【摘要】在傳媒時代，多媒介交融，交流與傳播追求個性化、互動性的現(xiàn)實背景下，報告會還有怎樣的價值？報告會的傳播效能又將如何優(yōu)化？本文以麥奎爾的傳播模式論為理論依據(jù)，提出報告會的傳播意義和價值，以及優(yōu)化傳播效能的一些運(yùn)作策略。
　　【關(guān)鍵詞】報告會 儀式模式 傳輸模式 傳播效能
　　
　　從抗震救災(zāi)英模事跡報告會到優(yōu)秀大學(xué)生事跡報告會，從國家級的大型報告會到各個地區(qū)自發(fā)組織的報告會，近年來，報告會作為一種宣傳手段和傳播方式，仍然有著勃發(fā)的生命力。在傳媒時代，多媒介交融，交流與傳播追求個性化、互動性的現(xiàn)實背景下，如何更好地弘揚(yáng)它的生命力？是一個值得探討和研究的問題。
　　一、報告會的性質(zhì)、類型及傳播價值
　　1、報告會的性質(zhì)和類型
　　什么是報告會？一直以來并沒有嚴(yán)格的規(guī)定。筆者認(rèn)為，報告會是一種由報告人或者報告團(tuán)體圍繞某一主題對受眾進(jìn)行說明、宣傳或勸說的面對面的傳播形式。
　　常見的報告會主要分為三類，分別是時政型報告會、學(xué)術(shù)型報告會和事跡型報告會。它們在主題、目的、報告人和受眾等方面的特點(diǎn)如下表所示：
　　2、報告會的傳播類型與傳播模式
　　根據(jù)傳播的方法和內(nèi)容，人類的傳播主要有四種類型：內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。內(nèi)向傳播指個人接受外部信息并在個體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動，因此是個體內(nèi)部的傳播。人際傳播是人與人之間的信息傳播活動，是兩個行為主體之間的信息活動。組織傳播指組織所從事的信息活動，包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。
　　報告會是報告人與受眾面對面的交流，具有人際傳播的特征；報告會是由特定的社會組織組織的傳播活動，可以在特定組織內(nèi)部進(jìn)行，也可以拓展到組織外進(jìn)行，具有典型的組織傳播的特點(diǎn)；報告會以“一對多”的形式進(jìn)行傳播，又兼具大眾傳播的特點(diǎn)。由此可見，報告會融合了人際傳播、組織傳播、大眾傳播三種傳播方式。
　　英國傳播學(xué)者麥奎爾在他的《麥奎爾大眾傳播理論》一書中提出了傳播的四種模式，其中傳輸模式和儀式模式，典型地體現(xiàn)了傳播的傳遞觀和儀式觀。從傳播的目的、功能和價值看，傳輸模式的傳播目的主要是控制，儀式模式的傳播目的主要是“建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”。傳輸模式的功能和價值主要在于信息的傳遞，儀式模式的功能和價值主要是意義的分享。在參加儀式的過程中，人們并不關(guān)注是否學(xué)到什么新東西，而是注重在儀式程序中使特定的價值觀和世界觀得到描述強(qiáng)化。①
　　從傳播模式理論視角看，報告會的傳播模式融合了傳輸模式和儀式模式。時政和學(xué)術(shù)型報告會信息傳播功能強(qiáng)，是較為典型的傳輸模式。事跡型報告會在傳播人物事跡，號召受眾學(xué)習(xí)先進(jìn)人物的過程中，愛國主義、集體主義等主流價值觀得到描述和強(qiáng)化。由于受眾是以團(tuán)體和共同身份形式聚集在一起的，在具有神圣典禮的儀式氛圍中，可以獲得一定的認(rèn)同感和歸屬感。在參加事跡報告會的過程中，受眾也許并不能獲得具體而實用的信息，但特定的氛圍，卻能不同程度地讓人得到心靈凈化、情感滿足、精神升華。因此，事跡型報告會具有鮮明的儀式模式特征，并具有傳輸模式和儀式模式高度融合的特征。
　　3、報告會的傳播意義和價值
