摘要：新媒體時代，輿論的形成與消解有了完全不同的機理與規(guī)律。在新環(huán)境下，主流媒體一要營造受眾愿意“說的”平臺，二要在這個平臺上學會“聽”和“看”。本文還提出提高輿論引導能力的手段與途徑。
　　關鍵詞：新傳播時代；輿論引導
　　中圖分類號：G206　文獻標識碼：A
　　
　　在日新月異的新傳播時代，信息傳遞從內容到形式都發(fā)生了翻天覆地的變化，由此而帶來的輿論的興聚與消散，呈現出前所未有的復雜形態(tài)。只有直面這種變化，并認真分析新環(huán)境下輿論形成的規(guī)律，才能適時恰當地進行輿論引導，并取得相應的成效。如果漠視新環(huán)境的變化，對輿論不僅難以引導。反而有可能失察，甚至失控。本文將通過對新傳播時代下輿論形成機理的分析，嘗試對新環(huán)境下的輿論引導進行探索。
　　
　　一、媒介形態(tài)劇變，輿論形成機制復雜多變
　　
　　1.傳播技術日新月異，新媒體用戶增長迅猛
　　據中國互聯網中心CNNIC第27次報告。截至2010年12月，中國網民達到4.57億，手機上網用戶達到3.08億。新媒體的快速發(fā)展。讓曾經占絕對主流地位的傳統(tǒng)媒體處于非常被動的地位。例如，騰迅QQ目前占據即時通訊用戶70％以上份額。同時在線人數以千萬計，無論是用戶數量、用戶粘連度還是信息生產和傳播的數量級別，都是任何一家傳統(tǒng)媒體難以企及的。
　　2.信息傳播新特點對輿論形成的影響
　　社會輿論既是公眾意見的匯集，又是公眾情緒的反映。在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代。社會輿論的形成是緩慢的、隱形的，其波動性并不強。借助新的信息傳播技術手段，當前輿論的形成更加迅速多變。也更加難以預測。新的傳播環(huán)境下信息傳播主要有以下特點：
　　(1)由一對多的廣播式傳播向多對多的網狀傳播演變
　　在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下。信息的傳播是一對多廣播式傳播，媒體控制了主要的傳播渠道。新媒體環(huán)境下，互聯網為受眾的角色轉變提供了技術基礎，每個受眾都可能成為信息的集散點。多對多的網狀傳播結構，使得信息的傳播途徑變得復雜多樣，在傳播過程中伴生的大量噪音，對信息傳播的準確性帶來極大干擾。
　　(2)由單向灌輸式傳播向雙向互動式傳播演變
　　在傳統(tǒng)媒體占主流的環(huán)境下，媒介與內容高度合一，媒體提供什么。受眾就接受什么。新媒體環(huán)境下。受眾不再是被動的宣傳與引導對象，而成為主動的意覓表達和信息提供者。
　　(3)由信息的嚴格傳播流程向信息的自由交換演變
　　傳統(tǒng)媒體的內容有嚴格的審核程序�？梢詫�內容進行流程控制。新媒體環(huán)境下，信息內容的審核在技術上的可行性受到削弱。成千上萬的博客，微博。太大小小的論壇。億萬手機用戶，技術為思想和意見的傳播提供了現實條件。雖然對新媒體內容規(guī)范的力度正在強化，但是從技術層面上來看，管理難度相當大。
　　(4)由信息的被動接收向信息的主動選擇演變
　　傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下時，受眾對媒體傳播內容沒有更多的選擇權。新媒體環(huán)境下。技術為受眾選擇性接收信息創(chuàng)造了條件。媒體想讓受眾接收的他可以不接收，媒體不想讓受眾接收的他可以通過各種各樣的途徑接收到。
　　凡此種種，使得新媒體時代輿論的形成與消解，有了完全不同的機理和規(guī)律，輿論引導所面臨的理論層面與技術層面的問題，也變得紛繁復雜。
　　
　　二、新媒體環(huán)境下改進輿論引導的條件與策略
　　
　　新媒體環(huán)境下信息雙向互動、網狀傳播的特點，對輿論引導而言，既是風險。也是機會。由于技術的限制，傳統(tǒng)媒體慣于采用的單向灌輸式的傳播。少有受眾的參與和表達，輿論引導的效果評判多是單向的、主觀的。輿論的真正走向，媒體有時并不能及時、準確、直觀地予以捕捉和把握。目標受眾的意見都聽不真切。談何因勢利導?
