愛(ài)德面包坊市場(chǎng)打不開(kāi)，錯(cuò)就錯(cuò)在一開(kāi)始就打“愛(ài)心牌”�！皭�(ài)心牌往往被等同于低價(jià)、等同于不專(zhuān)業(yè)、等同于服務(wù)不好等等負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)閻?ài)心買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，你們會(huì)多次購(gòu)買(mǎi)嗎?” 　　
　　6月17日，南京大學(xué)新雜志咖啡館，愛(ài)德基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)丘仲輝向上海世博會(huì)一位官員提議，讓愛(ài)德面包坊進(jìn)世博園義賣(mài)中秋月餅。這位官員建議，最好由企業(yè)認(rèn)捐后免費(fèi)發(fā)放，贈(zèng)送給進(jìn)入世博園的殘疾人和老人，在打“公益牌”的基礎(chǔ)上加打“溫情牌”�！斑@件事將在國(guó)際上產(chǎn)生積極影響�！鼻鹬佥x憧憬著。
　　愛(ài)德面包坊是愛(ài)德基金會(huì)成立并著力打造的一家社會(huì)企業(yè)，去年出品的“愛(ài)德月餅”一炮打響，產(chǎn)銷(xiāo)6000多盒，營(yíng)業(yè)額50多萬(wàn)元。令人吃驚的是，生產(chǎn)這些月餅的員工是來(lái)自南京愛(ài)德慈佑院的6名智障者――他們變“不可能”為“可能”，在香港烘焙協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、烘焙大師鄺振中的帶領(lǐng)下，制作出品質(zhì)一流的環(huán)保月餅，實(shí)現(xiàn)了自身社會(huì)價(jià)值，贏(yíng)得了尊嚴(yán)。
　　
　　轉(zhuǎn)型做社會(huì)企業(yè)
　　
　　不過(guò)，2007年11月創(chuàng)立時(shí)愛(ài)德面包坊并不是一家社會(huì)企業(yè)，它只是愛(ài)德慈佑院下屬的一個(gè)工作坊，為愛(ài)德慈佑院的智障學(xué)員提供一個(gè)“非常真實(shí)的工作場(chǎng)景”，經(jīng)歷一段實(shí)戰(zhàn)階段的實(shí)習(xí)，以便到了用人單位更快適應(yīng)他們的工作。說(shuō)白了，這是一個(gè)公益性的職業(yè)技能培訓(xùn)項(xiàng)目，到轉(zhuǎn)型做社會(huì)企業(yè)時(shí)，愛(ài)德慈佑院為之投入近40萬(wàn)元，是一個(gè)輸血型項(xiàng)目。
　　愛(ài)德慈佑院由愛(ài)德基金會(huì)于2002年創(chuàng)立，其使命是照料及教育16至40歲智障者，“希望能夠幫助這些有心智障礙的人士更好地融入社會(huì)，甚至可以獨(dú)立生活。普通人能夠享受的生活方式，讓他們有機(jī)會(huì)去享受。”在成立愛(ài)德面包坊之前，愛(ài)德慈佑院主要為學(xué)員提供生活技能培訓(xùn)，以加強(qiáng)他們生活自理的能力，然而這樣并不能改變他們是弱勢(shì)群體、不被人尊重和認(rèn)同的事實(shí)。于是，又提供一些簡(jiǎn)單的手工藝活兒給自己的學(xué)員，比如制作賀卡和書(shū)簽，學(xué)員們可以?huà)暌恍┝阌缅X(qián)，但仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)有尊嚴(yán)的生活。
