【摘要】市場經(jīng)濟的發(fā)展，促使作為信息提供商的財經(jīng)媒體也隨之快速發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡財經(jīng)媒體的崛起，以及財經(jīng)紙媒同質(zhì)化競爭，財經(jīng)紙媒的處境越來越危險。本文通過抽取三家財經(jīng)類紙媒，分析目前國內(nèi)財經(jīng)紙質(zhì)媒體的市場定位、現(xiàn)狀及存在的問題，同時通過分析國外優(yōu)秀財經(jīng)紙媒市場定位，為中國財經(jīng)媒體的市場定位提出建議。
　　【關(guān)鍵詞】國內(nèi)財經(jīng)紙媒 國外財經(jīng)紙媒 市場定位
　　隨著我國經(jīng)濟的高速成長,財經(jīng)紙媒迅速成為國內(nèi)傳媒市場上最為活躍、競爭最為激烈的媒體種類之一。經(jīng)濟發(fā)展為財經(jīng)媒體的壯大帶來了重要的發(fā)展機遇，但同時高度同質(zhì)化的市場定位導致競爭進入白熱化，財經(jīng)紙媒如何定位才能突破目前群雄爭霸的混亂局面呢？本文通過對中外財經(jīng)紙媒的對比分析來探討中國財經(jīng)紙媒突圍之策。
　　一、市場定位
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　　“定位”這一概念最早由艾.里斯和杰克.特洛特提出，營銷大師菲利普.科特勒對定位做出自己的解釋：公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心里確定、形成自己與眾不同的地位。①媒體的市場定位是指媒體在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，明確目標市場，憑借媒體產(chǎn)品在受眾心里形成有別于其他媒體的地位。
　　（二）準確的市場定位有兩個重要的作用
　　一是有利于找準位置，形式差異化競爭。目前媒體市場同質(zhì)性競爭嚴重，要脫穎而出，不被其他媒體產(chǎn)品替代，首先要找準位置，進行差異化競爭。二是有利于制定明確的市場營銷策略。產(chǎn)業(yè)的營銷策略受其市場定位制約，只有確定了目標市場以及目標受眾，才能夠準確出擊，達到最好的營銷效果。財經(jīng)媒體的市場定位關(guān)乎媒體運營成敗，準確的市場定位可以清晰勾勒出媒體市場的競爭狀況，為媒體的競爭發(fā)展打好基礎(chǔ)。
　　二、國內(nèi)外財經(jīng)紙媒市場定位的對比分析
　�。ㄒ唬﹪鴥�(nèi)財經(jīng)紙媒市場定位及問題
　　1、國內(nèi)財經(jīng)紙媒的市場定位
　　國內(nèi)財經(jīng)媒體數(shù)量龐大。目前國內(nèi)的財經(jīng)媒體有將近200家，新華社新聞研究所所長陸小華,將財經(jīng)媒體分為五類：政經(jīng)類財經(jīng)媒體，如《經(jīng)濟日報》；證券類財經(jīng)媒體，如《上海證券報》；經(jīng)濟專業(yè)型財經(jīng)媒體，如《經(jīng)濟學消息報》；行業(yè)依托型財經(jīng)媒體，如《中國紡織報》；新財經(jīng)媒體，如《中國經(jīng)營報》。
　　雖然目前財經(jīng)媒體眾多，但是只有少數(shù)幾家媒體占據(jù)著一定讀者市場和廣告市場。本研究著眼于紙質(zhì)媒體市場定位，遂選取《中國經(jīng)營報》、《21世紀經(jīng)濟報道》以及《經(jīng)濟觀察報》為研究對象，對以上三家財經(jīng)紙媒的市場定位做出總體描述和比較分析。
　　《經(jīng)濟觀察報》辦報主旨是：理性，建設性思想、評論性經(jīng)濟報紙；踐行倡導商業(yè)文明，促進社會進步，推動中國全球化進程；充分表現(xiàn)新興的、行動能力強的價值觀和生活態(tài)度；學術(shù)性、思想性、評論性、精英性個性化獨特化敘述文體。其讀者定位是：服務于商業(yè)、財經(jīng)及相關(guān)行業(yè)的中高層決策、管理和職業(yè)人士，為讀者提供真實、有價值的商業(yè)、財經(jīng)資訊和分析，幫助讀者發(fā)現(xiàn)機會，進行決策并在競爭中取得成功。以中國社會擁有財富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來的實力階層為讀者對象。②
