歷史性的技術(shù)融合正在改變零售業(yè)務(wù)的開展方式，為了贏得未來的客戶，零售商需要提供哪些關(guān)鍵能力來滿足顧客更高的期望？
　　報(bào)告來源：IBM商業(yè)價(jià)值研究院
　　Kali Klena IBM商業(yè)價(jià)值研究院全球零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人
　　Jill Puleri IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部全球零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人
　　消費(fèi)者正享受著以新的方式利用所有類型的技術(shù)提升日常生活。為更好地了解新的零售時(shí)代對(duì)零售商的意義，IBM商業(yè)價(jià)值研究院調(diào)查了顧客的多渠道期望。我們調(diào)查了16個(gè)國家的30554名消費(fèi)者（其中中國消費(fèi)者1799名），目的是了解他們對(duì)購物的態(tài)度，尤其是在他們采用多渠道購物之時(shí)。我們?cè)?013年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低，期望卻很高，他們已開始對(duì)不能提供多渠道優(yōu)勢(shì)的零售商失去耐心。
　　消費(fèi)者購物方式的變化
　　不斷變化的渠道。2013年，我們?cè)儐栂�費(fèi)者在七個(gè)類別（包括成人服裝、兒童服裝、奢侈品、健康與美容、消費(fèi)電子、鞋類和日用品）中的最后一次購物是在店內(nèi)還是以在線形式進(jìn)行。結(jié)果顯示，店內(nèi)購物有顯著下降，在線購物的比例增長(zhǎng)了近100%見圖1。
　　很明顯，消費(fèi)者展廳購物的做法似乎沒有變化。我們對(duì)展廳購物的寬泛定義是：顧客先在店內(nèi)參觀，然后在線購買。2012年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很大一部分在線購物來自展廳，其中6%的受訪者表示，他們的上次購物是展廳購物。2013年，這一數(shù)字僅提高到8%。在線渠道比展廳購物的增長(zhǎng)速度快得多，這表明消費(fèi)者比過去更多地跳過實(shí)體店選項(xiàng)，直接上網(wǎng)購買這七個(gè)類別的產(chǎn)品。
　　SoLoMo。與消費(fèi)者溝通的三種主要方式對(duì)零售商非常重要，SoLoMo代表消費(fèi)者三項(xiàng)信息的縮略語：社交、當(dāng)前GPS位置和發(fā)送文本消息的手機(jī)號(hào)碼。與消費(fèi)者通過SoLoMo進(jìn)行互動(dòng)，這有賴于他們分享這些信息的意愿。在被問及他們是否愿意通過GPS分享當(dāng)前位置信息時(shí)，受訪者的意愿從2011年的19%提高到2013年的36%。1/3的受訪者表示，他們?cè)敢夥窒砩缃幌�息，�?8%的受訪者愿意分享手機(jī)號(hào)碼。
　　可喜的是，絕大多數(shù)顧客對(duì)于和零售商分享這些信息保持中立或積極的態(tài)度（見圖2）。這似乎表明，零售商需要明確地向顧客傳達(dá)分享這些SoLoMo聯(lián)系信息的好處。然而，17%～28%的受訪者對(duì)于分享這些信息持消極態(tài)度，因此零售商在傳達(dá)這些活動(dòng)時(shí)需要非常有針對(duì)性。
　　顧客的多渠道期望
　　我們?cè)儐栂�費(fèi)者對(duì)39種特定多渠道概念的看法，這些概念代表了許多零售商的當(dāng)前和未來能力，包括從店內(nèi)到在線活動(dòng)、購買前到購買活動(dòng)，甚至包括履約獲得的收益。確定消費(fèi)者期望時(shí)所用的幅度與39種能力本身同樣重要，最高的幅度表示對(duì)消費(fèi)者選擇零售商很重要的能力。因此，此次調(diào)研的目的是確定那些對(duì)顧客選擇零售商具有關(guān)鍵影響的能力。
　　在大多數(shù)國家和消費(fèi)者群體中，五種多渠道能力通常排名最高（見圖3）。需要指出的是，前五種能力在不同群體中的排名稍有不同。前五項(xiàng)要求中的兩項(xiàng)是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)跨渠道一致性的需求：價(jià)格一致性排在第一位，而分類一致性排在第四位。其余三項(xiàng)都包含消費(fèi)者最需要的自助服務(wù)能力：找到脫銷的商品并送貨到家、跟蹤訂單狀態(tài)和網(wǎng)店購買的商品可在門店退貨。