　　褚朝禹，愛(ài)德慈佑院總干事，現(xiàn)任愛(ài)德面包坊執(zhí)行董事。這位畢業(yè)于南京師范大學(xué)社會(huì)工作與管理專(zhuān)業(yè)的年輕總干事反思道：“對(duì)我們的學(xué)員來(lái)講，永遠(yuǎn)依賴(lài)別人的幫助，就得不到有尊嚴(yán)的生活，永遠(yuǎn)是得到別人憐憫、同情這樣一種心態(tài)。這種心態(tài)對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是不公平的。”褚朝禹介紹說(shuō)，辦了幾年的愛(ài)德慈佑院開(kāi)始為學(xué)員們的就業(yè)去考慮。一開(kāi)始考慮得比較簡(jiǎn)單，認(rèn)為愛(ài)德慈佑院只需做好職業(yè)訓(xùn)練，再把他們送去一些有愛(ài)心的企業(yè)從事一些簡(jiǎn)單的工作，并提供跟蹤支持。實(shí)踐起來(lái)，發(fā)現(xiàn)推行不下去，一是企業(yè)不愿意雇傭智障者，風(fēng)險(xiǎn)大，企業(yè)害怕承擔(dān)安全責(zé)任事故；二是企業(yè)即使雇傭了智障者，卻寧愿讓他們?cè)诩依�，大部分企業(yè)不要求他去上班，“沒(méi)有真正就業(yè)”。
　　褚朝禹又反思，認(rèn)為愛(ài)德慈佑院提供的職業(yè)技能培訓(xùn)沒(méi)有達(dá)到用人單位的要求和標(biāo)準(zhǔn)，需要加強(qiáng)訓(xùn)練；二是需要一些成功案例證明給企業(yè)看，雇傭這些人沒(méi)有想象中的那些風(fēng)險(xiǎn)。換言之，愛(ài)德慈佑院需要自己做一個(gè)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)這兩項(xiàng)目標(biāo)。在香港烘焙協(xié)會(huì)的支持下，愛(ài)德面包坊誕生了。“最開(kāi)始的想法是，作為職業(yè)訓(xùn)練的工作坊�！瘪页�禹很快發(fā)現(xiàn)，單純這樣操作很困難，首先生產(chǎn)出來(lái)的面包不知道往哪里去，其次沒(méi)有后續(xù)資金保障項(xiàng)目無(wú)可持續(xù)。
　　2009年夏天，就在愛(ài)德面包坊不知向何處去之際，褚朝禹參加了英國(guó)駐華大使館文化教育處主辦的“社會(huì)企業(yè)家技能培訓(xùn)班”。對(duì)褚朝禹來(lái)說(shuō)，短短4天的培訓(xùn)猶如久旱逢甘雨――“社會(huì)企業(yè)”這個(gè)新鮮事物好雨知時(shí)節(jié)一般淋到他的頭上。
　　褚朝禹學(xué)以致用，將愛(ài)德面包坊進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行了工商注冊(cè)，聘任了總經(jīng)理，并請(qǐng)全國(guó)政協(xié)副主席丁光訓(xùn)題寫(xiě)店名。愛(ài)德面包坊決心用“市場(chǎng)手段”來(lái)踐行其社會(huì)目標(biāo)。
　　
　　開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)
　　
　　“你們交稅嗎?”有學(xué)員問(wèn)。“我們交稅，而且交很高的稅率�！瘪页�禹答。2010年6月中旬，英國(guó)駐華大使館文化教育處主辦的“社會(huì)企業(yè)家技能培訓(xùn)班”又開(kāi)班了，在南京。上一屆學(xué)員褚朝禹被邀請(qǐng)跟新學(xué)員分享愛(ài)德面包坊案例。
　　褚朝禹坦言，愛(ài)德面包坊轉(zhuǎn)型為社會(huì)企業(yè)并不輕松，面臨著商業(yè)性與公益性的兩難問(wèn)題：“好多參與公益的人說(shuō)，你們好像商業(yè)的味道太濃了。但從商業(yè)的角度講，很多商業(yè)的潛規(guī)則，我們也不能應(yīng)用�！痹诋a(chǎn)品定位上，愛(ài)德面包坊做高端產(chǎn)品，賣(mài)高價(jià)錢(qián)。褚朝禹解釋說(shuō)，一個(gè)原因是收益的角度考慮，另一個(gè)原因是目前高端人群比較容易接納智障者，愿意消費(fèi)其生產(chǎn)的產(chǎn)品。
