奧運(yùn)會不僅僅是一個(gè)運(yùn)動會，也是一個(gè)重大的商業(yè)機(jī)會，以此次為契機(jī)展開的商業(yè)活動，已經(jīng)成為一些企業(yè)成功超越的法寶。 　　奧運(yùn)贊助是否適合于所有類型的企業(yè)？或者說，對于那些看起來很適合的產(chǎn)業(yè)，面對昂貴的機(jī)會，什么樣方式成功可能性更大、性價(jià)比更高？
　　贊助奧運(yùn)會頗似結(jié)婚，這是北京市發(fā)改委奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級顧問黃為的看法。在他看來，眾多中國本土贊助商中，不乏盲目跟進(jìn)者，只考慮到結(jié)婚的美好，沒有考慮到婚后要面對戶口、子女教育等一系列問題。
　　現(xiàn)實(shí)是：很多贊助商至今不為人知。專家提醒，制定完整的營銷計(jì)劃，在奧運(yùn)會召開之后推進(jìn)后續(xù)營銷，否則，盲目贊助只會是一場“燒錢運(yùn)動”。
　　
　　“國字號”的贊助沖動
　　
　　北京奧運(yùn)會的贊助隊(duì)伍中，有一批身著清一色“國字號”的贊助商。
　　2004年6月10日，大眾汽車(中國)成為第一個(gè)2008年北京奧運(yùn)會的合作伙伴后，一批“國字號”企業(yè)――中國銀行、中國移動、中國網(wǎng)通、中國人保財(cái)險(xiǎn)、中國國航、中石油、中石化先后登上合作伙伴的名單。11家合作伙伴，“國字號”企業(yè)占據(jù)近三分之二的席位。
　　“國有企業(yè)成為北京奧運(yùn)會市場開發(fā)的主體，這是中國的特色�！币晃粖W運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家稱，國企和民企參與奧運(yùn)會的“心思”是不一樣的，通過奧運(yùn)會這個(gè)平臺，展示國企形象，同時(shí)為國家分擔(dān)一部分工作，“用時(shí)髦的話說，這叫社會責(zé)任”。
　　目前，企業(yè)參與奧運(yùn)會市場開發(fā)有多個(gè)層級，分別是國際奧委會合作伙伴(簡稱TOP計(jì)劃)、北京奧運(yùn)會合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和普通供應(yīng)商。不同層級的贊助，費(fèi)用也是各不相同，以聯(lián)想為例，出資6000多萬美元的現(xiàn)金、實(shí)物和服務(wù)，成為國際奧委會合作伙伴中第一個(gè)中國企業(yè)。
　　“北京奧運(yùn)會合作伙伴贊助費(fèi)有的是高于TOP計(jì)劃價(jià)位的�！币晃恢�情人士透露。
　　各家贊助商的贊助數(shù)額一直被視為機(jī)密，外界盛傳，北京奧運(yùn)會合作伙伴之一的中國銀行這次出資10億元。
　　北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會執(zhí)行會長陳劍稱，中國銀行是眾多贊助商中運(yùn)作較為成功的一個(gè)案例。作為北京奧組委在金融領(lǐng)域的合作伙伴，中國銀行很好地展示了形象，銀行服務(wù)有了一定提升，并且它是第一個(gè)宣布收回成本的贊助商。
　　
　　“大考”剛剛開始
　　
　　不過，對于大多數(shù)贊助商來說，將不會這么幸運(yùn)。按照陳劍的估算，僅有30%的贊助商得償所愿，大部分企業(yè)將勉強(qiáng)持平或達(dá)不到期望的目標(biāo)。
　　一位營銷專家告訴本報(bào)，贊助奧運(yùn)會很難立竿見影，并不是所有企業(yè)都適合。
　　“具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具有巨大品牌潛力，在科技創(chuàng)新、售后服務(wù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面具有頂尖水平的企業(yè)，它才有可能利用奧運(yùn)會這個(gè)品牌來展現(xiàn)自己，進(jìn)而成為全球知名品牌�！标悇φf。