　　零售商可能采用有意的不一致（或者“專門”定價(jià)和分類差異）來針對(duì)細(xì)分消費(fèi)者，但消費(fèi)者的觀點(diǎn)必須考慮在內(nèi)。在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)沒有合理原因的不一致時(shí)，他們就會(huì)產(chǎn)生“消極的意外”。了解到消費(fèi)者期望零售商在不同渠道采用相同價(jià)格和促銷，零售商在提出任何有意的差異時(shí)必須謹(jǐn)慎，以避免消極的意外。
　　四組消費(fèi)者的購物方式
　　上述五項(xiàng)能力的重要性對(duì)不同消費(fèi)者有所不同，我們通過分段分析去發(fā)現(xiàn)哪些消費(fèi)者目前根據(jù)這些主要因素做出零售決策。分析得出了四個(gè)消費(fèi)者分類，它們反映了顧客對(duì)于全渠道購物的態(tài)度和行為。
　　開拓者：廣泛使用SoLoMo，用于購物和零售商評(píng)估。開拓者占調(diào)研總?cè)藬?shù)的12%，大多數(shù)開拓者的年齡為30～50歲，僅比平均年齡稍微年輕一點(diǎn)。他們的收入水平更高，對(duì)未來更樂觀。他們享受在線和其他形式的購物，而且期望今年的支出金額遠(yuǎn)高于去年。開拓者非常熱衷于社交，包括透露他們向零售商購物和參加其他活動(dòng)的信息。特別需要指出的是，他們對(duì)零售商提供SoLoMo能力提出了很高的期望。
　　與調(diào)研中的其他三組不同，開拓者對(duì)零售商的要求很難縮減到五個(gè)，他們提出的17項(xiàng)要求都被認(rèn)為“重要”（見圖4）。這17項(xiàng)要求分為三類：自助完成，按需溝通，增強(qiáng)的、一致的跨渠道體驗(yàn)。
　　熱衷于技術(shù)的顧客：從瀏覽到購買都使用SoLoMo。熱衷于技術(shù)的顧客（占調(diào)研樣本的29%）對(duì)于使用SoLoMo購物非常有興趣。與開拓者一樣，他們比調(diào)研中的普通顧客稍微年輕。由于熱衷于技術(shù)的顧客比較富裕，而且承擔(dān)更多責(zé)任，他們可能會(huì)跟從開拓者，并且希望獲得所有可能的購物收益。熱衷于技術(shù)的顧客在利用技術(shù)方面與開拓者非常相似，但全渠道優(yōu)勢(shì)的重要性對(duì)這個(gè)群體比較低。他們對(duì)零售商的主要訴求是：能夠找到在門店脫銷的商品并送貨到家；網(wǎng)店和門店的定價(jià)一致；跟蹤訂單狀態(tài)；網(wǎng)店購買商品可在門店退貨；網(wǎng)店和門店的優(yōu)惠券可通用。
　　我們預(yù)計(jì)，這些顧客會(huì)轉(zhuǎn)向那些支持他們?cè)谫徫飼r(shí)使用技術(shù)作為輔助手段的零售商。熱衷于技術(shù)的顧客已經(jīng)對(duì)全渠道有了強(qiáng)烈的需求，而且他們的期望在將來不太可能降低。未來的顛覆性創(chuàng)新不僅會(huì)來自零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還會(huì)來自以全球顧客中傾向于使用技術(shù)的消費(fèi)者和早期采用者為目標(biāo)的其他行業(yè)。
　　過渡期的顧客：他們會(huì)有限地將SoLoMo用于調(diào)查和收集信息。最大的群體（占受訪者的40%）是過渡期的顧客。他們主要使用技術(shù)進(jìn)行調(diào)查，尚未對(duì)最新的購物創(chuàng)新提出要求，但他們希望深入了解庫存信息和其他狀態(tài)。盡管他們不是SoLoMo的重度用戶，但他們?nèi)匀涣?xí)慣于跨渠道購物。由于他們對(duì)創(chuàng)新保持開放態(tài)度，這一群體將逐漸適應(yīng)并增加對(duì)SoLoMo技術(shù)的使用。與基礎(chǔ)的技術(shù)采用曲線一樣，這些人在使用新技術(shù)或新產(chǎn)品時(shí)起步較晚，但他們可能在早期采用者帶頭之后加入。他們采用技術(shù)的速度整體雖然較慢，但數(shù)量不可能減少。

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