　　《21世紀經(jīng)濟報道》的報紙理念是：新聞創(chuàng)造價值；核心讀者是：企業(yè)主、投資商、政府官員、專業(yè)人士，其定位主要是社會中產(chǎn)階級。
　　《中國經(jīng)營報》將目標讀者群定位為生活在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城市里，受過高等教育，在經(jīng)濟組織中擔任中層以上管理職務的30至50歲的男性公民:“他們在公司中對一個部門的運作負全責，有一定人員、資金的決策和管理權(quán)；他們關(guān)注競爭對手、行業(yè)的發(fā)展變化，關(guān)注工商資訊和國家經(jīng)濟政策，他們是公司戰(zhàn)略的具體操作和執(zhí)行者�！雹�
　　2、我國財經(jīng)紙媒市場定位存在的問題
　�。�1）受眾定位高度同質(zhì)化。從以上三家財經(jīng)媒體定位可以看出，其受眾定位主要是“職業(yè)經(jīng)理人受眾”和公司高管以及擁有更高收入中產(chǎn)階級。這一群體可以用經(jīng)濟學中的“2、8定律”來解釋，目前的財經(jīng)紙媒，幾乎都把目光投向了這20%的群體，而且為了彰顯其定位的高端，讀者圈逐漸變小，造成了目前我國財經(jīng)紙媒市場同質(zhì)化嚴重，缺乏差異化競爭優(yōu)勢，市場競爭越來越激烈。
　�。�2）受眾年齡層次單一。通過以上三份財經(jīng)紙媒的定位分析可以看出，其“標準讀者”為：男性、30歲左右，以高學歷（大專及其以上）讀者為主；收入水平相對較高，以商業(yè)、工廠產(chǎn)業(yè)、金融/保險等從業(yè)人員及希望憑借經(jīng)濟手段改變自己、提升生活素質(zhì)的人們。④這種集中的年齡段定位限制了其讀者市場，同時這種完全忽略女性市場的定位戰(zhàn)略禁錮了財經(jīng)媒體的長遠發(fā)展。
　　（二）國外財經(jīng)媒體定位分析
　　1、國外財經(jīng)紙媒的定位
　　美國作為經(jīng)濟強國，其財經(jīng)媒體發(fā)展也漸成體系。在此選取《華爾街日報》、《哈佛商業(yè)評論》以及《機構(gòu)投資者》三家財經(jīng)紙媒作為考察對象，研究其市場定位策略。
　　《華爾街日報》側(cè)重于提供分析和解釋性的報道，讀者群廣泛，既包括財經(jīng)專業(yè)人士，也包括在商界、中小企業(yè)、政府部門工作的人�！度A爾街日報》的發(fā)行人高登.克羅維茲說：“我們的讀者平均年齡在50歲左右，年收入20萬美元，個人凈資產(chǎn)200萬美元。簡單而言，我們的讀者是擁有財富的人�！雹�
　　《哈佛商業(yè)評論》的辦刊宗旨是，在快速變化的世界里，致力于提高企業(yè)管理實踐水平�！豆�佛商業(yè)評論》關(guān)注的是管理實踐，而不是管理理論。核心讀者是直接從事商業(yè)實踐的商業(yè)領(lǐng)袖，其目的是幫助他們成為更好的企業(yè)領(lǐng)導者。
　　《機構(gòu)投資者》定位相當獨特。主要為銀行、基金以及保險公司等機構(gòu)投資者服務。《機構(gòu)投資者》主編麥克.凱羅說：“閱讀我們雜志的讀者，通常是通過機構(gòu)訂閱。根據(jù)我們的調(diào)查，我們的讀者平均年收入在百萬美元以上，擁有千萬美元以上的資產(chǎn)。所以，這是一個擁有金錢和權(quán)力的階層�！雹�
　　美國財經(jīng)媒體在市場中能夠找準自己的目標客戶，有明確的讀者群。像《華爾街日報》定位是泛財經(jīng)人士；《哈佛商業(yè)評論》定位于商業(yè)領(lǐng)袖；《機構(gòu)投資者》定位是機構(gòu)投資者。準確的定位使美國的財經(jīng)媒體形成了各自的寫作方式和風格，吸引各自的受眾群體。
　　2、國外財經(jīng)紙媒市場定位可以從兩個角度分析
