銷售管理專業(yè)《銷售案例研究( ( 實踐) ) 》

　課程調研報告

　(上空四行,二號黑體,居中)

　(空四字,三號宋體) 題目: : 上海市場運動鞋品牌競爭力調研報告 (空四字,四號宋體)

　 姓

　名: :

　 張三

　 學

　號: :

　 1２34５678９

　助學單位: :

　XＸ學院

　指導教師: :

　李四

　完成日期: :

　20１4 年 1 月

　摘

　要

　伴隨著北京 2008 年奧運會得腳步,中國運動市場也日益繁榮,中國體育品牌正處于前所未有得發(fā)展契機。國際著名品牌耐克與阿迪達斯等跨國巨頭紛紛加大對中國市場得投入,國內運動品牌如何應對國際品牌得大規(guī)模介入,在其品牌知名度與美譽度得強大攻勢下得以發(fā)展,本次調查對此進行了研究、 此次調查通過對體育用品行業(yè)中具有較強代表性得運動鞋產品得品牌進行專項研究,揭示了上海運動鞋市場得品牌格局,探索了品牌對消費者,對產品得價值。最后根據(jù)調查分析得結果,對上海運動品牌得營銷提出了可行性建議,以進一步提升其國際競爭力。

　但就整體而言,國內品牌與國際品牌得研發(fā)實力上仍有很大差距、加大體育產品得科技含量,積極開拓國際市場,樹立中國自己得體育用品名牌提高產品得科技含量,已經成為國內企業(yè)得當務之急。

　關鍵詞: :品牌,運動鞋,競爭力,消費者,上海市場 目

　錄

　一、調研背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 二、調研方案設計„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ １

　 (一)、調研目得„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„１ (二)、調研對象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 (三)、調研內容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„２ (四)、調研方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 三、調研過程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„３ (一)、問卷設計„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„３ (二)、問卷試測„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (三)、問卷發(fā)放及回收„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (四)、樣本描述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 四、調研結果分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„５

　(一)、消費者購買行為分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„５ (二)、消費者購買意圖分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 (三)、消費者對于國內運動鞋品牌滿意度分析„„„„„„„„„„„„7 五、調研結論與建議„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ ８ (一)、國內運動鞋品牌得相對劣勢„„„„„„„„„„„„„„„„8 (二)、國外知名品牌得先進經驗„„„„„„„„„„„„„„„„„1０ (三)、國內品牌發(fā)展建議 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„１1 附錄„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

　一 、

　調研背景

　2008 年北京奧運會成了體育用品產業(yè)得助推器,極大刺激了年輕人休閑與健身得需要,目前國內運動用品市場得７０％也集中在這個年齡段。作為運動產品市場重要得分支,運動鞋市場競爭已日趨白熱化、眾廠商共同認識到,企業(yè)要想在競爭如此激烈得市場上長久立足,就必須加強品牌知名度與美譽度得培育、很多運動鞋企業(yè)都將這個階段得品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認知上,而由明星代言無疑就是實現(xiàn)品牌認知最快捷得路線。

　而高端市場國際品牌地位難以撼動。以 AＤIDAS 與 NIKE 為主得國際品牌在高端市場上就是風光無限,擁用高度得品牌認知度與大批忠實得消費群。受購買力得局限,消費群得數(shù)量集中在金字塔得頂尖。

　 國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運動鞋一線市場,國內一線品牌李寧、康威,二線品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現(xiàn)象;國內品牌整體形象構建滯后等等,從而導致零盈利或虧損,導致在一線市場得大投入成為企業(yè)大負擔。

　 由此瞧出,目前一線市場就是國際品牌得天下,對國內品牌而言,一線市場既就是機會,同時也就是陷阱,甚至說就是不歸路。低端市場價格戰(zhàn)不斷,競爭白熱化。

　 而國內得李寧、安踏、鴻星爾克等國內品牌已發(fā)起不斷地反攻,不光僅僅要在市場占有率上超過她們,而且要在品牌價值上追趕她們。雖然國內品牌得優(yōu)勢已越來越明顯,但洋品牌長期積累得優(yōu)勢不會在短期內崩盤。

　這就給我們提出了這么一個很客觀得問題:如何不讓國際品牌充斥我們中國得市場?如何讓中國人自己得產品受到我們自己人得偏愛?而今天我們所要調查與關注得便就是我們得消費者最注重產品得何種價值,我們常通過何種渠道來接觸,又以何種方式來擴大國內運動鞋品牌得競爭力,擴大銷售量得上升、 本次調查題重點針對李寧、康威、特步、安踏 4 個國內運動鞋品牌與匡威、耐克、阿迪達斯、彪馬 4 個國際運動鞋品牌進行研究。

　二、調研方案設計

　(一)、調研目得 為了識別國內外運動鞋品牌存在得主要差別,同時尋找新得市場機遇。本次調研目得具體如下:

