【摘要】英國新聞集團(tuán)的信用問題給其帶來前所未有的危機(jī)，縱觀整個(gè)事件，對(duì)媒體公信力重要性的忽視是促成事態(tài)不斷惡化的主要原因。媒體公信力是媒體生存的基礎(chǔ)，其之所以重要的原因則在于其在媒體構(gòu)成中的特殊位置，以及其本身的特性。而樹立媒體公信力的重點(diǎn)一方面在于做好新聞，另一方面在于推廣自己的傳播理念與人文情懷。
　　【關(guān)鍵詞】新聞 信任危機(jī) 媒體公信力
　　
　　傳媒大亨默多克旗下英國報(bào)紙為獲得獨(dú)家新聞而竊聽失蹤女孩電話，進(jìn)而妨礙警方調(diào)查的事件持續(xù)升溫。一時(shí)間，本應(yīng)作為傳播媒介的報(bào)紙，卻成了報(bào)道中的“主角”。事件起初，“馳騁疆場(chǎng)”多年的默多克也未意識(shí)到事件本身的利害程度，直至群眾抗議呼聲強(qiáng)烈，國會(huì)專門為其成立聽證會(huì)，他才一改強(qiáng)硬態(tài)度，但為時(shí)已晚。此次事件直接導(dǎo)致英國新聞集團(tuán)多位高管下馬，收購天空廣播公司計(jì)劃流產(chǎn)，旗下經(jīng)營了168年的英國小報(bào)《世界新聞報(bào)》�？�。竊聽陰云同時(shí)蔓延至英國政壇，甚至將英國現(xiàn)任首相卡梅隆卷入其中。信用問題正帶給新聞集團(tuán)前所未有的危機(jī)。
　　保信用才能保生存
　　竊聽事件之所以帶來幾乎撼動(dòng)整個(gè)新聞集團(tuán)的后果，事先忽視了公信力對(duì)媒體生存的重要性是主要原因之一。
　　大眾媒體公信力，即是大眾媒介贏得公眾信任的能力，是大眾媒體生存的基礎(chǔ)和須臾不可缺少之物。而其重要的原因在于其在媒體構(gòu)成中的特殊位置，以及其本身的特性。
　　當(dāng)下大眾媒體的生存環(huán)境中，存在著三類主體：政府、媒體及大眾。首先政府與媒體之間，無論何種政體的國家，無論媒體性質(zhì)是否隸屬于政府，任何媒體都處于政府不同程度的控制之下，不可能凌駕于政府之上，政府因具有以國家為支撐的行政權(quán)力，可以通過行政手段直接對(duì)媒體進(jìn)行干預(yù)。政府利用媒體的傳播屬性尋求群眾最大化的支持，利用媒體的社會(huì)屬性保證國家信息暢通。而媒體則生存于政府之下實(shí)現(xiàn)自身的事業(yè)理念、通過向大眾傳播各種訊息來尋求自身的經(jīng)濟(jì)利益。而大眾與其它兩個(gè)主體間的關(guān)系是：大眾利用媒體具有的監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)訊息、傳承社會(huì)遺產(chǎn)以及提供娛樂等功能，獲取自己想要的信息，以便更好地滿足自己作為公民的權(quán)利以及義務(wù)。
　　如此看來，大眾比起政府和媒體來說，既無前者的政策制定能力，也無后者的信息把關(guān)能力，主動(dòng)權(quán)似乎要弱得多。然而，無論政府還是媒體，其生存和發(fā)展的前提都是以大眾的參與和認(rèn)可為依托，也就是說，無論政府還是媒體其存在的基本動(dòng)力就是得到大眾的認(rèn)可和選擇。一旦大眾認(rèn)為媒體傳達(dá)出的信息不真實(shí)甚至損害了其利益，便會(huì)導(dǎo)致構(gòu)成主體間關(guān)系最基本的信任受損，進(jìn)而促使大眾放棄選擇，而媒體失去了大眾的選擇也便失去了其存在的意義。因此，媒體良好的公信力，是促使其被選擇的根本助推力，對(duì)媒體的發(fā)展乃至生存至關(guān)重要。
　　媒體公信力雖然重要其本身卻易被忽視，社會(huì)學(xué)者鄭也夫在其對(duì)信任關(guān)系的總結(jié)中提到：言與行，承諾與兌現(xiàn)之間存在著時(shí)間差，信任者與被信任者之間存在著某種不對(duì)稱性。也就是說，如果一個(gè)媒體想樹立起一定的威信，并不是一日的言行就夠的，常常要經(jīng)過受眾漫長的觀察和消化才能逐漸形成。反之，一旦媒體在不經(jīng)意間出現(xiàn)損害其公信力的行為，一開始，由于后果帶有滯后性而不易被察覺，而當(dāng)量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變，也就是矛盾驟然凸顯的時(shí)候，想平息一場(chǎng)信用危機(jī)已非易事。這就是媒體公信力的危機(jī)所在，也是為何連默多克本人都未意識(shí)到竊聽事件后果嚴(yán)重程度，以致幾乎波及整個(gè)英國傳播業(yè)的原因。