　　在傳統(tǒng)環(huán)境下。更多強調的是“喉舌”功能，在新環(huán)境下，則還需注重“耳目”功能。這包含兩方面的含義：一是主流媒體要營造受眾愿意“說”的平臺，二是主流媒體要在這個平臺上學會“聽”和“看”，要在強大的輿論場中去傾聽和感受，去識別和判斷。在認真“聽”和“看”的基礎上去“說”才能對癥下藥。培養(yǎng)和塑造既符合主流價值觀，又讓受眾喜聞樂見的輿論氛圍，打造自身有影響力的新媒體平臺，才能擁有足夠的受眾覆蓋，贏得輿論引導的先機。
　　1.正確認識輿論引導的目的，謀求黨委和政府的理解與支持
　　輿論引導的根本目的，是削弱或消除不良因素，促進社會和諧進步與良性發(fā)展。輿論引導是媒體的職責，但要較好履行這一職責。必須得到來自黨委和政府的理解、重視與支持。一個地方輿論引導水平的高低，輿論引導成效的好壞，離不開當地黨委、政府以及宣傳部門的重視與支持。當地黨委以及政府部門對互聯網和網民持開放包容態(tài)度。官員的社會形象更容易獲得較多良性評價。
　　輿論引導的最佳方式，不是封堵，而是疏導。政府以及公務員對來自網絡和民間的意見。不應回避。要贏得民眾的尊重和信任，說到底不是靠媒體唱獨角戲。而是要從政府機構改變執(zhí)政理念，轉變行政作風做起。在此基礎上的輿論引導，才能從根本上取得滿意的效果。
　　2.正確認識輿論形成的新機理和新規(guī)律，尋求突破與改變
　　馬克思將社會輿論視作一種“普遍的、隱蔽的、強制的力量”。當分散的和個別的言論引起社會普遍關注，并經廣泛傳播就形成社會輿論――公眾對重大事件及有爭議問題大致相近韻看法――這代表了眾多社會成員的內心意志，并進而成為社會控制的一種重要力量。社會輿論既可能促進社會的穩(wěn)定和良性發(fā)展。也有可能擾亂人心危害社會秩序。
　　在傳統(tǒng)媒體時代，社會輿論的形成通常要經歷比較復雜的選擇、爭論以及相互傳遞交流的過程，傳統(tǒng)媒體可以對其進行足夠的介入。但在新媒體環(huán)境下，社會輿論的形成過程大大縮短，有時一夜之間，就會在足夠龐大的群體里達成大體相近的意見。形成強大的輿論壓力。傳統(tǒng)上以新聞輿論引導社會輿論的模式遭遇極大的挑戰(zhàn)。
　　這些方面的表現如：
　　(1)傳統(tǒng)媒體面對新媒體的時效劣勢無時不在
　　一個突發(fā)性事件發(fā)生后，報紙、電視、廣播等受印刷出版、節(jié)目制作周期，或者覆蓋范圍限制。難以即時、大范圍的傳遞消息。而網絡、手機短信、QQ等新媒介可以24小時不間斷發(fā)布最新消息。
　　(2)傳統(tǒng)媒體內容有限面對新媒體內容的汪洋大海
　　傳統(tǒng)媒體的內容發(fā)布有相當嚴格的審核流程，要對內容承擔責任；新的傳播媒介則不同，除了網絡媒體自身信息采集之外，用戶加工生產的信息占據了絕大部分的比例。而這部份內容的發(fā)布，則具備非常大的靈活性。雖其未經專業(yè)控制，魚目混雜，難辨真?zhèn)�，但是迅速大量的復制與傳播，卻會對權威媒體的信息產生“擠出”效應。對輿論引導產生影響。 　　(3)傳統(tǒng)媒體容易脫離受眾的自說自話面對新媒體平臺的資訊狂歡
　　傳統(tǒng)媒體的議程設置功能被太大削弱。主流媒體突出表現的內容不一定能夠引起受眾的關注。與此相對，在網絡和手機平臺上，各種信息、段子與惡搞漫天飛舞，形成受眾自發(fā)的資訊狂歡。
　　應對上述挑戰(zhàn)的對策建議：