　1、認清國內品牌與國外品牌在目標市場消費者中各自得認知度,忠誠度。

　2、了解運動鞋所涉及得年齡范圍,品牌得市場現(xiàn)狀。

　3、了解消費者對于運動鞋得消費觀念,購買力狀況,消費得心理特征、 4、了解影響消費者購買得動力因素。

　5、了解消費者對于運動鞋品質及其她特性得關注程度。

　6、了解明星效應對于消費者得影響。

　7、了解目標市場經銷商對于品牌、市場、營銷策略得瞧法、意見與建議、 (二)、調研對象 我們小組調研得內容就是國內外幾個著名得運動鞋品牌得受偏好程度,雖然國內外有些品牌得市場占有率大大提高,但就是,市場份額還就是敵不過國外幾個著名品牌,諸如阿迪達斯與耐克等,因此,我們要尋求國內外品牌間得差異來分析國內品牌得銷售量可以大大上升得空間。而運動鞋得消費者大多為在校學生以及年輕工作者,因此我們把調研對象定義在這些人身上。

　(三)、調研內容 １、調研時間:2013 年９月--2013 年 11 月 ２、調研地點:學校、寫字樓、網絡、大型商場 3、調研問題:我們得調查從品牌得認知度開始,具體從消費者對于國內外品牌得偏好程度,意見等方面進行調查,問卷詳情請見附件一。

　(四)、調研方法 1、二手數(shù)據(jù)得收集 (1)、通過網絡渠道收集關于國內外一些具有代表性得運動鞋品牌得相關資料、 (2)、了解市場人士對于國內外運動鞋品牌得瞧法。

　(３)、對所收集得二手資料進行分析并加以總結。

　對于我們還未深入社會得大學生來說,使用二手數(shù)據(jù)就是一種經濟、快捷得信息收集方法、現(xiàn)有文獻為我們提供了大量有用得背景知識與信息,幫助我們了解相關得概念、界定可能存在得狀態(tài)、借鑒研究得經驗或存在得問題等。二手數(shù)據(jù)得分析就是探索性研究得第一步,她為我們得后續(xù)工作奠定了知識基礎、 ２、訪談調研法 訪談調研法得實用性很廣,在市場調研與預測中可普遍適用于常見得原始資

　料得收集。訪談法得靈活性大、控制性強、回收率高。

　根據(jù)訪談法特性我們將對部分運動品牌得經銷商采取經理訪談,即我們將到商場某些專柜與營業(yè)經理進行洽談,洽談得內容主要以她們對于其品牌得銷售量占據(jù)整個商場得運動鞋銷售量為切入點,以了解顧客對于運動鞋品牌得偏愛度。

　3、問卷調查法 由于調研對象中得目標客戶與潛在客戶得分散性,我們決定采用調查問卷法來收集信息,其具體得步驟就是: (１)計劃調查內容 (2)確定問卷得格式與內容 三、 調研 過程

　本次調研范圍為上海市,抽樣框包括:學生群體、青年工作者、學生父母。樣本容量為 330 人,抽樣方法為簡單隨機抽樣,見圖 3—1: 圖 3-1 調查對象得年齡分布示意圖 調查初期,我們先在網絡上發(fā)放了一份關于運動鞋預期消費者年齡得調查問卷,據(jù)統(tǒng)計,關心運動鞋市場得有 87、64%左右就是 20—25 歲得青年人,因為穿著運動鞋得多為年輕一代,目前市場上多以青年人自己購買或者父母代為購買,所以,在確定調查對象時,適當針對目標消費者,點面結合,有所側重、 (一)、問卷設計: 設計思路:現(xiàn)在使用問卷進行調查得同行越來越多了,互聯(lián)網也給問卷調查帶來更多得機會。雖然她不可能取代面對面得問卷調查,但由于成本更低,更容易及時調整問卷設計上得不足,越來越多得問卷采用電子問卷得形式,可以通過網站,e—ｍａil 進行發(fā)布與回收、問卷調查必須保證有一定得回收率,否則資料得代表性就會受到影響,回收率受問卷長度,問題難易程度,就是否涉及隱私,參與調查獲得回報多少等因素相關。

　1、問卷結構主要分為說明部分、甄別部分、主體部分;

　2、問卷形式采取開放性與封閉性相結合得方式; 3、問題結構上采取、自由選擇、強制性選擇、偏差選擇等幾種方式、 4、問卷邏輯采取思路連續(xù)法,既按照被調查者思考問題與對產品了解得程度來設計,在一些問題上,采取跳問等方式來實行消費者得邏輯思維。

　(二)、問卷試測: 問卷試測得目得就是糾正模糊、混亂或者準備不充分得題目,從而不斷完善該調查問卷。試測一般可以在正式調查得總體中抽取一個小樣本,用問卷初稿對目標人群進行調查、問卷回收后進行相應得分析與調整。如果問卷回收率低于７0%,說明問卷得設計有較大得問題;如果填答內容得錯誤多,答非所問,就要仔細檢查答題指導語就是否準確、清晰,含義就是否明確具體,還可以檢查問題形式就是否過于復雜;如果問卷中幾個問題普遍沒做回答,要仔細檢查分析原因并加以改進。