　　奧運(yùn)營銷案例言必及三星，通過贊助奧運(yùn)，走出低端路線，一舉成為世界知名品牌。不過在北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會執(zhí)行會長陳劍看來，三星的成功主要不在贊助奧運(yùn)，三星的自主研發(fā)專利、科研實(shí)力在大型電器企業(yè)里處于領(lǐng)先位置，以發(fā)明創(chuàng)造來樹立企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。“奧運(yùn)會只是個(gè)平臺，是個(gè)催化劑�！标悇φf。
　　對于奧運(yùn)贊助“新手”來說，支付一筆巨額贊助費(fèi)僅是第一步，能否利用好奧運(yùn)會這個(gè)平臺，考驗(yàn)才剛剛開始。由于國際奧委會嚴(yán)格限制了進(jìn)入賽場的各種廣告，這使得贊助企業(yè)失去了最好的廣告形式，因而后續(xù)推廣必須另作考慮，而這部分費(fèi)用通常是贊助費(fèi)的2-4倍。
　　有的企業(yè)可能要面臨財(cái)務(wù)壓力，上述營銷專家稱，如果贊助企業(yè)沒有完整的營銷計(jì)劃，贊助奧運(yùn)無異于捐款，這是公益行為，而不是企業(yè)營銷行為。
　　“贊助奧運(yùn)會并不一定美好。”黃為說。
　　
　　國家電網(wǎng)：一個(gè)央企奧運(yùn)贊助的考量
　　國家電網(wǎng)在國內(nèi)電網(wǎng)市場占有率88％，即除了南方五省之外，供電市場的唯一供應(yīng)商就是國家電網(wǎng)，因此市場占有率和用戶用電需求也是相對固定的。對于這個(gè)自然性壟斷行業(yè)的企業(yè)來說，耗資巨大的奧運(yùn)合作伙伴計(jì)劃，并不能帶來銷售收入和占有率的增長。
　　國家電網(wǎng)公司奧運(yùn)辦公室專職副主任姚立新說，“成為奧運(yùn)合作伙伴，其目的是帶動優(yōu)化供電網(wǎng)絡(luò)、啟動整體的國際化戰(zhàn)略和提高品牌價(jià)值�！�
　　
　　投入
　　據(jù)有關(guān)人士介紹，為了保障奧運(yùn)電力，北京市電力公司投資221億元，啟動了包括奧運(yùn)電力工程在內(nèi)的“迎奧運(yùn)電力強(qiáng)網(wǎng)‘0811’工程”計(jì)劃。
　　“國家電網(wǎng)的贊助費(fèi)用包括現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物，即發(fā)電設(shè)備、電力輸出和其他現(xiàn)金等價(jià)物�！眹�家電網(wǎng)奧運(yùn)辦公室的有關(guān)人員向記者透露，每家合作伙伴都會單獨(dú)和北京奧組委來談判贊助費(fèi)用，由于行業(yè)不同，談判的起價(jià)就會不同。
　　
　　營銷
　　相比“商業(yè)形象廣告＋企業(yè)公益形象廣告＋奧運(yùn)門票促銷廣告”以及花重金聘請奧運(yùn)明星代言人，國家電網(wǎng)的奧運(yùn)營銷活動顯得異常低調(diào)。迄今為止，國家電網(wǎng)舉辦的規(guī)模最大，持續(xù)時(shí)間最長的奧運(yùn)營銷活動是國家電網(wǎng)杯“‘同一個(gè)世界 同一個(gè)夢想’全球華人迎奧運(yùn)征文”活動。
　　“究竟采用什么樣的形式在國際上提升品牌知名度，這個(gè)方案我們討論了很久。”國家電網(wǎng)辦公室的有關(guān)人員告訴記者，“最后決定用全球征文的形式，因?yàn)檫@符合我們整合型奧運(yùn)公益營銷的新模式。”
　　這場奧運(yùn)營銷活動運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)、海外、電視巡回采風(fēng)等形式�！拔覀兿�205個(gè)國家和地區(qū)的華人發(fā)出了征文邀請。”有關(guān)人士告訴記者，“并且專門開通了短信平臺開展奧運(yùn)營銷，短信互動1200萬條次。大量征文作品通過短信平臺回復(fù)過來。”
　　國家電網(wǎng)還贊助了2007年上海世界特奧會2000萬，為其在2008北京奧運(yùn)會的公益形象熱身。
　　除此之外，國家電網(wǎng)參與的奧運(yùn)營銷活動還包括，國家電網(wǎng)負(fù)責(zé)奧運(yùn)火炬珠峰傳遞的登頂?shù)碾娏ΡＵ稀?