　　報告會的形式由來已久，雖然有單向性、宣傳色彩濃厚等不足之處，但仍然有一定的傳播魅力，這與當(dāng)今的時代背景和報告會自身的特點(diǎn)是分不開的。
　　報告會滿足了受眾對信息差異化的需要。在信息時代，受眾獲得信息的方式有很多，報告會并不是一個快速、全面獲取信息的渠道，但是報告會是獲得真實、深度信息的有效途徑。報告會的報告人都是在某一領(lǐng)域取得特殊成就的代表，報告人知識結(jié)構(gòu)全面、準(zhǔn)備充分、可信程度高。大眾媒介傳播的信息與報告會傳播的信息之間在時效性、真實性、深度性等方面都有明顯差異，可以滿足人們多方面的信息需要。同時，報告會將人們聚集到一起，滿足了人們社會性認(rèn)同和歸屬需要。
　　報告會兼具傳輸模式與儀式模式的傳播優(yōu)勢。從傳輸模式功能來看，報告會的目標(biāo)明確，過程可控且有效，可以實現(xiàn)信息的傳送和認(rèn)知，實現(xiàn)宣傳和動員的傳播效果。從儀式模式功能來看，信息發(fā)送者和接收者互動性強(qiáng)，現(xiàn)場效果好。拋開內(nèi)容不談，報告會這種形式本身就是一個符號，一個代表社會和諧、樂觀向上的符號，再加上報告會積極向上的內(nèi)容，共同組成了樂觀積極、社會整合的指向。
　　二、優(yōu)化報告會傳播效能的探討
　　綜上所述，報告會的傳播意義和價值不容置疑，但傳播困境也不可忽視。其主要困境是：報告會的內(nèi)容指定性集中性強(qiáng)，多元性弱，如果受眾不認(rèn)可其主題，則很難實現(xiàn)傳播效果�！耙粚Χ唷钡膫鞑バ问剑瑔蜗蛐暂^強(qiáng)，受眾被動接受，沒有選擇權(quán)。傳播效應(yīng)短暫，后續(xù)效果不明顯�，F(xiàn)場效果與后續(xù)效果難以統(tǒng)一。
　　要緩解這些困境，需要在運(yùn)用傳播理論、遵循傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，探尋其運(yùn)行規(guī)律和運(yùn)作策略。具體而言：
　　1、以儀式模式為核心的運(yùn)行規(guī)律
　　儀式是“組織化的象征互動與典禮活動，用以界定和表現(xiàn)特殊的時刻、事件或變化所包含的社會與文化意味”。②報告會的目的是引起受眾對于社會或文化的關(guān)注和共鳴，要實現(xiàn)這一目的需要傳播者抓住“特殊的時刻”――如重大節(jié)日和紀(jì)念日；“事件”――如長江大學(xué)學(xué)生見義勇為舍己救人；“變化”――如大學(xué)新生從高中生向大學(xué)生的轉(zhuǎn)變。抓住報告會進(jìn)行的合理時機(jī)，更容易有效地進(jìn)行儀式傳播，引起受眾的關(guān)注和共鳴。此外，報告會也需要合理的頻率，需要傳播者根據(jù)受眾的特點(diǎn)，有針對性的選擇一個或幾個時機(jī)進(jìn)行，否則會引起受眾的反感，因此合理頻率的把握也是非常關(guān)鍵的。以大學(xué)生報告會為例，在新生入學(xué)階段，抓住新生對大學(xué)生活的憧憬和迷茫心理，開展優(yōu)秀大學(xué)生報告會是非常必要的，但大學(xué)生群體熱衷于追求新鮮事物，如果短期內(nèi)舉行多場報告會，會引起學(xué)生的排斥心理，因此大學(xué)生報告會以一個學(xué)期或一學(xué)年一次為宜。其它報告會的運(yùn)行也是如此。
　　2、從傳者中心向受眾中心傾斜的運(yùn)作策略
　　“儀式傳播取決于共享的理解和情感”。③報告會的效果取決于傳播者和受眾雙方，但目前報告會的局限性在于傳播中心和傳播單向性。雖然報告會不可能完全做到以受眾為中心，但起碼需要向受眾進(jìn)行傾斜。實現(xiàn)向受眾傾斜就需要讓受眾在報告會中的運(yùn)作環(huán)節(jié)和過程中有一定的地位和作用。從報告會的選題開始就要有受眾的參與。如讓受眾推薦報告人和報告選題，讓受眾參與報告會的策劃，特別是形式的策劃。在一定程度上保證報告人、選題和形式滿足受眾需求。在報告會過程中增設(shè)現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，適當(dāng)加入一些綜藝元素，調(diào)動受眾的參與性和主動性。在報告會后采取問卷反饋、回訪等互動形式延續(xù)傳播效果。這些都是從傳者中心向受眾中心傾斜的運(yùn)作策略。