　　因此，作為媒體，時(shí)刻堅(jiān)守住自身的媒體公信力，才能保證自己不在貌似平靜的波面中纏陷于信任危機(jī)的暗流之下。
　　保信用更需保新聞
　　對(duì)媒體來說，樹立媒體公信力最應(yīng)該做好哪一點(diǎn)，或者說最該保護(hù)好哪一點(diǎn)呢？答案也正是新聞集團(tuán)沒有做好的這一點(diǎn)，也就是新聞。我們知道，由于現(xiàn)代人的生活壓力增大，許多媒體越來越傾向于娛樂化，但娛樂并不能帶給媒體公信力的提升，原因就在于它并非是人們作為公民生活在社會(huì)上所必需的信息，而只是作為個(gè)人的消遣。相反新聞中所提供的信息正是人們作為一個(gè)社會(huì)人所需要的社會(huì)信息。這就是為什么但凡重大事故、重要消息，人們會(huì)愿意選擇更具權(quán)威性的電視臺(tái)或報(bào)紙發(fā)布的消息，而不會(huì)輕易相信閑時(shí)瀏覽過的娛樂小報(bào)。而一旦涉及社會(huì)信息的新聞可信度出現(xiàn)問題，則將直接影響媒體聲譽(yù)，這也是為什么《世界新聞報(bào)》只因幾則信息的來源問題就被迫�？�，而許多娛樂性的媒體屢屢刊登不實(shí)的炒作消息則是考慮受眾方面的原因了。
　　如上所述，樹立或者說是維護(hù)好對(duì)媒體至關(guān)重要的公信力，先要從新聞入手，逐步確立自身權(quán)威、可信的新聞體系。
　　保信用的對(duì)策
　　要保證新聞的可信度，首先要保證消息來源的可信度。必須保證消息來源的方式符合國家的基本法律和行業(yè)法規(guī)，不得侵犯他人隱私或觸及道德底線。此次新聞集團(tuán)的問題就出在其違反國家法制法規(guī)，非法監(jiān)聽受害者私人電話，導(dǎo)致受害人隱私權(quán)受損，進(jìn)而更妨礙了司法公正。同時(shí)，在報(bào)道中要保證提供信息者具有相關(guān)事件的權(quán)威解釋權(quán)，并于報(bào)道中清楚交代其于事件中的位置，避免道聽途說，損害自身信譽(yù)。
　　要保證新聞的可信度，就要保證新聞從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。正如《華盛頓郵報(bào)》編輯布拉德利所說：“報(bào)紙公信力是它最重要的財(cái)產(chǎn)，并且?guī)缀跬耆�取決于它的記者的誠實(shí)。”當(dāng)下有償新聞、虛假新聞時(shí)有發(fā)生，問題敗露后不但是記者個(gè)人信譽(yù)的損失，更是媒體信譽(yù)的損失。因此，身為記者，自身應(yīng)具有良好的職業(yè)道德素養(yǎng)，明了自身工作職責(zé)所在，不能為暫時(shí)的轟動(dòng)而拿信譽(yù)做賭注。同時(shí)媒體還要勤于監(jiān)督，對(duì)記者采回的消息認(rèn)真把關(guān)，不能得過且過，同時(shí)建立明確的賞罰標(biāo)準(zhǔn)，保證記者不為外力所誘惑，從而迷失了方向。
　　樹立或者說是維護(hù)好媒體至關(guān)重要的公信力，還要從媒體的內(nèi)部入手，建立起一個(gè)獨(dú)特的、具有豐富內(nèi)涵的品牌。
　　我們知道，人們對(duì)一件事物的認(rèn)識(shí)包括理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)兩種，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)理性或者感性，都無法完全建立起自己在人們心目中的穩(wěn)固形象，正所謂“曉之以理動(dòng)之以情”，因此，媒體要想真正贏得受眾的信賴，在保證品質(zhì)終日如一的前提下，自身還要具有敏銳的品牌意識(shí)。將自己的傳播理念和人文情懷，展現(xiàn)于受眾眼前，創(chuàng)立出自己鮮明的個(gè)性，堅(jiān)定了自己在讀者心中不可取代的公信力。
　　從《世界新聞報(bào)》的例子中就可以看出，它之所以創(chuàng)辦長達(dá)168年，正是由于讀者對(duì)其的信賴，而其之所以在一夜之間轟然倒下，也在于其媒體公信力的潰塌，真所謂成亦信用來敗亦信用。
　�。ㄗ髡撸翰澈４髮W(xué)文學(xué)院新聞系2010級(jí)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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