　　在廣告投入方面，國家電網(wǎng)在31個(gè)重點(diǎn)城市推廣國家電網(wǎng)奧運(yùn)組合標(biāo)識；中標(biāo) 《新聞30分》、《全景奧運(yùn)》欄目廣告；此外，作為奧運(yùn)會的合作伙伴，國家電網(wǎng)具有20名奧運(yùn)火炬手的推薦權(quán)，加上其他廠商的推薦，國家電網(wǎng)公司系統(tǒng)內(nèi)部總共有67名奧運(yùn)火炬手。
　　
　　國際化
　　2006年1月26日，國家電網(wǎng)成為11家北京奧運(yùn)會合作伙伴中最后一家簽約者。
　　對于國家電網(wǎng)來說，成為奧運(yùn)合作伙伴的另一個(gè)重要收益是有助于其國際化的戰(zhàn)略。作為奧運(yùn)合作伙伴的權(quán)益之一，8月9日國家電網(wǎng)接待了國際奧委會首任市場總監(jiān)、體育營銷專家麥克爾?佩恩。麥克爾?佩恩稱，目前國際上傳統(tǒng)意義上的國有能源企業(yè)，其經(jīng)營范圍與影響力正日益突破地理疆域的界線，國家電網(wǎng)公司成為奧運(yùn)合作伙伴有助于其提升品牌形象和推進(jìn)服務(wù)民生。
　　“我們與一些國外電力公司一直在接觸，尋找合作機(jī)會，我們邀請了一些國際電力巨頭來北京看奧運(yùn)會，增加合作的可能。”國家電網(wǎng)奧運(yùn)辦公室的有關(guān)人士告訴記者。
　　現(xiàn)在，國家電網(wǎng)已經(jīng)與俄羅斯、哈薩克斯坦、蒙古等國家的電網(wǎng)企業(yè)簽訂了合作協(xié)議。有消息稱，這些合作的主要內(nèi)容是把鄰國電力輸往中國，目前國家電網(wǎng)在這些國際項(xiàng)目上的投資已超過百億。(李晶)
　　
　　中國網(wǎng)通尷尬:
　　品牌奧運(yùn)再造后消失
　　四年前，中國網(wǎng)通簽約成為北京奧運(yùn)會合作伙伴的時(shí)候決不會想到，2008年的北京奧運(yùn)在某種意義上，竟然成了中國網(wǎng)通――這個(gè)品牌在公眾視野中的告別演出。
　　隨著新聯(lián)通的即將掛牌，中國網(wǎng)通的名字將會消失。
　　
　　巨額投入
　　作為奧運(yùn)合作伙伴，中國網(wǎng)通投資大致分為幾個(gè)部分，一部分是公司作為奧運(yùn)合作伙伴給奧運(yùn)會的贊助，其數(shù)額通過中國網(wǎng)通和北京奧組委談判決定；一部分投資用于場館通信設(shè)施的建設(shè)和中國網(wǎng)通專門為奧運(yùn)會提供的通信服務(wù)，此外，就是巨額的營銷費(fèi)用，包括營銷活動和廣告投入。
　　相對于其他奧運(yùn)合作伙伴來說，中國網(wǎng)通似乎為奧運(yùn)付出了更多的投入。中國網(wǎng)通奧運(yùn)總指揮部總指揮趙繼東曾公開表示，網(wǎng)通投資了14.7億元用于奧運(yùn)會固定通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，開發(fā)了三大類26項(xiàng)奧運(yùn)通信產(chǎn)品。
　　2005年7月，中國網(wǎng)通正式啟動的奧運(yùn)戰(zhàn)略，展開了聲勢浩大的奧運(yùn)品牌宣傳攻勢，并開發(fā)出 “完美服務(wù)”、“便捷信息”、“價(jià)值提升”等三大系列奧運(yùn)產(chǎn)品，在此后的幾年中，中國網(wǎng)通相繼推出“中國網(wǎng)通寬帶奧運(yùn)社區(qū)行、寬帶奧運(yùn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行、寬帶奧運(yùn)校園行、寬帶奧運(yùn)城市行”等活動，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，網(wǎng)通在奧運(yùn)寬帶戰(zhàn)略和營銷活動的總體投入不低于20億元。
