【摘要】目前,一個(gè)看與被看的視覺(jué)文化主導(dǎo)的世界正在朝我們走來(lái)。在視覺(jué)文化中,人對(duì)世界的感知來(lái)自于各類視覺(jué)元素。同時(shí),視覺(jué)文化逐漸在改變著人對(duì)自身的認(rèn)識(shí),繁復(fù)的視覺(jué)因子促使了人對(duì)物的過(guò)度需求和依賴,視覺(jué)化的感知導(dǎo)致了消費(fèi)化的行為,進(jìn)而演變?yōu)橹苯佑绊懭说纳�存狀態(tài),激發(fā)了人的消費(fèi)化生存現(xiàn)狀。
　　【關(guān)鍵詞】視覺(jué) 視覺(jué)文化 消費(fèi)文化
　　
　　人是怎樣認(rèn)識(shí)世界的,這是一個(gè)恒久的命題。從最初沒(méi)有自我意識(shí)的幼兒,到成為具備概念化思維的人,在這一過(guò)程之中,人的感官功能對(duì)人的認(rèn)識(shí)的形成發(fā)揮著決定性的作用。在觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等感官之中,視覺(jué)是具有認(rèn)知和審美特質(zhì)的。視覺(jué)與表象緊密相連,各種形象在人的認(rèn)知中的形成都是通過(guò)視覺(jué)來(lái)完成的。在當(dāng)代社會(huì),視覺(jué)因素逐漸超越了它原有的意義空間,直接導(dǎo)致了由傳統(tǒng)的語(yǔ)言文化向視覺(jué)文化轉(zhuǎn)變的文化現(xiàn)象。
　　
　　一、視覺(jué)文化和消費(fèi)文化
　　
　　視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)音為中心的理想主義形態(tài),日益轉(zhuǎn)向以形象為中心,特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺(jué)文化,不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成,而且意味著類思維范式的一種轉(zhuǎn)換。對(duì)于視覺(jué)文化的預(yù)言,馬丁?海德格爾早在上個(gè)世紀(jì)30年代就發(fā)出了警示,他說(shuō):“世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像,而是指世界被把握為圖像了……在出現(xiàn)世界圖像的地方,實(shí)現(xiàn)著一種關(guān)于存在者整體的本質(zhì)性中斷。存在者的存在是在存在者之被表象狀態(tài)中被尋求和發(fā)現(xiàn)的�！痹诤５赂駹栮P(guān)于“世界圖像”的表述之中,他特別提出世界“被把握”為圖像,而作為存在主體的人,對(duì)于世界的認(rèn)識(shí),是從圖像的主體性中發(fā)生的,而人卻退居其次,和真實(shí)的世界一樣,成為被動(dòng)的客體,人的主動(dòng)性消失殆盡。
　　哲學(xué)家的聲音還沒(méi)有走遠(yuǎn),人類已經(jīng)從傳統(tǒng)的自然環(huán)境中脫離出來(lái),迎來(lái)了一個(gè)令人困惑的被物堆積的世界圖像。
　　在傳統(tǒng)社會(huì)中,一個(gè)社會(huì)普遍存在的物質(zhì)形態(tài),即機(jī)器、工具、書(shū)籍、衣服等,這就是所謂的物質(zhì)文化。物質(zhì)文化時(shí)期,物是自然資源在人類的利用之下轉(zhuǎn)化成為保障人根本生存的手段。伴隨著物質(zhì)文明的快速發(fā)展,隨之興起的重要標(biāo)志就是都市化程度的提高,其最重要的表現(xiàn)形式就是消費(fèi)文化的出現(xiàn)。隨著社會(huì)進(jìn)一步的發(fā)展,閑暇的出現(xiàn)和多元化的物品的極大豐富,都市消費(fèi)者擁有大量消費(fèi)品和服務(wù)成為一種可能,消費(fèi)文化逐漸大肆盛行。于是,視覺(jué)文化和消費(fèi)文化之間產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