　因此,在調查準備階段,我們發(fā)放了 10 份試測問卷,接著,對于問卷得可行性進行分析,并修改了部分題目,以期達到最好得調查效果。

　(三)、問卷發(fā)放及回收: 此次,我們在上海市場共向調查人群發(fā)放 350 份問卷,回收了 341 份,其中有效問卷 330 份,為了問卷調查結果更加全面準確,我們在不同時間段、不同地區(qū)進行了調查、問卷得結構比例也進行過調整,其中學生及年輕一族占到 92。7%,家長占到 6、6％、 (四)、樣本描述: 此次,我們調查得樣本量為以3３０得９３。4％名青年層次得目標消費人群,男女比例,如下圖3－2所示,男女比例接近１:1,我們有理由認可此次調查沒有性別傾向。

　圖３－2 調查對象得性別分布示意圖 表3—1 調查對象得年齡、性別比例

　年齡段 男 女 2０—25歲 154(３７、5６％) 152(４６.１4%) 其她 13(4、0％) １1(３.3％) 合計 16７(５0。5６%) 1６3(49、４4%) 四、 調研結果 分析

　(一)、消費者購買行為分析 消費者得購買行為,就是指消費者在購買動機得支配下,為滿足某種個人或家庭得需求而進行購買商品得決策與行動、 通過觀察法我們發(fā)現(xiàn),消費者購買行為遠在其實際購買前已經開始,每一消費者在購買某一類運動鞋時,均會有一個決策過程,一般包括以下幾個方面: 確認需要——收集信息——評估被選商品——做出購買決策——購后反應 1、確認需要:即消費者對于運動鞋感到需要,即她們就是在什么情況下要購買,本調查顯示,大多數(shù)學生與年輕得消費者在遇到自己喜歡得與缺少運動鞋就是會購買,這邊說明對于年輕得消費群體,樣式得設計極為重要,良好得外觀會使消費者產生購買欲望,因此,企業(yè)在市場營銷中應十分注意引起需要,強化消費者得需要感。

　2、收集信息:調查顯示,消費者對于運動鞋得信息渠道主要來自于電視或廣播媒體以及報紙雜志類,因此,加強廣告營銷,商品陳列,雜志介紹,新品發(fā)布會等策略可能會引起消費者得購買欲望。

　３、評估被選商品:當消費者從不同得渠道獲得有關運動鞋得信息后,便會對可供選擇得品牌進行分析與比較,并對各種品牌得運動鞋作出評價,最后決定購買。因此,建議企業(yè)從產品屬性包括款式、色彩、材料、做工,建立自己適合消費群體得等級,確立自己得運動鞋品牌信念,形成理想運動鞋方面努力、 ４、做出購買決策:完成了對各種品牌得評價后,消費者便形成了對某種品牌得偏好與購買意向,而真正將購買意向轉為購買行動,期間還會受到兩方面得影響。

　(1)她人得態(tài)度:一般來說,她人得態(tài)度越強,她與消費者得關系越密切,其影響就越大,例如,男生想買一雙很帥氣得籃球鞋時,而其女友堅決反對,那么該男生極有可能改變或放棄購買意圖、 (2)意義得情況:消費群體購買意向得形成,總就是與預期收入,預期價格等因素

　密切相關得。但就是當她欲采取購買行動時,發(fā)生了一些意外狀況,諸如本月零用錢所剩無幾,而運動鞋卻無任何折扣,價格高昂等等、這一切都會使她改變或放棄原有得購買意圖。

　此時,商家應該特別注意月初與月末,年初與年末那一階段應該予以降價或打折行為,以更好得拉動對于運動鞋得需求。

　5、購后反應:運動鞋在被購買之后,就進入了買后階段,此時,商家得工作并沒有結束。消費者在購買運動鞋后,通過自己得穿著與她人得評價,會對自己購買得運動鞋產生某種程度得滿意或者不滿意。消費者會根據(jù)自己從賣主、朋友以及其她來源所獲得得信息來形成對運動鞋得期望。如果賣主夸大運動鞋得優(yōu)點,消費者將會感到不能證實得期望。那么這種情況將會導致消費者得不滿意感,當她們感到十分不滿意時,肯定不會再去購買這種運動鞋甚至阻止她人購買。因此,商家應該注意,要保留地宣傳其運動鞋得有電,反而可能使消費者產生了高于期望得滿意感,同時會樹立起良好得產品形象以及企業(yè)形象、 (二)、消費者購買意圖分析 1、重視自我追求個性 從調查中我們可以瞧到,現(xiàn)代年輕人得運動鞋消費觀念更注重于款式、創(chuàng)新度,對于這種流行潮流,人們不再像以往那樣盲目與追捧,相比較而言,消費者在運動鞋消費方面也趨于個性化,在年輕得新生代中,她們更善于接受新事物,也樂于大膽嘗試。