　�。�1）區(qū)分大眾化定位與專業(yè)化定位。《華爾街日報》的定位屬于大眾化�！度A爾街日報》從成立到現(xiàn)在，走的路線是逐漸從專業(yè)化轉(zhuǎn)向大眾化的一個過程，但其財經(jīng)媒體的屬性不變，只是將財經(jīng)信息普及大眾，沒有影響專業(yè)受眾群的同時擴展了大眾受眾，龐大的受眾群體也是其有如此巨大影響力的原因。《哈佛商業(yè)評論》和《機構(gòu)投資者》屬于專業(yè)化財經(jīng)媒體。前者專注于商業(yè)市場，其讀者可以分為三類，一是商業(yè)領(lǐng)袖，包括眾多大公司的董事、首席執(zhí)行官以及高級副總裁；二是學術(shù)領(lǐng)域，包括商學院的教授和學生等；三是從事咨詢行業(yè)的讀者，如麥肯錫、貝恩咨詢等公司員工。后者主要定位于機構(gòu)投資者，其新聞報道是從機構(gòu)投資者的角度出發(fā)，報道金錢的流動。這種有選擇性的市場定位，使這三家財經(jīng)媒體各自有自己的目標受眾，其媒體定位特色明顯，受眾群劃分也十分明顯。
　�。�2）追求不同年齡讀者群。美國財經(jīng)媒體很重視具有潛力的財經(jīng)信息需求者。比如，《華爾街日報》在中學生中實施“教育工程”，其目的是在“培育市場”。市場的培育是一個連續(xù)的過程，隨著市場發(fā)展，大眾都是潛在的投資者。⑦
　　三、借鑒國外財經(jīng)媒體經(jīng)驗，準確定位
　　國內(nèi)財經(jīng)媒體當借鑒國外財經(jīng)媒體差異化定位策略，轉(zhuǎn)變思維模式，明確受眾群，培育潛在讀者，以獲得長遠的發(fā)展。
　　（一）大眾化定位與專業(yè)化定位并重
　　中國經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁，經(jīng)濟的相關(guān)人群會不斷擴大，目前財經(jīng)媒體片面注重“高端人群”的定位策略不能適應現(xiàn)狀。在市場上,處于中間階層和中間階層之下的這部分群體對理財同樣有強烈的需求，但是因為受到投資金額少、咨詢費用貴等客觀因素制約無法接受專業(yè)人才的專業(yè)指導，轉(zhuǎn)而投向媒體信息又發(fā)現(xiàn)缺乏實用的、具有指導性的信息服務。因此，財經(jīng)媒體可以瞅準投資理財指導類的報刊這塊市場空白點，直接面向普通市民、工薪階層，以平民化的信息服務形成自身在財經(jīng)報刊市場中的特色優(yōu)勢，指導自己的傳播實踐，從而形成自身與眾不同的核心競爭力。
　�。ǘ�）重視不斷壯大的女性群體，準確定位
　　中國女性的經(jīng)濟地位正在不斷上升，已經(jīng)成為財經(jīng)媒體不可忽視的讀者群。2010年胡潤研究院公布了全球最富有女性的排行，全球20位擁有10億美元的白手起家的女富豪中，有11位來自中國。今年共有153位女富豪上榜，占財富總數(shù)的11.2%。而這其中排名前三的女性都來自中國。據(jù)京都天華會計師事務所最新公布的2011《國際商業(yè)問卷調(diào)查報告》顯示，在受訪企業(yè)中，女性高管占中國企業(yè)管理層的34%。而在女性高管中,擔任CEO一職的比例高達19%，排名全球第二。如今，女性已經(jīng)能在商業(yè)領(lǐng)域逐漸嶄露頭角，女性對于財經(jīng)信息的需求與男性不同，財經(jīng)媒體要抓緊機會，發(fā)掘女性財經(jīng)信息服務新領(lǐng)地。
　�。ㄈ�）轉(zhuǎn)變定位的思維方式
　　中國財經(jīng)媒體有一個慣性思維，那就是財經(jīng)媒體只是給少數(shù)的精英人才看的，與大眾沒有聯(lián)系。只有改變這種孤立、片面的思維方式，中國財經(jīng)媒體才能真正實現(xiàn)市場準確的定位，財經(jīng)媒體才能真正滿足受眾對財經(jīng)信息的需求。
　　財經(jīng)媒體要想在市場中分得一杯羹，在目前群雄爭霸的市場格局轉(zhuǎn)敗為勝，當借此“定位制勝”的機會，搶占先機，以專業(yè)市場為基礎(chǔ)，大力發(fā)展大眾化市場，才能實現(xiàn)財經(jīng)媒體長遠健康發(fā)展。
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　　責編：周蕾

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