　　“為什么社會(huì)企業(yè)必須賺錢(qián)，而且可以賣(mài)高價(jià)格?”來(lái)自香港的培訓(xùn)師官應(yīng)廉認(rèn)為，“社會(huì)企業(yè)不僅要解決物質(zhì)上的幫助，還要解決心靈上的幫助，捐款是永遠(yuǎn)解決不了可憐和自尊問(wèn)題的。利潤(rùn)不是目的，而是告訴別人自己的投入是有效率的，服務(wù)是有價(jià)值的。而免費(fèi)不僅沒(méi)有辦法衡量，而且等于浪費(fèi)――免費(fèi)是沒(méi)有辦法幫助你要幫助的人的，因?yàn)闆](méi)有辦法服務(wù)最大化，需要服務(wù)的人越來(lái)越多，后面排隊(duì)的人怎么辦?做事情的人就死撐，死撐，最后自己變成弱勢(shì)群體!”――這是中國(guó)很多福利機(jī)構(gòu)的縮影，它以服務(wù)人員低薪資和犧牲作為代價(jià)，卻沒(méi)有一個(gè)機(jī)構(gòu)敢將自己的市場(chǎng)定位為高端，既做不到“低價(jià)量高”，也做不到“高價(jià)量少”，而是“低價(jià)量少”。
　　對(duì)于愛(ài)德面包坊來(lái)說(shuō)，2010年是專(zhuān)注于市場(chǎng)拓展的一年，在南京建立第一家實(shí)體店，并嘗試開(kāi)一些網(wǎng)店。未來(lái)5年，建立品牌，在南京建立愛(ài)德面包坊連鎖店，并在全國(guó)各地建立愛(ài)德面包坊加盟店，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)可持續(xù)發(fā)展�！拔覀兿胪耆�按社會(huì)企業(yè)的概念去做，不能源源不斷往里面輸血。我們希望通過(guò)自負(fù)盈虧，能夠有一些資本的積累，拓展自己的市場(chǎng)�！瘪页�禹說(shuō)。
　　從愛(ài)德面包坊的管理架構(gòu)來(lái)看，褚朝禹是執(zhí)行董事，其下是總經(jīng)理，再由總經(jīng)理掌管各個(gè)部門(mén)。褚朝禹和總經(jīng)理的關(guān)系類(lèi)似于企業(yè)中董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的關(guān)系，他的職責(zé)是保證愛(ài)德面包坊的公益性。市場(chǎng)方面則交給總經(jīng)理即職業(yè)經(jīng)理人去開(kāi)拓，去操作。現(xiàn)任總經(jīng)理是香港烘焙協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)鄺振中先生，他不僅技術(shù)過(guò)硬，而且有過(guò)管理大型面包坊的經(jīng)驗(yàn)，還對(duì)公益非常熱心。“他增強(qiáng)了我們對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心�！瘪页�禹說(shuō)，今年愛(ài)德面包坊還聘請(qǐng)了專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)規(guī)劃和拓展市場(chǎng)，2月份營(yíng)銷(xiāo)成功1500盒巧克力。中秋節(jié)不遠(yuǎn)了，“愛(ài)德月餅”的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已拉開(kāi)戰(zhàn)幕。如前所述，愛(ài)德基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)丘仲輝亦已親自出面營(yíng)銷(xiāo)。
　　描繪的前景很誘人，但現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，愛(ài)德面包坊卻碰到不少挑戰(zhàn)。褚朝禹歸結(jié)有三：“一是社會(huì)對(duì)智障人士從事食品生產(chǎn)行業(yè)接受度還不是很高，更多的人對(duì)他們從事食品生產(chǎn)還不能接受；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)占有率非常非常小，資金有限，拓展市場(chǎng)的能力有限：三是缺乏專(zhuān)業(yè)化人員，產(chǎn)品包裝不夠精致，落后于商業(yè)企業(yè)，影響銷(xiāo)售�！瘪页�禹坦言，愛(ài)德面包坊還處在起步階段，仍需社會(huì)各界“扶 一把送一程”才能順利上路，比如“我們?nèi)耘f需要一些資金支持，幫助我們購(gòu)買(mǎi)烘制設(shè)備以及其他原材料”。