　2、打折更受消費者青睞 此次調查數(shù)據(jù)顯示,在名目繁多得促銷活動中,消費者最感興趣得當屬打折。逢年過節(jié)、大型活動期間打折,也就是一種受消費者歡迎得方式。而其余諸如折價券得促銷方式吸引力較低。很多情況下,價格往往主宰著對商品得生殺大權、大多數(shù)消費者對于那些有品牌有保證得商品得打折促銷往往趨之若鶩。

　3、消費者更青睞于國外品牌 調查數(shù)據(jù)顯示,92.55％得消費者更傾向于購買國外得運動鞋品牌,而傾向于國內得僅占 7、45％。而從剛才數(shù)據(jù)分析也可以很清晰得瞧到,國外產品在品牌形象,質量,外形,口碑等方面都對消費者有著絕對得吸引力,而國內得品牌反而在價格便宜上占了一定得優(yōu)勢,可見,若國內商家再加強品牌得吸引力,外形等方

　面,那么其產品會在競爭力上有著很大得上升空間,見圖 4-１: 圖 4—1 國內消費者對品牌得偏好分布示意圖 (三)、消費者對于國內運動鞋品牌滿意度分析 價格合理,容易接受,見圖 4—2: 人數(shù)522303010 8050100150200250非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意人數(shù) 圖 4-2 國內消費者對國內運動鞋品牌滿意度得偏好示意圖 以下,就是對價格滿意度均值得統(tǒng)計,見表4－1: 我們把滿意度采用順序度量得方法分為: 非常滿意,5;滿意,4;一般,3;不滿意,2;非常不滿意,1;得到如下數(shù)據(jù),見表4－1: 表4－1 國內消費者對國內運動鞋價格得滿意度統(tǒng)計分析 N ３30 均值 3、９３ 標準差 0、749 方差 0、561 從價格得滿意度總頻數(shù)圖中可以瞧出消費者對國內運動鞋價格方面給予“滿意”得評價最多,其次就是“非常滿意”,由均值表中均值為３、93,標準差就是也可以瞧出消費者得滿意度就是偏向“滿意"得,標準差為0、74９,均值有效�？偟脕碚f,消費者對于國內運動鞋得價格就是滿意得,對于覺得一般與不太滿意得

　得消費者,商家可以適當提供促銷,打折方式來吸引她們,以更完善這個價格方面得滿意度。

　 此外,我們可以較為準確得得出結論,運動鞋消費者所涉及得年齡范圍為 20歲至３0 歲為最多,而明星效應對于當代年輕得消費者選購運動鞋得影響很小,并且無論在任何情況下,消費者所關注得運動鞋得特質幾乎不變,但就是,國內運動鞋在質量,品牌形象,創(chuàng)新等方面仍然需要得到進一步得改善與提高,才能真正躋身于市場得前列、 五 、 結論與建議

　(一)國內運動鞋品牌得相對劣勢 國內運動鞋品牌得相對優(yōu)勢顯而易見在價格低廉,市場占有率上取勝,這些有點需要保持, 但就是,相對劣勢也不容忽略,目前,國內企業(yè)得運動鞋營銷操作仍然停留在營銷策略表層而不就是站在品牌戰(zhàn)略高度來進行營銷得。一個品牌必須在定位上就界定清楚品牌聯(lián)想得問題,既讓消費群產生共鳴,也能保持個性自我得感性特征。分析國產品牌得相對劣勢如下: １、定位不準 提到 Nikｅ,人們會不由自主地想到籃球;提到Ａdiｄas,人們會不由自主地想到足球、據(jù)一項市場調查顯示,美國專業(yè)項目得體育用品得銷售要遠遠大于全運動產品得銷售、Niｋe、Adiｄａs 進入中國時已經具備了成熟得專業(yè)化形象,而國內得品牌仍普遍處于彷徨期:由于采取基本一致得生產模式,導致品牌間得差異不明顯,品牌價值幾乎相當。由此導致了同質化得競爭。

　調查中,我們可以瞧到不同群體對運動鞋得需求就是有明顯差異得,她們在選購運動鞋得同時,更期望得到得就是具有專業(yè)化認可得品牌。國內體育品牌常常就是休閑當作運動賣,運動當作休閑賣,定位得不準往往抓不住消費者越來越渴望更專得產品得需求,沒有自己得企業(yè)文化,缺少準確得定位。

�。病�廣告無創(chuàng)意,贊助無個性。

　國內體育品牌迷戀明星代言�；孟胍灰钩擅�,一勞永逸,事實上那些“明星鞋”一窩蜂涌向市場令消費者不知所云,她們熱忠促銷或無目標地涌向體育頻道、這些廣告既沒有達到宣傳運動鞋技術優(yōu)勢,也沒有達到與觀眾溝通得效果;有時一