　　中國網(wǎng)通有關(guān)奧運(yùn)形象的戶外廣告曾在全國各大城市鋪天蓋地，其品牌廣告宣傳片曾在央視黃金時(shí)間內(nèi)播出。
　　這幾年，中國網(wǎng)通在實(shí)施品牌提升、戰(zhàn)略合作、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場拉動四大奧運(yùn)營銷計(jì)劃，并且投入了大量的人力和物力。
　　如今不能不承認(rèn)，這是一個(gè)讓人無奈的現(xiàn)實(shí)，許多努力和巨大投入都將付諸東流。
　　
　　戲劇性改變
　　2004年，中國網(wǎng)通的領(lǐng)導(dǎo)做出了兩項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決定，一是簽約北京奧組委成為奧運(yùn)合作伙伴。另一個(gè)是向政府有關(guān)部門提交了一份報(bào)告，痛陳當(dāng)時(shí)電信業(yè)的“無序競爭”導(dǎo)致“國有資產(chǎn)大量流失”，并呼吁采用重組的形式來改變這種困境。
　　事后證明，這兩項(xiàng)決定徹底地改變了中國網(wǎng)通的命運(yùn)。
　　電信重組的主角國資委的考慮是，聯(lián)通和網(wǎng)通的合并，其后新公司由誰主導(dǎo)，由于聯(lián)通是中國改革和打破壟斷的標(biāo)志，所以有關(guān)部門應(yīng)該保留聯(lián)通的名字；另一方面，網(wǎng)通的實(shí)力越來越弱，而且日子不好過，因此網(wǎng)通的品牌消失。
　　2004年是中國新一輪電信重組的醞釀期。這一年，中國網(wǎng)通希望通過奧運(yùn)合作伙伴的身份提升品牌知名度和打造寬帶和國際化戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)，中國網(wǎng)通掌門人張春江提出，要把2008年北京奧運(yùn)會辦成第一屆真正意義上的“寬帶奧運(yùn)會”，中國網(wǎng)通希望通過躋身奧運(yùn)兵團(tuán)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和國際化，向“寬帶通信和多媒體服務(wù)提供商”進(jìn)軍。
　　如今，一位中國網(wǎng)通員工卻這樣感嘆道：“通過這幾年的努力，中國網(wǎng)通好不容易在國際市場的品牌影響力不斷擴(kuò)大，結(jié)果卻是突然之間品牌沒有了�！�
　　一個(gè)央企幾十億元的品牌再造投入和一場涉及到幾千億元的國家重點(diǎn)行業(yè)的重組相比，其重要性還不足以改變中國網(wǎng)通的命運(yùn)。(李 晶)
　　
　　搜狐押寶奧運(yùn)后
　　看奧運(yùn)，你會上搜狐還是新浪？作為奧運(yùn)贊助商，搜狐獨(dú)家接入奧運(yùn)會官方信息系統(tǒng)（INFO2008）和比賽評論員系統(tǒng)（CIS），得到的新聞資訊領(lǐng)先其他門戶網(wǎng)站60秒，與現(xiàn)場計(jì)分牌同步。此外，在從央視國際所獲得的授權(quán)時(shí)長總共為3800小時(shí)中，其中2300小時(shí)為能與央視共同加工的裸視頻。搜狐還獲得了近300張工作證及近百張記者證，成為除央視和新華社外報(bào)道團(tuán)隊(duì)規(guī)模最大的媒體，并擁有本屆奧運(yùn)會最完整的運(yùn)動員數(shù)據(jù)庫。
　　搜狐的奧運(yùn)贊助商身份將為其帶來報(bào)道上的巨大優(yōu)勢――“搜狐更正宗”。
　　
　　把水?dāng)嚋?