　　首先,視覺(jué)文化營(yíng)造了一個(gè)由圖像、影像等構(gòu)成的審美化的生活環(huán)境,即物質(zhì)環(huán)境。在這樣的生活環(huán)境里,物質(zhì)在視覺(jué)色彩的裝扮下,從少數(shù)人使用的范圍和界限中突圍,以文化意識(shí)形態(tài)的方式跨入了商業(yè)無(wú)所不包的空間之內(nèi)。在我們所處的現(xiàn)代社會(huì)中,大眾媒介是以一種無(wú)法抵抗的力量而存在,它扮演了進(jìn)行文化再循環(huán)、大眾文化的大量生產(chǎn)與復(fù)制的角色。媒介在大批量生產(chǎn)大眾文化時(shí),通過(guò)對(duì)各種視覺(jué)因子的加工和創(chuàng)造,來(lái)吸引消費(fèi)者的目光,強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí),并引導(dǎo)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
　　其次,視覺(jué)文化呈現(xiàn)出的世界是一個(gè)虛擬的現(xiàn)實(shí)1。消費(fèi)者所接受的關(guān)于外部的信息,主要是通過(guò)視覺(jué)的傳輸來(lái)完成的。視覺(jué)信息營(yíng)造了一個(gè)由幻想形成的虛擬世界。消費(fèi)者對(duì)于世界的認(rèn)識(shí)主要來(lái)自視覺(jué)的提醒與暗示。消費(fèi)者在受到虛擬現(xiàn)實(shí)的吸引后,減少了對(duì)現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí),更多的停留在視覺(jué)體驗(yàn)上。感官體驗(yàn)是表象的、非直接的體驗(yàn)方式,消費(fèi)者在視覺(jué)的影響下,無(wú)意識(shí)地模糊了虛擬現(xiàn)實(shí)與實(shí)在現(xiàn)實(shí)之間的界線,從而游蕩在沒(méi)有外部基礎(chǔ)的視覺(jué)刺激下。
　　第三,視覺(jué)文化和消費(fèi)文化之間的紐帶,需要聚焦于“視覺(jué)消費(fèi)”2這一概念。消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)注重感官的社會(huì),視覺(jué)的沖擊使得消費(fèi)行為成為一種滿足愉悅視覺(jué)的行為。消費(fèi)者越來(lái)越重視視覺(jué)所帶來(lái)的形象和品味。各類商品所傳輸?shù)姆��?hào),組合在一起就是一個(gè)形象和身份的象征,不同社會(huì)階層的消費(fèi)者,他們所關(guān)注的視覺(jué)形象是完全不同的,視覺(jué)消費(fèi)所傳遞的意義已經(jīng)超越了消費(fèi)本身。
　　
　　二、視覺(jué)文化對(duì)于消費(fèi)者想象力的影響
　　
　　視覺(jué)文化中傳播的意義和經(jīng)驗(yàn),是一種強(qiáng)制性的意義,也是一種間接的經(jīng)驗(yàn)。海德格爾認(rèn)為,語(yǔ)言是人認(rèn)識(shí)世界的內(nèi)在本質(zhì)。在視覺(jué)文化中,語(yǔ)言的能指和所指都已退居于圖像、影像等視覺(jué)因子的身后,取而代之的是千變?nèi)f化的圖像和影像等。讀圖時(shí)代的崛起、各類影像、圖像等注重視覺(jué)體驗(yàn)的形式,進(jìn)入了消費(fèi)者的日常生活,并且占用了消費(fèi)者大量的時(shí)間。