　　缺錢(qián)、缺人才、缺設(shè)備、缺場(chǎng)地……愛(ài)德面包坊的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)注定艱辛。
　　
　　盡快告別“愛(ài)心牌”
　　
　　愛(ài)德面包坊是為了給智障者創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)，根據(jù)智障者的能力、興趣等特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)的一個(gè)商業(yè)平臺(tái)――面包坊的工序先是發(fā)酵、鑄模、烘烤，一直到最后的包裝，每一道制作工序都是一個(gè)簡(jiǎn)單的重復(fù)操作，非常適合智障者。它的啟動(dòng)資金是40萬(wàn)元，是香港愛(ài)心人士捐給愛(ài)德基金會(huì)，愛(ài)德面包坊以借款方式借用。捐款者不需要資金返還，但愛(ài)德面包坊希望通過(guò)市場(chǎng)，把資金拿回來(lái)。2009年下半年商業(yè)化運(yùn)營(yíng)以來(lái)，雖然賬面資金收支平衡，但收入僅僅能夠覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，“很大程度上仍在依靠外在募款的支持”。
　　從營(yíng)銷(xiāo)策略上講，愛(ài)德面包坊靠打“愛(ài)心牌”艱難起步。商業(yè)化運(yùn)營(yíng)以前，愛(ài)德基金會(huì)下屬機(jī)構(gòu)自己購(gòu)買(mǎi)愛(ài)德面包坊的產(chǎn)品，屬于自產(chǎn)自銷(xiāo)。商業(yè)化運(yùn)營(yíng)以后，愛(ài)德面包坊從面向“愛(ài)心企業(yè)”營(yíng)銷(xiāo)做起，“愛(ài)德月餅”一炮打響，訂單紛紛飛來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)6000多盒月餅，營(yíng)業(yè)額50多萬(wàn)元�！皭�(ài)心企業(yè)”認(rèn)購(gòu)或個(gè)人認(rèn)捐是“愛(ài)德月餅”營(yíng)銷(xiāo)成功的法寶，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是――你購(gòu)買(mǎi)的不是面包，你購(gòu)買(mǎi)的是“愛(ài)心符號(hào)”。褚朝禹稱(chēng)之為“愛(ài)心符號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)”。
　　雖然褚朝禹在媒體上宣導(dǎo)說(shuō)：“我們的面包其實(shí)是一個(gè)愛(ài)心符號(hào)，如果人們消費(fèi)了這個(gè)符號(hào)，也就代表接納了智障人群。”但是愛(ài)德面包坊這樣打“愛(ài)心牌”卻也遭遇了一時(shí)難以跨越的障礙，社會(huì)對(duì)智障者認(rèn)可度很低，甚至不乏反感和排斥，還很難自然地消費(fèi)智障者生產(chǎn)的產(chǎn)品。結(jié)果是，日常銷(xiāo)售的市場(chǎng)打不開(kāi)，雖然愛(ài)德面包坊有著每天兩三百個(gè)面包的生產(chǎn)能力，但是眼下只制作三四十個(gè)。
　　褚朝禹已經(jīng)意識(shí)到打“愛(ài)心牌”必須適可而止了。愛(ài)德面包坊需要從營(yíng)銷(xiāo)“愛(ài)心符號(hào)”轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和品牌，即不需要告訴消費(fèi)者，其產(chǎn)品是智障者生產(chǎn)的。對(duì)于消費(fèi)者而言，跟消費(fèi)其他面包坊的產(chǎn)品并無(wú)二樣。