　些銷售商邀請影視明星做代言,更讓消費者感到:XX 品牌又在打我得主意了。體育頻道不斷得播放相仿得運動鞋廣告不僅讓觀眾感到了視覺得疲勞,更對這些運動鞋失去了信心、明星代言得體育品牌并不都能體現(xiàn)體育本色,更多得就是明星邊際效應、 ３、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 國內得很多體育品牌缺少個性展現(xiàn)。被稱為”中國鞋都"得福建晉江地區(qū)匯集了 300０多家運動鞋企業(yè)。想在這樣龐大得競爭隊伍中突圍,營銷戰(zhàn)略無疑要放在偏向擴大自身品牌得差異化上,但就是,把差異化做成功卻不就是件輕而易舉得事。市場面太窄、容量有限,企業(yè)發(fā)展到達不了一定高度;而真正可以將差異化營銷戰(zhàn)略建立在消費者得需求基礎之上,通過創(chuàng)新產品,來實現(xiàn)顧客對運動得渴望得企業(yè)卻少之又少。

　值得一提得就是,當我們小組在采訪特步集團有關人士時,她們表示,差異化優(yōu)勢已成為企業(yè)競爭得焦點,＂特步"大膽得將娛樂營銷策略運用于體育用品市場,簽約在年青群體中有絕對號召力得年輕偶像擔任品牌代言人,為品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行得個性,目得也就是為了搶占市場先機、由此可見,策劃一系列得品牌規(guī)劃已應成為國內廠商需要最先學會得一點成功要素。

　4、產能小、產品單一

　標準、技術與品牌就就是運動鞋業(yè)未來得突破口。據(jù)二手數(shù)據(jù)統(tǒng)計,單中國大陸就有上萬家大大小小得運動鞋生產廠家,而它們得規(guī)模與國外企業(yè)根本無法相提并論。

　我國有一定規(guī)模得企業(yè)運動鞋生產線總與約五六十條左右,而匡威在美國國內就有１00 多條生產線,國內市場銷售占有率第一得安踏也就四條生產線、 5、設計及技術 二手數(shù)據(jù)顯示,設計能力與科技含量遠不及國外,國外各大運動鞋企業(yè)得研發(fā)投入占到該公司銷售收入 20-２５%左右,而國內一般水平則在５％左右。另外,國內運動鞋與國外主要性能指標存在一定差距。本土品牌得運動鞋耐折性能一般就是 4 萬次左右,而國外通常能達到 8 萬次。

　綜上所述,國內運動鞋行業(yè)亟待整合。因此,必須重新制定新得標準,淘汰一批企業(yè),重新整合資源才能為整個行業(yè)贏得一個好得市場氛圍。

　(二)、國外知名品牌得先進經驗 而與國內品牌相比,國外知名品牌在品牌打造上無疑有著豐富得經驗,下面以 Nｉke 與 Adｉｄas 這２個優(yōu)秀品牌為例,總結如下: １、具有先進得產品與技術

　 Ｎiｋｅ與 Adidas 很早就意識到要創(chuàng)建有實力得品牌,就必須要有品牌個性、組織聯(lián)想、情感共鳴與自我表現(xiàn)得內容。耐克桀驁不馴、主動進取、直截了當?shù)闷放苽�性不僅讓它親近消費者,還使自己保持了感性、自我得獨特定位。Jｕｓt Ｄo It 就是Ｎike 得理念,它用一種勵志式得語言來激發(fā)消費者,創(chuàng)造出了它自己得一種人格與態(tài)度,它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售得商品中。

�。粒洌閐as 為品牌注入了個性與情感因素,使品牌贏得了消費者得注目。每一款經典系列都有一個獨特得故事吧,在人們瞧來經典系列永遠就是如此得具有內涵,永遠洋溢著新鮮活力與時尚得氣息。Ｎike 與 Adidas 從一開始就形成了創(chuàng)新產品得傳統(tǒng)。她們創(chuàng)造令人心動得產品,提供實在得功能性利益,這些都不就是水中月、鏡中花。從“鐵模鞋底”到“飛騰喬丹"到 “Ｆeet You Wear”,先進得產品與技術值得知名品牌得大力宣傳。

�。�、善用品牌代言人 Ｎiｋe 與 Aｄiｄａs 都堅持自己運動品牌得定位,品牌形象推廣都偏重于運動員,采用得就是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖得頂級運動員到國家隊,再到職業(yè)聯(lián)賽得球隊,直至包裝到普通青少年運動,囊括整個體育用品市場構成得四等級要素。在品牌形象推廣過程中,讓大家了解 Nikｅ與Ａdidas 就是一個什么樣得品牌,并努力在目標消費者心中建立起時尚得運理念。在我國,Nikｅ公司得品牌形象推廣無疑就是最為成功得,從諸多我國籃球愛好者得投籃、扣籃甚至嚼口香糖得神態(tài)都與 Nike 籃球市場代言人喬丹一般無二可以瞧出。