　　視覺(jué)文化構(gòu)建了一個(gè)視覺(jué)化的社會(huì)現(xiàn)實(shí),這正是視覺(jué)文化的悖論所在。所謂視覺(jué)文化的悖論,“是指現(xiàn)代文化的發(fā)展尤其是媒介文化或影像文化的高度發(fā)展,人為的符號(hào)化已成為普遍的文化景觀。在這樣的條件下,視覺(jué)文化在成為文化主因或主導(dǎo)形態(tài)的同時(shí),帶來(lái)了一個(gè)令人困惑的視覺(jué)文化的悖論�！痹谝曈X(jué)元素主導(dǎo)的社會(huì)之中,呈現(xiàn)著人為的、被設(shè)計(jì)的、簡(jiǎn)化的、符號(hào)式的現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)。同時(shí),這一結(jié)構(gòu)也反映在消費(fèi)者的大腦之中。消費(fèi)者相信,在偶像劇中的灰姑娘的奇遇,王子變青蛙的美麗邂逅,并不是遙不可及的童話故事,它們就發(fā)生自己身邊,甚至也許在下一時(shí)刻,屏幕中的灰姑娘,或者王子的形象就會(huì)變?yōu)樽约�。而在此之前的一些�?duì)生活的幻想理所當(dāng)然地變?yōu)檎鎸?shí)的現(xiàn)實(shí)而存在。在一則“人生離合、百年緣分”的商品廣告之中,消費(fèi)者看到一個(gè)不到1分鐘但卻動(dòng)人的愛(ài)情故事。消費(fèi)者在視覺(jué)的愉悅里享受著對(duì)愛(ài)情的幻想和期待,日常生活中對(duì)愛(ài)情的失落,在1分鐘的視覺(jué)幻境里得到了滿足。
　　消費(fèi)者的幻想由視覺(jué)激發(fā)而來(lái),于是追求“影像里那樣的生活”成為眾多消費(fèi)者的生活目標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)自身社會(huì)地位和社會(huì)角色的認(rèn)識(shí)也會(huì)隨著屏幕里發(fā)生的情節(jié)而隨之改變。視覺(jué)文化制定了理想生活的標(biāo)準(zhǔn),如果想要獲得與其一致的生活狀態(tài),就只能被影像牽著走,必須遵守其暗示和隱藏的規(guī)則。在這個(gè)世界里,人的主觀性和主動(dòng)性在形象世界的圍困之中居于邊緣化。人與世界的關(guān)系依賴于觀看的形式,在觀看的過(guò)程中,消費(fèi)者確立了如何實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同和身份象征的手段。
　　
　　三、視覺(jué)文化與消費(fèi)行為的聯(lián)系
　　
　　視覺(jué)文化推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)文明的全新認(rèn)識(shí),直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。視覺(jué)影像里展示了當(dāng)前社會(huì)豐盛的物質(zhì)環(huán)境,琳瑯滿目的大型超市,各類消費(fèi)品都在視覺(jué)影像里出現(xiàn)。消費(fèi)者在視覺(jué)文化的推動(dòng)之下,其消費(fèi)行為也發(fā)生一些變化。
　　從視覺(jué)意義來(lái)講,廣告也是一種大眾媒介。對(duì)這一問(wèn)題,鮑曼曾經(jīng)有過(guò)這樣的論述,“尋求榜樣、建議和指導(dǎo)的行為,是一種‘上癮’行為,你尋求得越多,你就越需要這樣做�！痹谝曈X(jué)的引導(dǎo)之下,人和物之間的關(guān)系發(fā)生了倒置,物處于主動(dòng)進(jìn)攻的態(tài)勢(shì),而消費(fèi)者的行為被物一次次擊中,其消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變成一種“上癮”行為。當(dāng)消費(fèi)行為表現(xiàn)為“上癮”行為時(shí),消費(fèi)者的心智則處于異常興奮和愉悅的狀態(tài),日常的消費(fèi)行為已經(jīng)演變?yōu)椴�態(tài)的、非正常的、被動(dòng)的行為方式。