　　在“社會(huì)企業(yè)家技能培訓(xùn)班”課堂上，愛(ài)德面包坊的境況激起了師生們對(duì)社會(huì)企業(yè)該不該打“愛(ài)心牌”的大討論。培訓(xùn)師官應(yīng)廉認(rèn)為：“社會(huì)企業(yè)是不能打愛(ài)心牌的，特別是悲情牌�！彼�甚至認(rèn)為，愛(ài)德面包坊市場(chǎng)打不開(kāi)，錯(cuò)就錯(cuò)在一開(kāi)始就打“愛(ài)心牌”�！皭�(ài)心牌往往被等同于低價(jià)、等同于不專(zhuān)業(yè)、等同于服務(wù)不好等等負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)閻?ài)心買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，你們會(huì)多次購(gòu)買(mǎi)嗎?”官應(yīng)廉強(qiáng)烈建議，愛(ài)德面包坊不能拿愛(ài)心作為差異化，而應(yīng)該拿產(chǎn)品跟服務(wù)作為差異化，“完全市場(chǎng)化操作”。聽(tīng)到官應(yīng)廉的建議，褚朝禹補(bǔ)充說(shuō)，愛(ài)德面包坊產(chǎn)品皆采用優(yōu)質(zhì)原料，絕不添加任何人工香精、人工香料，一切皆為自然醇香，是一流的環(huán)保食品。
　　“可是你為什么不營(yíng)銷(xiāo)這些呢?”官應(yīng)廉反問(wèn)。
　　來(lái)自英國(guó)的社會(huì)企業(yè)家Mike聽(tīng)了也忍不住站起來(lái)介紹自己在英國(guó)愛(ài)丁堡經(jīng)營(yíng)的“瑪麗六姐妹旅館”案例。這家旅館坐落在愛(ài)丁堡市中心，是一棟具有18世紀(jì)風(fēng)格的老房子，它是Mike的一位朋友從去世的家人那里繼承的遺產(chǎn)，朋友捐給Mike經(jīng)營(yíng)旅館，用于解決當(dāng)?shù)鼐�神病史者就業(yè)。Mike說(shuō)，他把旅館裝修得很漂亮，定位做一家素食者酒店，提供高品質(zhì)的服務(wù)，價(jià)格比周邊旅館貴，但全年入住率85％，回頭率70％，遠(yuǎn)高于同行業(yè)67％的平均入住率。雖然這家旅館19名員工都有精神病史，但是“瑪麗六姐妹旅館”對(duì)外宣傳并沒(méi)有任何信息說(shuō)這家旅館是由擁有精神病史的人在提供服務(wù)。
　　“來(lái)過(guò)的顧客都會(huì)知道為他們提供服務(wù)的服務(wù)員是什么樣的人，但因?yàn)橄硎艿礁咂焚|(zhì)的服務(wù)，并未引起反感，也沒(méi)有把他們當(dāng)怪人�！盡ike說(shuō)，“瑪麗六姐妹旅館”贏(yíng)得很多獎(jiǎng)項(xiàng)，在英國(guó)被當(dāng)作榜樣來(lái)推廣。Mike告訴中國(guó)學(xué)員，“瑪麗六姐妹旅館”不打“愛(ài)心牌”，它的成功基于三個(gè)“好”，好服務(wù)、好品質(zhì)、好地段。當(dāng)然，一開(kāi)始“瑪麗六姐妹旅館”經(jīng)營(yíng)也一般般，但后來(lái)幾乎所有英國(guó)大媒體都關(guān)注它，媒體的大規(guī)模報(bào)道為它贏(yíng)得了知曉度和美譽(yù)度，之后“瑪麗六姐妹旅館”的經(jīng)營(yíng)蒸蒸日上，最終獲得市場(chǎng)高度認(rèn)可。
　　官應(yīng)廉進(jìn)一步提醒“未來(lái)的中國(guó)社會(huì)企業(yè)家”學(xué)員們，“愛(ài)心牌”往往可以為社會(huì)企業(yè)打開(kāi)局面，但打“愛(ài)心牌”是否尊重殘疾人――里面的人是否覺(jué)得被可憐?還有，未來(lái)能否做到靠品質(zhì)來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)?褚朝禹點(diǎn)頭稱(chēng)是：“我們希望通過(guò)卓越的服務(wù)來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)，而非通過(guò)這些智障患者的感人故事�！睈�(ài)德面包坊希望盡快告別“愛(ài)心牌”，去贏(yíng)取“大市場(chǎng)”，而不僅僅是“愛(ài)心小市場(chǎng)”。

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