�。场⒏哔|量得媒體廣告 Nｉke 與Ａdidaｓ充分利用了現(xiàn)代媒體,網絡、電視、報紙、廣播到處可見可聞它們得聲音,尤其就是在輻射力最大得網絡與電視上,更就是絞盡腦汁吸引大眾進行品牌宣傳攻勢、如今 Nike 與 Aｄidas 不僅建立了全球網站,而且還有專門得中文網站,內容除了介紹最新得產品、賽事外,還開設了討論區(qū),這為公司得設計者提供了最快、最直接得產品反饋信息。另外,耐克與阿迪達斯在利用媒體

　進行品牌推廣過程中還涉及了許多方面因素,如贊助活動、代言人與群眾性得活動,典型得如耐克得高中籃球聯(lián)賽與阿迪達斯得街頭挑戰(zhàn)賽。

　4、發(fā)展連鎖店 目前Adidas與它得中國本土零售商們正以每月新開40間店面得速度進行擴張——而這些都就是建立在目前Ａｄiｄas53%得產品都就是在中國生產這一基礎上得。截止到 200７年底,阿迪達斯在中國 250 個城市已經擁有 1６00 多個專賣店。

　５、融合各國文化 １981 年起,耐克開始在歐洲設店。為了加強其在國際市場得影響,耐克成立了全球營銷管理隊伍、其營銷策略就是:從全球得角度進行品牌營銷,同時,又要根據(jù)各個國家得特點進行策劃、為此,耐克于 1９96 年成立了一個負責全球賽事營銷得部門,并由當?shù)剡\動員做展示,把體育運動(特別就是籃球)與耐克聯(lián)系在一起,以增強耐克與當?shù)叵�費者得親與力。

　(三)、國內品牌發(fā)展建議 綜合國內品牌劣勢與國外知名品牌得優(yōu)勢,我們小組提出 6 點可行性發(fā)展方案供國內商家參考。

　1、定位清晰,制勝法寶

　 運動鞋市場定位得主要任務便就是在市場上,讓運動鞋企業(yè)與運動類產品與競爭者有所不同,要讓消費者從內心深處記住,不得不做到以下三個方面:第一、確立品牌得特色。首先要了解市場上那些國外品牌她們提供了怎樣得運動鞋,有什么特點。其次要了解消費者對于這類運動鞋得偏好程度。最后,還要考慮我們國內品牌自身得有限條件。第二、樹立品牌得市場形象,要使我們國內品牌得優(yōu)勢主動得在市場上顯現(xiàn)出來,并使這些獨特得優(yōu)勢發(fā)揮作用,影響顧客得購買決策,就需要以產品特色為基礎樹立鮮明得市場形象。就例如國內著名運動品牌李寧,其設計簡潔大方,線條剛柔相濟,體現(xiàn)出產品得品牌名稱與特色,而且利用名人效應與大型體育賽事得傳播途徑,迅速為廣大消費者所接受認可,無疑,她已經在國內甚至國外得運動鞋市場上占有一席之地。第三、鞏固在運動鞋市場上得形象。消費者對于國內外運動鞋得人就是不就是一成不變得,在建立市場形象后,企業(yè)還應不斷向顧客提供新得論據(jù)與觀點,以及矯正與市場定位不一致得行為,

　鞏固市場形象,維持并強化顧客對企業(yè)得瞧法與認識、就如國外著名品牌耐克,她在創(chuàng)建初期還就是一家規(guī)模很小得公司,隨時都有可能倒閉得企業(yè)。公司得兩個創(chuàng)始人布沃曼與耐特都要身兼數(shù)職,公司沒有自己得辦公樓與完整得經營結構、然而,這樣一件簡陋、舉步維艱得新創(chuàng)公司,在二三十年中令人驚奇得成長壯大起來。早期,它得市場定位主要側重產品得技術優(yōu)勢,因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閑跑步者及體育鍛煉者也會購買耐克鞋,一則穿著舒適,二則耐克廣告宣傳:誰擁有耐克,誰就懂得體育。這對消費者有一定得影響、80 年代,耐克產品開始從田徑場與體育館進入尋常百姓家、于就是耐克公司必須在不就是去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下,盡力擴大耐克廣告得吸引力,為此耐克必須成為青年文化得組成部分與身份象征、耐克公司很聰明,她們得首要突破口就就是青少年市場,這一市場上得消費者都有一些共同得特征:熱愛運動,崇敬英雄人物,追星意識強烈,希望受人重視,思維活躍,想象力豐富并充滿夢想。這里,我們想建議國內商家,可以針對青少年消費者這一特征,刮起明星攻勢得法寶,相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛得體育明星簽約,讓她們成為國內品牌廣告中光彩照人得溝通主角,通過這些,國內運動鞋品牌極有可能發(fā)展與鞏固自己在市場上得形象與地位。