　　3、促進(jìn)傳輸模式和儀式模式互動
　　根據(jù)上文的調(diào)研分析，受眾對儀式功能的認(rèn)同多于對傳輸功能的認(rèn)同。儀式模式與現(xiàn)場效果關(guān)系密切，而傳輸模式與后續(xù)效果密切。如果報告會只側(cè)重儀式功能，忽視傳輸內(nèi)容，就無法實現(xiàn)長效的影響力，報告會就變?yōu)橐粓鰶]有內(nèi)涵的“表演”，失去了其本來的意義；反之，如果報告會只重視傳輸功能，則很難吸引到受眾的關(guān)注，很難實現(xiàn)最基本的傳播，也就談不上長遠(yuǎn)的傳播效果了。因此，要實現(xiàn)最有效的傳播，就需要促進(jìn)兩種模式的互動。既要策劃好現(xiàn)場效果，吸引受眾在視聽上的注意力，也要深入挖掘報告精髓，引起受眾在精神上的共鳴。
　　4、對報告內(nèi)容和形式精細(xì)加工
　　美國學(xué)者瑞克?威廉提出了文化傳播的全平衡理論。④這一理論在對傳播過程中的認(rèn)知現(xiàn)象解釋的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知平衡和傳播平衡的關(guān)系。認(rèn)知的平衡包括理性、感性和個人經(jīng)驗的平衡。傳播平衡包括傳播者獨(dú)特體驗和理性思考與感性表達(dá)的平衡。全平衡認(rèn)知的步驟為：從直覺上的認(rèn)知到相關(guān)的理性認(rèn)知；再到結(jié)合自我特點(diǎn)的綜合認(rèn)知；然后更新個體內(nèi)在的象征系統(tǒng)，以得出綜合印象。
　　根據(jù)全平衡理論，受眾對報告會全平衡認(rèn)知的步驟為：受眾通過視和聽對報告會有基本的感性認(rèn)識，然后隨著報告內(nèi)容的深入，得到相關(guān)的理性認(rèn)知，結(jié)合自身經(jīng)驗和特點(diǎn)，會對報告會有綜合認(rèn)知，然后根據(jù)綜合認(rèn)知更新自身的認(rèn)知系統(tǒng)，最后得出綜合印象。報告會最佳傳播效能的實現(xiàn)，最終體現(xiàn)在受眾能根據(jù)報告內(nèi)容更新自身認(rèn)知系統(tǒng)。
　　報告會最佳傳播效能的實現(xiàn)程度，與其內(nèi)容和形式精細(xì)加工的程度密切相關(guān)。如哪些內(nèi)容主要和如何實現(xiàn)儀式功能相關(guān)，哪些內(nèi)容主要和如何實現(xiàn)傳輸功能相關(guān)；哪些形式主要是為了刺激感官、滿足愉悅心理，哪些內(nèi)容要引發(fā)和如何引發(fā)理性思考；整場報告會感性表達(dá)和理性表達(dá)怎樣比例合理；怎樣加入其它元素等等。
　　綜上所述，報告會作為一種宣傳手段和傳播方式，仍然有著勃發(fā)的生命力。但要實現(xiàn)其傳播價值并優(yōu)化其傳播效能，就需在探析其傳播模式的基礎(chǔ)上，研究一些具體的運(yùn)作策略�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　④任悅：《視覺傳播概論》[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2008
　�。ㄗ髡撸耗暇├砉ご髮W(xué)傳播學(xué)專業(yè)在讀碩士研究生）
　　實習(xí)編輯：張興宇
　　責(zé)編：周蕾
　　注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文

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