙方受益；國際廣播，在國際廣播中突出客觀報道比政府資助的報道效果更好，最典型的例子就是美國之音。他認為，冷戰(zhàn)時期的公共外交的特點是實施從上向下的體制，由政府通過一系列耗資巨大的活動向外國公眾傳播信息，具體做法包括開展國際廣播、舉辦展覽和設(shè)立圖書館等。而冷戰(zhàn)后的公共外交特點則表現(xiàn)為建立一種新技術(shù)支持下的人與人之間聯(lián)系的國際網(wǎng)絡(luò)；非政府組織、國際機構(gòu)、公司、個人與政府一道成為公共外交的實踐主體；開展大量即時性的信息傳播，而信息也不再具有十分清晰的對內(nèi)和對外界限。
　　卡爾強調(diào)說，盡管公共外交名稱有公共(也可以理解為公眾――筆者)兩個字，但是公共外交的對象不一定就是廣大民眾。公共外交工作者總是集中精力做一小部分人的工作，并希望這些人要么直接面對更廣大的人群做工作，或者他們本身就是政府內(nèi)部的工作人員。甚至有些時候，公共外交不一定機械地等同于國際傳播或者構(gòu)建不同文化之間的交往�？�爾舉例說，當(dāng)一國政府向本國出國人員發(fā)送一份如何在海外規(guī)范自己言談舉止的小冊子，或者在一部電影的制作期間以及放映期間施加影響也同樣構(gòu)成公共外交行為，這種行為歷史上屢見不鮮。
　　卡爾教授分析了冷戰(zhàn)期間如何從地緣角度落實美國公共外交的核心組成部分，具體說，西方對東方：美新署的作用就是針對蘇聯(lián)、中國和他們的盟友實施冷戰(zhàn)戰(zhàn)略；西方對西方：美新署的目標(biāo)是發(fā)展和鞏固美國在歐洲和亞洲的盟友關(guān)系；南方對北方：在東西方對陣的背景下，美新署致力于做發(fā)展中國家的工作。
　　通過卡爾教授11章節(jié)共500頁的闡述，我們可以看到美新署如何無孔不入，利用一切機會，在每一個重大國際和國內(nèi)事件期間，最大化美國利益。
　　美新署的歷屆署長幾乎要么來自傳統(tǒng)政府外交界，要么本人就是傳播界的領(lǐng)軍人物，具有豐富的對外傳播和交往能力。他們作為總統(tǒng)直接任命的部門首長，有權(quán)參加總統(tǒng)召集的內(nèi)閣會議。一位署長曾經(jīng)自豪地告訴別人，在美國眾多部門中，只有他本人和中央情報局局長有資格出席總統(tǒng)召開的小型內(nèi)閣會議(這兩個人來自具有事業(yè)單位性質(zhì)的機構(gòu)，而其他人均是政府部長――筆者)。在美新署成立后，艾森豪威爾總統(tǒng)每月與署長單獨會晤一次。這種地位給了美新署參與美國外交決策的機會，也使其具有了能夠及時、到位地發(fā)揮其傳播美國政府聲音的功能，起到了美國國務(wù)院“起不到的作用”。
　　書中許多介紹讓我們對美新署的活動有了比較系統(tǒng)的了解，僅舉幾個例子：
　　傳播政府的聲音。美新署及時向各國散發(fā)總統(tǒng)講話，有時一次就散發(fā)達幾千份；散發(fā)有關(guān)美國政策的新聞稿，提供給當(dāng)?shù)孛襟w；在一些地區(qū)創(chuàng)辦雜志，編輯出版圖書，大量散發(fā)。這使人回想起，上個世紀(jì)80和90年代中國人到美國駐華聯(lián)絡(luò)處和大使館申請簽證時經(jīng)常會獲贈這類出版物。
　　不斷改善傳播技巧和手段。美新署成立不久通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國之音最有效的廣播不是重點美化美國的社會，而是丑化對手蘇聯(lián)的社會，隨之馬上對節(jié)目做了調(diào)整。1984年，隨著衛(wèi)星電視在國際上的普及，美新署及時創(chuàng)辦了國際網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星電視節(jié)目，通過直播領(lǐng)導(dǎo)人的電視對話、官員訪談、學(xué)者辯論等形式針對歐洲受眾展開溝通交流。
　　美新署意識到美國內(nèi)部發(fā)生的事件對其國際形象有著重大影響，在小石城事件、三里島核泄漏事件和艾滋病爆發(fā)后，率先報道，爭取了主動，提高了公共形象，保住了公信力。有了這些資本，一旦對手國家發(fā)生事故，就不遺余力，全力開動，大加揭露和丑化。蘇聯(lián)發(fā)生了切爾諾貝利核泄漏之后，美新署動員其電視和廣播媒體即時跟蹤，實況轉(zhuǎn)播，大肆宣傳并穿插大量對蘇的不利評論。美新署經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)利用媒體傳播詆毀蘇聯(lián)的政治笑話是有效的冷戰(zhàn)手段，其后由其派往蘇聯(lián)和東歐各國的工作人員大量收集當(dāng)?shù)厝嗣癫粷M的言論，編成政治笑話，通過其全球系統(tǒng)廣泛傳播。更有甚者，美新署在1983年雇用了一個前蘇聯(lián)的造謠專家負 責(zé)領(lǐng)導(dǎo)其虛假信息小組。