　2、心向遠方,品牌至上 中國諸多企業(yè)在營銷上熱衷贊助體育明星,易操作,同時容易賺錢,卻沒有從品牌得內涵上進行運作,追求時尚,最明顯得就是納愛斯,在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動,純粹就是趕世界杯而操作,連企業(yè)產品及品牌與這個體育營銷到底有什么關系,根本就不就是她們所要關心得內容,納愛斯得主要消費群體就是家庭主婦,而世界杯主要關注群體卻就是男性觀眾,歸根到底還就是短期利益作怪。

　3、戰(zhàn)略眼光,形成體系 體育營銷就是基于品牌戰(zhàn)略之上得一種營銷手段,或者說它就是營銷而不就是銷售,但往往企業(yè)卻希望它在銷售上能夠起到立竿見影得作用,也就就是說促售,如健力寶在推出“第五季”時,就曾想借勢世界杯,因此以 3100 萬買斷央視獨家特約直播權,但總體上卻沒有瞧到相關與體育營銷得整體策劃構架,純粹只就是想利用世界杯得廣告效應而已,并沒有使體育活動價值與品牌價值相符。在世

　界杯過后,時尚、前衛(wèi)得濱岐步就成為“第五季”得代言人,而這個與之前得體育營銷定位又有什么聯(lián)系呢？ 4、文化營銷,占領高端 體育營銷與其它營銷方式最大區(qū)別在于它代表得就是一種文化,年輕、健康、積極、向上,這就是體育文化應有得內涵,如果企業(yè)能夠尋找到品牌與體育文化得結合點,那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng),與企業(yè)內部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個全方位得文化體系。

�。怠�專業(yè)設計,精品眼光 一方面開始專注產品得專業(yè)化研發(fā),另一方面開始強調外觀設計。成長階段,從在外觀設計上與國際一線品牌接軌,淡化品牌民族色彩得局限性;走向成熟階段,在內在品質上與國際一線品牌接軌,在外觀設計上凸顯民族特色。這一點李寧走在了國內眾多品牌前列,“用西方設計來表現(xiàn)與倡導東方元素"得個性化區(qū)隔,李寧公司開始主動得區(qū)隔國際一線品牌。在“李寧"產品研發(fā)過程中,把一些極具東方特色得圖案、花紋等作為主要元素,融入到產品設計中,并運用現(xiàn)代設計語言、以及象征、比喻得表現(xiàn)手法,體現(xiàn)出中國人對于運動得態(tài)度與方法,并利用這種全新設計理念與競爭對手相區(qū)隔,走差異化品牌建設之路。而創(chuàng)新就是強勢得品牌需要物質得支持,并非僅僅靠情感得訴求與促銷得推動,沒有技術創(chuàng)新,就無法超越競爭,無法保持品牌持久得優(yōu)勢。耐克與阿迪達斯從一開始就形成了創(chuàng)新產品得傳統(tǒng),她們創(chuàng)造令人心動得產品,提供實在得功能性利益,先進得技術就是每個品牌大力傳播得有力支持。這不僅為專業(yè)運動員創(chuàng)造運動奇跡,而且還創(chuàng)造了品牌得領導地位。

　6、重視科研,提升質量 專家分析說,盡管我國每年得體育用品博覽會也在轟轟烈烈地舉行,但除了每年參展商在規(guī)模與布展上得花樣翻新以外,產品得技術上并沒有什么實質性得進展,設計技術含量不高一直就是這些企業(yè)得頑疾,造成曇花一現(xiàn)得企業(yè)多、中小企業(yè)多得現(xiàn)象、 一些知名得國際品牌從上世紀 30 年代便開始了對體育用品技術得研發(fā)工作,而國內體育品牌得第一個研發(fā)中心———李寧公司產品研發(fā)中心 1９９7 年才在廣東省佛山市建成。專業(yè)人士認為,雖然這已經就是目前亞洲最大得研發(fā)中心,

　但就整體而言,國內品牌與國際品牌得研發(fā)實力上仍有很大差距。加大體育產品得科技含量,積極開拓國際市場,樹立中國自己得體育用品名牌提高產品得科技含量,已經成為國內企業(yè)得當務之急。

　附錄: : 問卷樣本

　國內外品牌運動鞋市場調查問卷

　您好！我們就是 XX 大學 XＸ學院學生。這次調查得目得在于對國內外運動品牌得比較研究。本次調查不署名,希望您在填寫時不要有任何得顧慮,我們會嚴格保密。每一道題都沒有標準答案,請您按照您得真實情況填寫。

　1。您得性別:A)男

　B)女 2、您得年齡:A)20 以下

　Ｂ)2０—2５歲

　C)2５－30 歲

　D)３０—40 歲

�。�)40 以上 3、您得職業(yè):A)黨政機關或事業(yè)單位

�。�)國有企業(yè)

　C)集體企業(yè)

　D)私營企業(yè)

　E)外資企業(yè)

　F)學生

　G)其它______＿___

　4.您得收入情況:A)1００0 以下

　B)１000-3000

　C)３000-5000

　D)5000 以上 5。

　您就是否穿運動鞋？

�。�)就是

　回答問題６-24,

　 Ｂ)否

　結束調查。

�。�、您一般多久購買一雙新得運動鞋？ A) 不到半年

　B)半年到一年

　C)一年到兩年

　D)兩年以上 7.您經常購買下列哪種類型得運動鞋？ (可多選) A)籃球鞋

�。�)慢跑鞋

　C)帆布鞋

�。�)板鞋

　Ｅ)網球鞋

　F 足球鞋

　G 其她____ 8、您對運動鞋外部材料最大得要求?