　　(1)改造傳統(tǒng)媒體的既有流程，整合內部資源，形成跨媒體、跨平臺的信息采集生產體系。集中生產，打包分裝，按照不同介質的需要提供并呈現不同的新聞產晶，在第一時間傳遞權威聲音。把握輿論引導的主動權。汶川特大地震發(fā)生后，因為通訊不暢，謠言紛起。四川在線通過網絡及時發(fā)布抗震救災指揮中心的消息。一時成為本地傳播黨和政府權威信息的唯一官方網絡平臺，訪問量呈10倍增長。例如，震后數日內，成都曾經流傳化工廠污染自來水廠的謠言，市場出現搶購礦泉水現象。四川在線直接從抗震救災指揮中心獲得權威信息后，于第一時間以頭條方式進行辟謠，四川移動公司也通過手機群發(fā)方式發(fā)送避謠短信，事態(tài)于當日下午迅速得到控制。
　　(2)消除傳統(tǒng)媒體內容生產的封閉性，有選擇性地吸納來自網絡、手機等用戶自我生產加工的信息內容，并予以分類入庫，挖掘利用。汶川特大地震發(fā)生后，四川在線天府論壇成為網友播報和問詢各地災情的信息集散地，成千上萬網友匯聚，各種信息漫天飛，網民情緒極度不安。論壇管理方一面加快審帖速度，為網民開設各地災情播報主帖，開設尋親專帖，為情感渲泄提供出口。另一方面迅速組織了一系列正面引導帖文。轉發(fā)官方權威通告，提供避震防災知識。從網友前后帖文內容變化上可以明顯觀察到，網民情緒由高度緊張煩亂，逐漸過渡到相對平靜舒緩。
　　(3)加大對新媒體傳播介質的研究、投入及滲透，把握技術發(fā)展方向，避免因技術落后導致傳播的小眾化及輿論引導的邊緣化。
　　3.正確認識新聞輿論引導社會輿論的作用與方式，及時調整策略
　　在傳統(tǒng)上，傳統(tǒng)主流新聞媒體往往處于社會輿論的中心位置。影響大、傳播快，對社會輿論的影響顯著。因此。通過新聞輿論直接影響社會輿論的做法比較常見。但是在新媒體環(huán)境下。這種方式正遭遇來自各種傳播新介質的極大挑戰(zhàn)。比如，部分看似聲勢浩大的宣傳報道，關注者不一定眾多；媒體自以為熱點和重點的新聞內容，實際上難以引發(fā)廣泛的關注；走向另一個極端，一味迎合受眾需求，新聞娛樂化傾向日益嚴重等。
　　應對的策略有：
　　(1)大力調整輿論引導的思路與方式，避免一味采用直接以新聞輿論影響社會輿論的方式，盡量通過對社會輿論的分析、鑒別和甄選，將自在形態(tài)的社會輿論轉化為自在形態(tài)的新聞輿論。
　　(2)提高新聞響應速度，改革媒體議程設置，在重大新聞報道中敢于突破。
　　(3)認真聽取民眾呼聲，反映民眾關注的醫(yī)療、房改、就業(yè)、教育等熱點、難點話題，切實為民眾利益鼓與呼，同時作好重大政策法規(guī)的解疑釋惑。消解矛盾。
　　
　　三、提高輿論引導水平的手段與途徑
　　
　　1.新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢結合，塑造主流媒體的影響力
　　影響力是決定媒體輿論引導能力的基礎，沒有相當數量級的用戶，輿論引導水平再高，也無用武之地。傳統(tǒng)媒體有較高的政策解讀能力，有強大的內容生產能力，有廣泛的市場基礎，但是因為同有傳播流程的限制，以及對新媒體傳播規(guī)律的陌生。離新媒體受眾有較大的距離，導致其傳播效果大打折扣。如果發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺各自優(yōu)勢，合力打造一個有強大影響力的新媒體品牌，將傳統(tǒng)媒體解讀“上情”的優(yōu)勢與新媒體傳達“下情”的特點緊密結合，將有利于提高輿論引導的效率和水平。
　　2.按照新聞規(guī)律辦事，塑造主流媒體公信力