　　商業(yè)廣告,主要是以視覺(jué)沖擊來(lái)征服消費(fèi)者的。在一款名為“勝利女神挎包”耐克的女式挎包廣告中,它所呈現(xiàn)的視覺(jué)圖片充滿了對(duì)于個(gè)人意志的極度挑逗和誘惑,讓消費(fèi)者的內(nèi)心為之悸動(dòng)。在這款挎包的視覺(jué)效果圖中,勝利,是個(gè)人追求的精神成功,而一個(gè)具有精神符號(hào)的挎包,就將潛藏于個(gè)人性格特征中的欲望調(diào)動(dòng)起來(lái)。女神,不只是女性對(duì)自己的一種極高的幻覺(jué)期待,更是男性賦予女性的一種性別特征。從這一點(diǎn)來(lái)講,這一廣告含有女性與男性之間的一種情感的交流,甚至是男性對(duì)女性的一種情感寄托和期待。而女性需要做的,就是購(gòu)買,購(gòu)買下這個(gè)將使自己形象蛻變的產(chǎn)品,將使自己可以成為男性心目中女神的神奇產(chǎn)品。而其背后,則隱藏著男性權(quán)利的視角。這印證了阿多諾對(duì)于廣告的評(píng)價(jià),即“廣告本身純粹是社會(huì)權(quán)利的展示。3”如廣告這樣的大眾媒介,他的視覺(jué)沖擊中含有誘導(dǎo)和隱喻的特征。為消費(fèi)者設(shè)下的每一個(gè)美麗的陷阱,讓消費(fèi)者主動(dòng)地跳下去,以消費(fèi)者的購(gòu)買行為的發(fā)生,完成實(shí)現(xiàn)其商業(yè)利益最大化的目的。
　　
　　四、視覺(jué)文化與消費(fèi)化生存狀態(tài)
　　
　　消費(fèi)社會(huì)的到來(lái),極大地改變了我們的生存狀態(tài),而視覺(jué)文化進(jìn)一步迎合了消費(fèi)主義的需求,以視覺(jué)消費(fèi)的形式加劇了消費(fèi)者異化的進(jìn)程。在視覺(jué)文化的激發(fā)之下,消費(fèi)者的欲望無(wú)限膨脹起來(lái),消費(fèi)已經(jīng)演變成為一種無(wú)力抗拒生存狀態(tài)。
　　消費(fèi)化的生存狀態(tài)不是一種滿意的生存狀態(tài),也不能為所有人代言,人與消費(fèi)品之間的關(guān)系,更是一種權(quán)利控制的關(guān)系,其產(chǎn)生的社會(huì)分化是不可避免的。如果說(shuō)消費(fèi)品是權(quán)力的另一種延伸,那么社會(huì)階層之間的隔閡和對(duì)立在消費(fèi)化的生存狀態(tài)的觀照之下,已經(jīng)成為越來(lái)越不容忽視的社會(huì)問(wèn)題。
　　
　　注釋
　　1、[英〕安東尼?吉登斯,《社會(huì)學(xué)》第四版,北京大學(xué)出版社,P613
　　2、周憲,《視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向》,P109
　　3、轉(zhuǎn)引自張徽、胡瑛《法蘭克福學(xué)派的廣告批判理念》,《學(xué)理與方法》,P10,法蘭克福學(xué)派認(rèn)為,廣告是文化工業(yè)的一種重要形式。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　1、周憲,《讀圖、身體、意識(shí)形態(tài)》,見(jiàn)《文化研究》第3輯,天津社會(huì)科學(xué)院出版社,P72
　　2、馬丁?海德格爾,《林中路》,上海世紀(jì)出版集團(tuán),P77,P78
　　3、波普諾,1999,《社會(huì)學(xué)》第十版,李強(qiáng)等譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社,P72
　　4、周憲,《反抗人為的視覺(jué)暴力――關(guān)于一個(gè)視覺(jué)文化悖論的思考》,見(jiàn)《文藝研究》2000年第5期,P16
　　5、鮑曼,2002《流動(dòng)的現(xiàn)代性》,歐陽(yáng)景根譯,上海人民出版社,P110
　　(作者:蘭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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