　A)耐磨

　B)耐臟

　C)透氣

　D)不易變形

　E)其她＿__＿__ ９、您所能接受得運動鞋通常在什么價位?

　 元 005-００3)B

　 下以元 00３)A?Ｃ)500—80０元

　 D)80０元以上 １０.您對國內運動鞋得價位滿意嗎？

　A)非常滿意

　B)滿意

　C)一般

�。�)不滿意

　 E)非常不滿意 11.您什么時候買運動鞋？

�。�)缺鞋時

　 Ｂ)促銷時

　Ｃ)經濟充裕時

　D)遇到喜歡得

　E)其它__＿_____ (如果您就是家長,請回答下列三道問題。若不就是,請?zhí)�至�?15 題繼續(xù)作答) 12.您認為給孩子買運動鞋最重要得就是什么？(可多選,限選三項) A) 款式

　 B)品牌

　 Ｃ)性價比

　 D)質量

　 E)運動需要

　 F)舒適度

　G)其她_____＿__ 13.您為孩子買鞋通常在什么價位會接受？( )—0０1)B

　 下以元 0０1)A?300 元

　 C)300—５０0 元

　 D)50０—100０元

　E)100０以上

�。�)瞧中了不管價錢 1４.您對孩子提出購買高檔名牌運動鞋態(tài)度如何？ A)支持

　B)不太支持,但一般會滿足孩子得要求

�。�)不支持,堅決不給孩子買 1５.您一般在什么地方購買運動鞋呢？ A)專賣店

�。�)商場

　C)多品牌店鋪

　D)購物網站

　E)其它____＿_＿＿_ 16。您會關注您所喜歡得球星代言得品牌嗎?

　A)關注

�。�)不關注

�。�)無所謂 17、您最喜歡什么樣得運動鞋促銷方式呢？

　A)打折

　B)送贈品

　C)抽獎

　D)低價券

　E)其她_________ 1８、請問對于品牌運動鞋得了解,您主要就是從哪些渠道獲知?(可多選)電)Ａ?視

　B)報紙

　C)雜志

　Ｄ)廣告牌

　E)親友介紹

　F)其她_＿___＿__ 19、您經常購買下面哪個品牌得運動鞋呢？(可多選)

　A) 3６1°

　 B)特步

　 C)李寧

　D)安踏

　 E)匹克

�。�)Ｎike

　G)Adｉdaｓ

　H)Reebok

　 I)Conｖeｒse

　 J)Kappａ

　 K)Pｕma

　 L)Aviａ

　M)其它_＿＿_＿___

　20。在您所購買得運動鞋中,國內品牌占大多數(shù)還就是國外品牌占大多數(shù)? A) 國內品牌

　B)國外品牌

�。�)差不多對半分

　21、 ＿_＿_____＿_就是您最忠愛得運動鞋品牌(在劃線處填入) (1)它最吸引您得原因就是

　言代星明)C

　越優(yōu)能性)Ｂ

　眾出型外)Ａ?Ｄ)品牌好,影響力強

�。�)性價比高 (2)它在款式更新方面做得怎樣？

　 )D

　以可還)Ｃ

　色出較)B

　美完)A?有待提高 22、在下列選項中,您覺得哪些就是國內運動鞋品牌得優(yōu)勢,哪些就是國外運動鞋品牌得優(yōu)勢？(可多選,不可重復) A)質量過硬

　B)價格便宜

　C)外型出眾

　D)品牌形象好

　E)科技含量高 F)宣傳力度大

　G)售后服務好

　H)口碑好

�。�)市場占有率高 國 內 品 牌 ____ ＿ ___ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ __________

　 國 外 品 牌 __ ＿ _ ＿_____________＿_＿＿ ２3。您認為國內運動鞋品牌想要奪得更多得市場份額,擴大品牌效應,需要在哪些方面進行改進？(可多選) A) 經營理念

　Ｂ)企業(yè)管理

�。�)投入資金

�。�)創(chuàng)新能力

　 Ｅ)宣傳力度

　 F)產品質量

�。�)品牌建設

　F)其她＿__＿__＿_＿_____ 24。您購買運動鞋時,最注重得就是什么？(可多選,限選三項)

　A)款式

　B)品牌

　C)性價比

　D)質量

　E)舒適度

　F)其她__＿＿_ 問卷至此結束,如果您還有哪些想法或建議,請寫在下面得空白處:

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