　　客觀、公正、準確、全面是新聞的生命力，同樣也是輿論引導的成敗所在。網絡時代信息多點分散傳播的特性，一方面表明輿論引導的難度在提高，風險在加大；另一方而，也說明可靠信源的珍貴。正因為信息繁多，網民對事物的判斷也常常陷入不可知的境地。一個有公信力的媒體，才能成為“萬花叢中”的一點“綠”，得到用戶信任。雖然互聯網為每個人都成為記者提供了技術上的可能性。但網絡時代的新聞及其可信度，終究還是需要專業(yè)機構和專業(yè)人士來維護。主流媒體既要取新媒體傳播及時迅速之長，更要堅守傳統(tǒng)新聞職業(yè)道德與素養(yǎng)。遵循新聞規(guī)律。提供準確翔實的新聞資訊，以此樹立輿論引導的權威地位。
　　3.按照新媒體特點進行議程設置，巧妙引導輿論
　　傳統(tǒng)媒體在新聞反應上的遲緩、在新聞數量上的惜墨如金、在報道角度上的機械單調。已經遠遠不能滿足新媒體時代受眾的需要。在互聯網和手機普及的時代，限制受眾信息接收和傳播，已經是一個不可能完成的任務，傳統(tǒng)媒體議程設置功能已經部分失效。當受眾長期從傳統(tǒng)媒體得不到信息滿足的時候，就會轉而通過其他途徑尋求信息，并相互傳遞。一個所謂“敏感事件”發(fā)生以后，在各大論壇，網民大量粘貼來自“不合規(guī)”信源的信息。在眾聲喧嘩中，傳統(tǒng)媒體如果繼續(xù)保持冷漠姿態(tài)，就難免在尷尬的自說自話中被邊緣化。以論壇、博客、新聞跟評為代表的網絡互動內容。是網絡媒體有別于傳統(tǒng)媒體所獨有的資源優(yōu)勢。面對網民生產和提供的海量信息，如何在規(guī)范管理的同時合理予以利用和引導，是新聞網站需要面對和解決的問題。
　　進一步挖掘互動類資源，通過論壇，博客和新聞跟評等內容的管理，不斷探索web2.0時代網絡傳播的規(guī)律，順應技術發(fā)展和網民行為習慣的變化；同時加強報網互動融合，對新傳播環(huán)境下媒體的議程設置進行深入的分析研究，制訂相應的計劃，巧妙而有效地進行引導，是大有可為的一條道路。
　　4.強化網絡技術創(chuàng)新研發(fā)，改善傳播質量
　　網絡媒體集納了迄今為止所有媒體的傳播手段和技術，融合了文字、圖片、音視頻流媒體的運用。加強多媒體信息采編制作能力，通過跨媒體的新聞表現形式，吸引迅速成長起來的新一代互聯網用戶，是輿論引導得以實施的前提。
　　新聞網站普遍在技術研發(fā)上落后于資本實力強大的商業(yè)網站。由于投入不足，技術因素成為限制和約束新聞網站尤其是地方新聞網站發(fā)展進步的瓶頸。盡快改變技術研發(fā)投入不足的狀態(tài)，升級完善網站技術架構，深入研究并整合運用網絡傳播的各種技術手段，才有可能借助網絡“放大器”效應，擴大宣傳成效，努力滿足輿論引導創(chuàng)新的需要。
　　5.加大網絡言論引導，充分發(fā)揮網絡意見領袖作用
　　言論是報紙的“旗幟”，也是新媒體的“靈魂”，是引導網絡輿論最直接的手段。在網絡以個人為中心的網絡傳播時代，輿論引導面臨的環(huán)境具有雙重性。一方面，網民言論大量匯聚，觀點層出不窮。角度豐富、內容多樣。在新聞之外，對新聞事件的評論，以及對評論的再評論。是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特征。另一方面，如同加了“功放機”一般的輿論場效應，也使得聲音嘈雜，擴散迅速。利用得好，可以促進輿論的良性發(fā)展，利用得不好則會使輿論環(huán)境惡化。
　　在網絡環(huán)境中，意見領袖的形成是一個相對自然的過程，因此往往可以發(fā)揮新聞宣傳難以發(fā)揮的作用。以相應的方式和適當的投人，吸引、培養(yǎng)并聚集相當數量的專(兼)職評論員和網民中的意見領袖，為輿論引導做好人力儲備，通過深入細致的話題介入和言論滲透，將各自為陣難以控制的網絡意見潮引導到相對理性的框架之內，這是輿論引導長期的和基礎性的工作。
　　
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