　　面對搜狐2007年啟動的奧運(yùn)宣傳攻勢，新浪的策略是“把水?dāng)嚋啞报D―新浪一直對外強(qiáng)調(diào)該公司也將全方位報(bào)道奧運(yùn)，還有自制的新聞、談話和綜述類的節(jié)目。
　　新浪稱“與法新社、美聯(lián)社和路透社共有將近1000個(gè)注冊的記者證，為新浪獨(dú)家服務(wù)�！贝送�，新浪組建了權(quán)威的專家隊(duì)伍，如黃健翔、米盧、張路、馬德興、董路、李承鵬等人，會在奧運(yùn)期間參加新浪視頻節(jié)目。另外，新浪還將推出最廣泛的博客群，這些博客包括韓寒、潘石屹、鄭淵潔、高曉松等。
　　新浪公關(guān)經(jīng)理郭煒透露，共有41家奧運(yùn)各級合作伙伴選擇新浪進(jìn)行廣告投放。新浪財(cái)報(bào)顯示，2008年第二季度該公司廣告營收6490萬美元，較去年同期增長58%。
　　搜狐則表示，已有超過60家的奧運(yùn)會各級合作伙伴在搜狐進(jìn)行了廣告投放。
　　
　　PK流量
　　流量是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的基礎(chǔ),搜狐的董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽更是“身先士卒”：他到哪都不忘記帶著自己那個(gè)奧運(yùn)場館任何區(qū)域都可以進(jìn)入的頂級通行證，并且身先士卒地在奧運(yùn)場館的VIP室里盡情地采訪――這些都是其他任何網(wǎng)站都無法復(fù)制的機(jī)會，必將吸引網(wǎng)民眼球。
　　為了擴(kuò)大流量，除了向風(fēng)行在線、酷我、迅雷提供奧運(yùn)新聞外，搜狐還與火狐瀏覽器合作，火狐將其瀏覽器上很多位置提供給搜狐作為推廣位置和即時(shí)信息的滾動。新浪提供的ChinaRank北京奧運(yùn)流量實(shí)時(shí)監(jiān)測平臺（2008.省略.cn）數(shù)據(jù)顯示，新浪奧運(yùn)頻道的獨(dú)立訪問用戶數(shù)量8月10日比8日增長了60.79%，頁面瀏覽總量10日較8日增長了141.48%。
　　但從8月11日開始，搜狐便后來居上，超過了新浪。國內(nèi)專業(yè)的第三方全流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)萬瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也顯示，當(dāng)日，搜狐奧運(yùn)頻道頁面瀏覽量比奧運(yùn)開幕前增加了15倍。一家為新浪、搜狐等多家網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)傳輸CDN服務(wù)的公司高管透露，從該公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，搜狐的流量已經(jīng)明顯高于新浪。
　　搜狐董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽表示，搜狐在奧運(yùn)上的投入早已收回――甚至包括對奧運(yùn)官網(wǎng)的硬件和人力投入，且奧運(yùn)贊助商對搜狐的回報(bào)不僅僅體現(xiàn)在廣告上，還有搜狐品牌的空前提高，并將讓網(wǎng)民開始認(rèn)識搜狐矩陣的其他產(chǎn)品，為搜狐博客、郵箱、游戲等產(chǎn)品帶來機(jī)會。(楊陽)