　　派遣藝術(shù)使者。從卡爾的書中，我們可以看到，如果說在輿情引導(dǎo)上，美新署更多地側(cè)重揭批對手，那么在文化藝術(shù)的傳播上，則更加偏重弘揚美國的文化。美新署不斷策劃和推出各種美國文化“走出去”項目。例如，1983年美新署推出了“藝術(shù)大使”項目，在已經(jīng)成年但是尚待成名的美國鋼琴家中選擇若干人，幫助他們舉辦首場個人專場，提高他們的知名度，然后把他們派往東歐、非洲等地。為此，還專門在1984年聘用五位作曲家，給這幾個鋼琴家量身打造適合的曲目。
　　舉辦展覽、放映電影。各種影展、攝影展、電影周、電影節(jié)也是美新署公共外交的一貫重點內(nèi)容。這種展示活動通常能夠順利舉辦，但也有遭到美國公共外交目標(biāo)國抵制的時候。卡爾寫到，1987年7月美新署曾經(jīng)打算安排美國國家肖像展覽到北京展出，中國擔(dān)心其中兩幅肖像可能會引起第三國的不滿，因而提出撤換。以前遇到這種情況，美新署以“我們不能一方面為民主而戰(zhàn)，同時又向反對民主的審查制度低頭”為由，拒絕撤換展品。但是，這次由于中國堅持立場不做讓步，美新署最終只好撤銷了此次展覽活動。
　　召開國際會議。通過召開各種論壇、研討會來宣傳美國價值觀和影響國際輿論也是美新署公共外交的重要組成部分。在上個世紀(jì)80年代，美新署跟白宮合作，在外國或者美國連續(xù)主辦過“發(fā)揮私營系統(tǒng)作用國際會議”、“著名輿論引導(dǎo)者國際會議”等，安排美國總統(tǒng)、副總統(tǒng)和國家安全顧問與會演講，邀請諸如默多克等國際傳媒集團領(lǐng)導(dǎo)人、報紙主筆、跨國公司老總和國際貿(mào)易組織負責(zé)人到會講話。
　　卡爾認為，美新署通過散布在全球的龐大分支機構(gòu)成功地影響了國際輿論。在40多年的時間里。美新署始終對白宮的對外政策制定過程施加自己的影響，盡管有時候與國務(wù)院在觀點和做法上有所沖突。在文化推廣方面，美新署除去自己的項目外，還承接了本來由國務(wù)院負責(zé)的一系列活動，成為美國海外文化推廣活動的主角。作為公共外交的另一個組成部分，美新署實施了長期、龐大的人員交流項目，最著名的應(yīng)該是前期稱作“外國領(lǐng)袖計劃”后來稱為“國際訪問者計劃”的這項活動。根據(jù)這個項目的安排，超過10萬各國的精英訪問了美國，其中200多人后來成為各國的元首或者政府首腦。
　　在該書的“后記”中，作者總結(jié)了美新署實施公共外交的七條經(jīng)驗教訓(xùn)和體會：一、公共外交不是存在于真空之中。美國公共外交的歷史不僅體現(xiàn)了實際需求．如開展冷戰(zhàn)、侵越戰(zhàn)爭和后來的反恐需求，也反映了對國際溝通和傳播力的信任和依賴；二、“公共外交”這個術(shù)語有其具體時間和具體地點的特定歷史含義。公共外交充分體現(xiàn)了美國傳統(tǒng)“宣傳”領(lǐng)域之外的對外傳播功能，滿足了美國的對外文化和人員交流的需求�？�爾認為，在上個世紀(jì)90年代以前，在美國之外很少有人使用“公共外交”這個術(shù)語，而今天和未來，這個術(shù)語所包含的內(nèi)容將大大超過美新署歷史上所開展的活動范疇。事實上，未來的公共外交將與歷史完全不同；三、實施公共外交的環(huán)境充滿沖突，包括經(jīng)費使用、部門權(quán)限、主動宣傳和客觀報道的不同理念。作者認為，21世紀(jì)美國需要更加超越駐外使館的公共外交活動，需要更多的非政府組織參與進來；四、美國開展公關(guān)外交還不夠堅定不移和全力以赴；五、公共外交機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人地位和作用至關(guān)重要。如今，在美國國務(wù)院內(nèi)部負責(zé)公共外交事務(wù)的是一位副國務(wù)卿，其作用僅僅限于國務(wù)院內(nèi)部，管理權(quán)力十分有限。他的意見根本不能反映到美國外交政策的最高決策者那里；六、開展公共外交需要專門的人才和專門的知識。美新署曾經(jīng)儲備了整整兩代人才，他們來自各個專業(yè)領(lǐng)域，同時對世界各地的情況了如指掌；七、開展公共外交人人有責(zé)。在21世紀(jì)，公共外交實踐者背景更加寬廣，他們來自跨國公司、非政府組織、國際機構(gòu)，甚至包括任何一個能夠接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)的恐怖分子。在互聯(lián)網(wǎng)時代，很難區(qū)分對內(nèi)和對外新聞的界限。對內(nèi)所說的一句話很可能引起廣泛的國際反響。因此，他認為，應(yīng)該在美國政府的所有部門以及所有決策過程中強化公共外交意識。他強調(diào)說，必須加強美國公民個人的公共外交意識。無論是身在海外的美國游客、商人和軍人，還是在美國本土可能會遇到外國來訪人員的餐廳服務(wù)員、汽車司機和街上的過客都會在美國的公共外交中發(fā)揮作用。
　　卡爾一書給人留下的印象是，時代和環(huán)境的變遷導(dǎo)致美新署昔日的輝煌不在，但這決不意味著美國的公共外交落入低潮。恰恰相反，這正說明，美國將調(diào)整手段和方式，采用新的技術(shù)，調(diào)動更多的民眾，以更加新穎有效的形式開展新時代的新型公共外交。而這，是值得我們跟蹤和關(guān)注的。

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