　　
　　千喜鶴兩難
　　2008年8月，本應(yīng)是北京千喜鶴食品公司(簡稱“千喜鶴”)露臉的時(shí)節(jié)，但除了近千輛北京公交車的車體，很難再找到這家公司的廣告，這與其“奧運(yùn)會豬肉制品獨(dú)家供應(yīng)商”的身份極不相稱。
　　一些廣告公司為千喜鶴量身定做的投放方案，紛紛石沉大海。去年在廣告投放上出手闊綽的千喜鶴，在奧運(yùn)年卻收緊了錢袋。據(jù)某家為千喜鶴服務(wù)的廣告公司統(tǒng)計(jì)，2007年千喜鶴廣告花費(fèi)高達(dá)4000多萬元人民幣，并用700多萬中標(biāo)中央電視臺黃金時(shí)段 (今年播出)。今年，千喜鶴只保留了一些戶外廣告投放計(jì)劃，在央視再無新的投放。
　　千喜鶴市場部經(jīng)理史銀松解釋，奧運(yùn)營銷是跟著公司策略走的，去年大規(guī)模在央視投放廣告，是因?yàn)橐�做全國市場招�?biāo)，“今年公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向區(qū)域的渠道建設(shè)，所以我們在北京市近1000輛的公交車上投放了廣告，這也是上千萬元的投放”，此外千喜鶴很多渠道上的建設(shè)，普通消費(fèi)者是看不到的。
　　其控股股東新希望去年的年報(bào)顯示，千喜鶴2007年出現(xiàn)1.027億元的巨虧，較2006年590萬元的虧損大幅上升，主要原因是生豬價(jià)格大幅上漲導(dǎo)致千喜鶴收購成本翻番。
　　面對奧運(yùn)營銷，千喜鶴似乎處于兩難的境地。加大投入，可能一舉成名，也可能泥牛入海；而就此打住，或者小打小鬧，以前的付出將變得沒有價(jià)值。
　　選擇跟進(jìn)，即使保持去年的宣傳規(guī)模，千喜鶴也需要更大的投入。中央電視臺廣告部自2008年1月1日上調(diào)各專業(yè)頻道廣告價(jià)格，各頻道平均漲幅自15%到40%不等，分眾傳媒也將廣告價(jià)格上調(diào)二三成。在阿迪達(dá)斯、伊利、強(qiáng)生等奧運(yùn)全球合作伙伴幾近于瘋狂的宣傳，以及那些并未能躋身奧運(yùn)的廠商奮力的叫賣聲中，千喜鶴要想一舉成名，需要一個(gè)更高明的營銷方案和一筆更可觀的投入。
　　國金證券研究員謝剛，在名為《新希望年報(bào)符合預(yù)期》的研究報(bào)告中估算，申請成為奧運(yùn)會豬肉制品供應(yīng)商需交納500萬美元，即3500萬元人民幣的保證金，而奧運(yùn)會豬肉制品的總需求容量約在700萬元左右，換言之，千喜鶴公司作為奧運(yùn)配套商需要自己掏腰包2800萬元買單。如果這筆錢不能從業(yè)績增長中有所回報(bào)，對于公司來說，那就是浪費(fèi)。
　　如今，贊助商們就像買了票的人，電影已經(jīng)接近高潮，是選擇看完，還是中途退場？這是個(gè)問題。(朱熹妍)
　　（摘自8月18日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，作者為該報(bào)記者）

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